15 января 2018, Inc.

Дизайн и Камасутра: как шахматы стали модными

Всего за несколько дней, благодаря сетевому вирусу, шахматы из скучного вида спорта превратились в модное увлечение самых продвинутых людей на планете. Про новый логотип Чемпионата мира по шахматам-2018 написали Daily Telegraph, Mashable, Sky News, BBC, Independent, Wired с формулировками Logo Says «Let’s Fuck» и «Pawn-agraphic» (pawn с англ. — пешка). Изображение само по себе стало событием: его окрестили «шахматной Камасутрой», о чем написала почти сотня мировых СМИ с общим охватом более 1 млрд человек. Эта история учит, что журналисты должны находить вирусные истории сами, а компании — быть открытыми, реагировать с юмором и правильно вступать в диалог, если хайп ловят конкуренты.
В 4 утра 20 декабря 2017 года я получил сообщение в Telegram от приятеля из Калифорнии: один из логотипов Чемпионата мира по шахматам-2018, который пресса ранее оставила почти без внимания, внезапно стал главным трендом в мировом Twitter. На логотипе, разработанном московским дизайн-бюро «Щука», две фигуры неопределенного пола играют в шахматы на доске из шести клеток. Они сидят очень близко друг к другу, и их конечности перекрещены таким образом, что там можно прочитать (неочевидный) намек на сексуальную позу. Логотип — одна из эмблем, которая будет служить для оформления Чемпионата мира по шахматам в Лондоне в ноябре 2018 года.
К 8 утра следующего дня вышла первая публикация об эмблеме в России. Несколько часов и 100 публикаций спустя наше новое изображение было на крышке компьютера в выпуске программы «Вечерний Ургант» на Первом канале. Про моду на шахматы узнали все.
Изображение: Щука
Ребрендинг шахмат
Когда компания World Chess получила права на организацию чемпионатов мира по шахматам, то ребрендинг этого вида спорта был поручен дизайн-студии Pentagram. Британцы произвели шахматам успешную пластическую операцию и разработали правила оформления шахматных турниров (которые до этого очень часто скучнейшим образом «украшались» стоковой эмблемой коня или короля).
Мы решили, что у эмблем чемпионатов мира по шахматам должно быть несколько задач. Первая из них — сделать само мероприятие более значимым и привлекательным для вовлеченных в него — зрителей, спонсоров, партнеров, журналистов. Вторая — сделать шахматы м о д н ы м и.
По нашей задумке, эмблема чемпионата мира по шахматам сама по себе должна была стать событием и предметом разговоров, вызвать большое внимание к себе и тому мероприятию, для которого она создана. Стать ярким сувенирным предметом, то есть добавить ценность и смысл мероприятию, а не выполнять просто сервисную функцию.
Среди примеров подобного успешного брендинга — знаменитый олимпийский Миша московской Олимпиады или оформленная Энди Уорхолом обложка альбома Rolling Stones с молнией ширинки на джинсах. (Конечно, эмблема чемпионата по пению среди детей до 9 лет не должна быть провокационной. Но она точно должна быть визуально значимой, если организатор соревнований делает коммерческое событие и отвечает за результат).
Дизайн, разработанный Pentagram
Когда дизайн-бюро «Щука» разработало первую версию логотипа — как раз знаменитую «камасутру», — стало понятно, что он будет воспринят неоднозначно. Но он представлял именно то, что мы хотели от логотипа: он был про двух людей, которые играют в шахматы, а не про абстрактные предметы. Он был провокационным и ярким. Технически он был выполнен безукоризненно — состоял из фактур и отлично смотрелся и на белом, и на черном фоне, то есть его было легко применить в оформлении. Мы в него просто влюбились, но приняли решение использовать его как второстепенный. Все-таки он был слишком провокационным для включения в приглашение, например, королевской семьи. Основным стал логотип, выполненный в той же стилистике и с теми же фактурами, но с изображением не тел, а рук.
Компания World Chess представила оба логотипа в ноябре 2017 года на лондонской пресс-конференции с участием действующего чемпиона мира по шахматам Магнуса Карлсена, бывшего министра финансов Великобритании, десятков журналистов и руководства Всемирной Шахматной Федерации. Сколько СМИ обратило внимание на логотип? Ноль.
Только через две недели после пресс-конференции небольшой блог опубликовал пост о том, что официальный логотип Чемпионата мира по шахматам напоминает позу из «Камасутры». Это и стало вирусом.
Так что, вот основное правило появления вирусов: они должно быть непроизвольными, случайными — например собственной находкой СМИ.
Бизнес и вирусы: как себя вести
Репортер и автор блога подметил, что официальное лого Чемпионата мира по шахматам (традиционно очень пафосного, классического события) напоминает сцену из «Камасутры», и это стало скандалом в сети. У блога было не так много читателей, но почти все они, по-видимому, были журналистами. Всего за четыре часа было опубликовано более 100 материалов о логотипе в крупных СМИ с охватом в сотни миллионов человек.
19 декабря
19 — США, 43 — Великобритания
20 декабря
119 — США, 24 — Великобритания, 191 — Россия, 2 — Индия
21 декабря
54 — США, 8 — Великобритания, 38 — Россия, 18 — Германия, 22 — Индия, 6 — Испания
22 декабря
