Кейс: Yota разработала коммуникационную онлайн-платформу «Мама, я геймер»
Yota неоднократно поддерживала киберспорт как на профессиональном, так и на любительском уровнях, становясь партнером крупных киберспортивных турниров. Компьютерные игры переросли из увлечения в серьезный профессиональный спорт и многомиллиардную индустрию, и в 2017 это уже сложно игнорировать. Теперь геймеры – это огромное сообщество людей самых разных профессий и возрастов. Инсайт Платформа «Мама, я геймер» создавалась как коммуникационная кампания под специфичную и новую для Yota аудиторию с целью донести позицию бренда до посетителей таких мероприятий. На уровне же общественного восприятия этот путь еще не пройден, и многие геймеры до сих пор боятся говорить о своем увлечении открыто. Отсюда возникает понятный многим геймерам инсайт: признаваться, что ты играешь в компьютерные игры – стыдно, ведь сколько раз родители, учителя говорили, что это пустая трата времени. Yota уверена, что времена изменились, а предрассудки и стереотипы необходимо отбросить в сторону. «Настало время признаться» – основной посыл новой кампании от Yota. Рекламный ролик Замысел кампании строился на идее признания, вдохновляющей риторике с долей юмора. Ролик кампании с одной стороны серьезно затрагивает тему развития киберспорта, а с другой – гиперболизирует идею признания в своем увлечении. Перед запуском кампании Yota показала ролик геймерам из своей же компании – во время просмотра, по признаниям Yota, у каждого не сходила улыбка с лица. А значит, тема «признания» действительно оказалась близка аудитории. Digital На сайте проекта был запущен конкурс. Вся задумка преследовала одну цель: вдохновить людей заявить о себе, гордо сообщить миру о том, что они геймеры. Условия участия в конкурсе были просты: показать на фото или видео, что ты геймер, и при размещении во «ВКонтакте» или Instagram поставить хэштег #мамаягеймер. Победителей выбирали с частотой от одного в неделю до трех в день. Активные фазы конкурса были запущены под мероприятия, которые поддерживала Yota. Оффлайн-активации На площадке международного киберспортивного турнира EPICENTER тема признаний была продолжена. Чтобы получить футболку или кепку с надписью «Мама, я геймер», нужно было позвонить маме по громкой связи и признаться в своём увлечении. Ответы родителей были очень разными: кто-то поддерживал, кто-то отрицал, кто-то советовал наладить личную жизнь и надеть шапку. Посетителям турнира сам процесс пришелся по душе: они снимали друг друга на видео выкладывали в соцсети, знакомились, смеялись над ответами родителей. Так активность обрела социальный характер, ведь помимо признаний сотни мам услышали «я люблю тебя» и «вечером буду дома». Результаты кампании Вся коммуникация была построена на сленге геймеров, что послужило созданию таргетированной коммуникации с аудиторией на понятном ей (и только ей) языке. Абсолютное непонимание в глазах обывателей и, наоборот, полное понимание со стороны целевой аудитории позволило усилить позицию Yotа как бренда, который понимает и поддерживает своего потребителя. Yota получила около 3500 видео и фото с признаниями. Показатели вовлеченности имиджевой кампании и спецпроектов превысили все прогнозы вдвое. Также был зафиксирован рост знания бренда среди аудитории, а в том числе и на это была направлена кампания. Популярность приобрел фирменный мерч проекта, а также хэштег #мамаягеймер. Медиаподдержка Платформа «Мама, я геймер» поддерживалась с помощью дисплейной рекламы и спецпроектов, в том числе на релевантных аудитории ресурсах. После основной кампании Yota запустили новый проект, ориентированный на продвижение продукта с таргетингом на аудиторию, которая была охвачена во время основной кампании. Снова на особом сленге, но теперь про конкретные продуктовые преимущества, интересные геймерам.
