Дизайн и Камасутра: как шахматы стали модными

Всего за несколько дней, благодаря сетевому вирусу, шахматы из скучного вида спорта превратились в модное увлечение самых продвинутых людей на планете. Про новый логотип Чемпионата мира по шахматам-2018 написали Daily Telegraph, Mashable, Sky News, BBC, Independent, Wired с формулировками Logo Says «Let’s Fuck» и «Pawn-agraphic» (pawn с англ. — пешка). Изображение само по себе стало событием: его окрестили «шахматной Камасутрой», о чем написала почти сотня мировых СМИ с общим охватом более 1 млрд человек. Эта история учит, что журналисты должны находить вирусные истории сами, а компании — быть открытыми, реагировать с юмором и правильно вступать в диалог, если хайп ловят конкуренты. В 4 утра 20 декабря 2017 года я получил сообщение в Telegram от приятеля из Калифорнии: один из логотипов Чемпионата мира по шахматам-2018, который пресса ранее оставила почти без внимания, внезапно стал главным трендом в мировом Twitter. На логотипе, разработанном московским дизайн-бюро «Щука», две фигуры неопределенного пола играют в шахматы на доске из шести клеток. Они сидят очень близко друг к другу, и их конечности перекрещены таким образом, что там можно прочитать (неочевидный) намек на сексуальную позу. Логотип — одна из эмблем, которая будет служить для оформления Чемпионата мира по шахматам в Лондоне в ноябре 2018 года. К 8 утра следующего дня вышла первая публикация об эмблеме в России. Несколько часов и 100 публикаций спустя наше новое изображение было на крышке компьютера в выпуске программы «Вечерний Ургант» на Первом канале. Про моду на шахматы узнали все. Изображение: Щука Ребрендинг шахмат Когда компания World Chess получила права на организацию чемпионатов мира по шахматам, то ребрендинг этого вида спорта был поручен дизайн-студии Pentagram. Британцы произвели шахматам успешную пластическую операцию и разработали правила оформления шахматных турниров (которые до этого очень часто скучнейшим образом «украшались» стоковой эмблемой коня или короля). Мы решили, что у эмблем чемпионатов мира по шахматам должно быть несколько задач. Первая из них — сделать само мероприятие более значимым и привлекательным для вовлеченных в него — зрителей, спонсоров, партнеров, журналистов. Вторая — сделать шахматы м о д н ы м и. По нашей задумке, эмблема чемпионата мира по шахматам сама по себе должна была стать событием и предметом разговоров, вызвать большое внимание к себе и тому мероприятию, для которого она создана. Стать ярким сувенирным предметом, то есть добавить ценность и смысл мероприятию, а не выполнять просто сервисную функцию. Среди примеров подобного успешного брендинга — знаменитый олимпийский Миша московской Олимпиады или оформленная Энди Уорхолом обложка альбома Rolling Stones с молнией ширинки на джинсах. (Конечно, эмблема чемпионата по пению среди детей до 9 лет не должна быть провокационной. Но она точно должна быть визуально значимой, если организатор соревнований делает коммерческое событие и отвечает за результат). Дизайн, разработанный Pentagram Когда дизайн-бюро «Щука» разработало первую версию логотипа — как раз знаменитую «камасутру», — стало понятно, что он будет воспринят неоднозначно. Но он представлял именно то, что мы хотели от логотипа: он был про двух людей, которые играют в шахматы, а не про абстрактные предметы. Он был провокационным и ярким. Технически он был выполнен безукоризненно — состоял из фактур и отлично смотрелся и на белом, и на черном фоне, то есть его было легко применить в оформлении. Мы в него просто влюбились, но приняли решение использовать его как второстепенный. Все-таки он был слишком провокационным для включения в приглашение, например, королевской семьи. Основным стал логотип, выполненный в той же стилистике и с теми же фактурами, но с изображением не тел, а рук. Компания World Chess представила оба логотипа в ноябре 2017 года на лондонской пресс-конференции с участием действующего чемпиона мира по шахматам Магнуса Карлсена, бывшего министра финансов Великобритании, десятков журналистов и руководства Всемирной Шахматной Федерации. Сколько СМИ обратило внимание на логотип? Ноль. Только через две недели после пресс-конференции небольшой блог опубликовал пост о том, что официальный логотип Чемпионата мира по шахматам напоминает позу из «Камасутры». Это и стало вирусом. Так что, вот основное правило появления вирусов: они должно быть непроизвольными, случайными — например собственной находкой СМИ. Бизнес и вирусы: как себя вести Репортер и автор блога подметил, что официальное лого Чемпионата мира по шахматам (традиционно очень пафосного, классического события) напоминает сцену из «Камасутры», и это стало скандалом в сети. У блога было не так много читателей, но почти все они, по-видимому, были журналистами. Всего за четыре часа было опубликовано более 100 материалов о логотипе в крупных СМИ с охватом в сотни миллионов человек. 