16 — США, 1 — Великобритания, 6 — Россия, 4 — Германия, 3 — Индия, 2 — Испания
23 декабря
5 — США, 1 — Великобритания, 5 — Россия, 3 — Германия, 1 — Индия
Количество публикаций о логотипе в разных странах
читайте также
Setters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его)
Что делать, когда ты — компания, которая стала объектом вируса? (спойлер — быть готовым отнестись к себе с юмором)
Наша история еще раз показала, что в мире достаточно много ханжей и широко развита гомофобия, и с этим практически невозможно смириться, если пытаться воспринимать серьезно. Последовало большое количество гневных и агрессивных комментариев, нам пришлось запастись изрядной долей юмора и, главное, самоиронии. Без этого дать адекватные публичные комментарии просто невозможно.
Для бизнеса важно быть открытыми для СМИ и блогосферы. С помощью бюро «Щука» мы оперативно предоставили всем желающим иллюстрации в хорошем разрешении и с правильно размещенными логотипами, и, как результат, большинство изображений в СМИ было хорошего качества и с включением брендинга. Самое простое — разместить необходимые материалы на Дропбокс и отправлять линк по запросу.
Мы поговорили более чем с 80 журналистами, рассказывая не только про логотип и его провокационность или невинность, но и про то, зачем он был сделан. Журналисты обращались к пресс-атташе, в основном, через Facebook Messenger. И мы смогли донести, что логотип был создан для того, чтобы привлечь внимание к шахматам и их месту в дизайне (кстати, немалом!), к тому, что Чемпионат мира по шахматам — событие очень значимое, которое определяет самого умного человека в мире и заслуживает свой высокий статус, и что шахматы сейчас интересуют не «гиков», а самый прогрессивный класс жителей планеты. Мы имели наготове графические материалы и подготовленные тезисы, которые можно было оперативно отправить журналистам. В некоторых случаях мы записывали видео-комментарии.
Что делать, если ты компания, которая получает огромный объем внимания и трафика, но у тебя есть задача конвертировать внимание в бизнес-результат?
В день, когда про эмблему написало крупнейшее мировое новостное агентство Associated Press, World Chess запустила онлайн-магазин с ограниченной серией постера с эмблемой. Плакат стоил $45, был напечатан вручную тиражом 200 экземпляров на бумаге высочайшего качества. Мы сообщали прессе о запуске магазина и давали ссылку на него. Мы не стремились заработать на мерчендайзе (это еще в планах), но про эмблему написали самые влиятельные блоги про дизайн и мы хотели, чтобы у крутых арт-директоров (судя по названиям компаний и мейлам в заказах, именно они и стали нашими покупателями) был хорошо сделанный артефакт.
Что делать, если ты — участник рынка, но про тебя даже не вспомнили, хотя тебе тоже есть что сказать?
Было два типа реакции со стороны участников рынка — шахматных СМИ и персоналий, которые стали частью этого вируса, — пафосный («Как вы можете показывать такое детям!») и веселый («Давайте сядем и сфотографируемся в этой позе и посмотрим что получится!»).
Сюзан Полгар, известный шахматный деятель из Венгрии, написала пост, в котором призвала нас отменить использование эмблемы (пост собрал большое количество лайков, что, кажется, очень порадовало Сюзан и принесло ей изрядное количество подписчиков). Кроме того, СМИ цитировали Полгар в качестве представителя «противников» логотипа (журналистам всегда нужны два взгляда на вопрос). Это достаточно ожидаемая реакция, мы к ней были, конечно, готовы — без нее вирус просто бы не случился.
Интересный пост создали основатели самой популярной в мире шахматной игровой платформы Chess.com: два руководителя сайта записали видео, в котором воспроизвели провокационную позу с эмблемы и сыграли неплохую партию в блиц! Это видео само по себе стало новостью и спровоцировало дополнительное внимание к эмблеме.
Что вирус сделал для World Chess
За год до старта чемпионата мира о нем уже говорит мировая пресса. Именно на это обращают внимание партнеры и спонсоры.
После лавины публикаций статью про брендинг турнира на сайте World Chess прочитали 200 тыс. уникальных посетителей.
World Chess и впредь будет работать с брендами и компаниями, которые ассоциируют себя с инновационным (и уж точно не консервативным!) дизайном и использовать кейс с логотипом, чтобы показать партнерам влияние этого спорта на новостную повестку.
Чему учит эта история
Вирус трудно спланировать, но если вы все-таки решили попробовать, будьте готовы предстать перед публикой в смешном или провокационном виде, иначе это может быть не интересно;
Если вы стали объектом вируса, используйте его для решения своих стратегических задач;
Вы должны быть открытыми для СМИ и понимать, как они работают;
Стоит постараться отнестись к вирусу с юмором;
Если предметом вируса стал конкурент или партнер, стоит стать частью истории, правильно (и лучше с юмором!) вступив в диалог: яростно критиковать или всемерно поддерживать. Думаю, что если бы какой-то шахматный ресурс, например, заменил на несколько часов свое лого шахматной «камасутрой», он обеспечил бы себе огромный трафик.
Associated Press Sky News Daily Telegraph Шахматы
Оставить комментарий

Главное по темам

Счета ФИДЕ закроют из-за санкций

13 февраля 2018

Филатов переизбран президентом РФШ

3 февраля 2018

РШФ лишилась кандидата на выборах

3 февраля 2018

Карякин поднялся на 13-е место в рейтинге FIDE

31 января 2018

Карлсен покорил Голландию

30 января 2018

Видеоновости

Статьи

Это похороны. Как Акимова настоящий русский биатлон показала

Женский масс-старт — предпоследняя гонка на Олимпиаде-2018 в Пхёнчхане, где у сборной России есть своё представительство. Татьяна Акимова неплохо отработала индивидуальную гонку, заняв 15-е место.

Отомстили за Сочи: сборная России разгромила США

Ледяной душ в стартовой игре со словаками (2:3 после 2:0) не особо повлиял на прогнозы о турнирной судьбе России.

Три в одном: Россия набирает медальные обороты

Большунов и Белорукова выиграли бронзовые медали в лыжном спринте.

Новый поворот: допинг настиг сотни лыжников

Образцы крови более сотни лыжников, выступавших на международных соревнованиях с 2001 по 2010 годы, вызвали подозрения у экспертов. По количеству спортсменов с аномальными показателями крови лидируют Россия, Франция и Австрия.

Новый бой года: Макгрегор выбрал Мейвезера

Боец UFC Макгрегор хочет нового боя с Мейвезером.

Фоторепортажи