19 декабря 19 — США, 43 — Великобритания 20 декабря 119 — США, 24 — Великобритания, 191 — Россия, 2 — Индия 21 декабря 54 — США, 8 — Великобритания, 38 — Россия, 18 — Германия, 22 — Индия, 6 — Испания 22 декабря 16 — США, 1 — Великобритания, 6 — Россия, 4 — Германия, 3 — Индия, 2 — Испания 23 декабря 5 — США, 1 — Великобритания, 5 — Россия, 3 — Германия, 1 — Индия Количество публикаций о логотипе в разных странах читайте также Setters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его) Что делать, когда ты — компания, которая стала объектом вируса? (спойлер — быть готовым отнестись к себе с юмором) Наша история еще раз показала, что в мире достаточно много ханжей и широко развита гомофобия, и с этим практически невозможно смириться, если пытаться воспринимать серьезно. Последовало большое количество гневных и агрессивных комментариев, нам пришлось запастись изрядной долей юмора и, главное, самоиронии. Без этого дать адекватные публичные комментарии просто невозможно. Для бизнеса важно быть открытыми для СМИ и блогосферы. С помощью бюро «Щука» мы оперативно предоставили всем желающим иллюстрации в хорошем разрешении и с правильно размещенными логотипами, и, как результат, большинство изображений в СМИ было хорошего качества и с включением брендинга. Самое простое — разместить необходимые материалы на Дропбокс и отправлять линк по запросу. Мы поговорили более чем с 80 журналистами, рассказывая не только про логотип и его провокационность или невинность, но и про то, зачем он был сделан. Журналисты обращались к пресс-атташе, в основном, через Facebook Messenger. И мы смогли донести, что логотип был создан для того, чтобы привлечь внимание к шахматам и их месту в дизайне (кстати, немалом!), к тому, что Чемпионат мира по шахматам — событие очень значимое, которое определяет самого умного человека в мире и заслуживает свой высокий статус, и что шахматы сейчас интересуют не «гиков», а самый прогрессивный класс жителей планеты. Мы имели наготове графические материалы и подготовленные тезисы, которые можно было оперативно отправить журналистам. В некоторых случаях мы записывали видео-комментарии. Что делать, если ты компания, которая получает огромный объем внимания и трафика, но у тебя есть задача конвертировать внимание в бизнес-результат? В день, когда про эмблему написало крупнейшее мировое новостное агентство Associated Press, World Chess запустила онлайн-магазин с ограниченной серией постера с эмблемой. Плакат стоил $45, был напечатан вручную тиражом 200 экземпляров на бумаге высочайшего качества. Мы сообщали прессе о запуске магазина и давали ссылку на него. Мы не стремились заработать на мерчендайзе (это еще в планах), но про эмблему написали самые влиятельные блоги про дизайн и мы хотели, чтобы у крутых арт-директоров (судя по названиям компаний и мейлам в заказах, именно они и стали нашими покупателями) был хорошо сделанный артефакт. Что делать, если ты — участник рынка, но про тебя даже не вспомнили, хотя тебе тоже есть что сказать? Было два типа реакции со стороны участников рынка — шахматных СМИ и персоналий, которые стали частью этого вируса, — пафосный («Как вы можете показывать такое детям!») и веселый («Давайте сядем и сфотографируемся в этой позе и посмотрим что получится!»). Сюзан Полгар, известный шахматный деятель из Венгрии, написала пост, в котором призвала нас отменить использование эмблемы (пост собрал большое количество лайков, что, кажется, очень порадовало Сюзан и принесло ей изрядное количество подписчиков). Кроме того, СМИ цитировали Полгар в качестве представителя «противников» логотипа (журналистам всегда нужны два взгляда на вопрос). Это достаточно ожидаемая реакция, мы к ней были, конечно, готовы — без нее вирус просто бы не случился. Интересный пост создали основатели самой популярной в мире шахматной игровой платформы Chess.com: два руководителя сайта записали видео, в котором воспроизвели провокационную позу с эмблемы и сыграли неплохую партию в блиц! Это видео само по себе стало новостью и спровоцировало дополнительное внимание к эмблеме. Что вирус сделал для World Chess За год до старта чемпионата мира о нем уже говорит мировая пресса. Именно на это обращают внимание партнеры и спонсоры. После лавины публикаций статью про брендинг турнира на сайте World Chess прочитали 200 тыс. уникальных посетителей. World Chess и впредь будет работать с брендами и компаниями, которые ассоциируют себя с инновационным (и уж точно не консервативным!) дизайном и использовать кейс с логотипом, чтобы показать партнерам влияние этого спорта на новостную повестку. Чему учит эта история Вирус трудно спланировать, но если вы все-таки решили попробовать, будьте готовы предстать перед публикой в смешном или провокационном виде, иначе это может быть не интересно; Если вы стали объектом вируса, используйте его для решения своих стратегических задач; Вы должны быть открытыми для СМИ и понимать, как они работают; Стоит постараться отнестись к вирусу с юмором; Если предметом вируса стал конкурент или партнер, стоит стать частью истории, правильно (и лучше с юмором!) вступив в диалог: яростно критиковать или всемерно поддерживать. Думаю, что если бы какой-то шахматный ресурс, например, заменил на несколько часов свое лого шахматной «камасутрой», он обеспечил бы себе огромный трафик.