«Разве примут поклонники «Реала» 7 лет без трофеев?». Президент испанской Ла Лиги о будущем футбольной индустрии

Президент испанской Ла Лиги, одного из главных футбольных турниров мира, провел 12 апреля в Москве: выступил на конференции по спортивному маркетингу Marspo, ответил на вопросы болельщиков в прямом эфире ВКонтакте и дал серию интервью. Корреспондент Forbes поговорил с Хавьером Тебасом о телетрансляциях, проблемах чемпионата России и будущем европейского футбола. — Не устали за сегодня говорить? — Я никогда не устаю! К тому же это все-таки моя работа. — Вас российские журналисты чем-нибудь удивили? Или вас всегда спрашивают об одном и том же? — Был сегодня один канал, который устроил очень сюрреалистическое интервью. Но хорошее. — Сюрреалистическое — это как? — А они рисовали какие-то гипотетические ситуации, которые могли бы произойти в параллельном мире во время какого-то матча, и спрашивали, как я бы поступил в той или иной из них. То есть для меня это были воображаемые ситуации, а в России, насколько я понял, все это происходило по-настоящему. И, наверное, мои ответы сильно отличались от того, как все эти проблемы были разрешены в реальности. — Дайте угадаю: спрашивали про снег и красный мяч (несколько весенних матчей чемпионата России прошли на заснеженных полях с использованием желтого мяча, который было сложно разглядеть с трибун и на экране – Forbes)? — Да-да, точно! Спрашивали, какого цвета будет мяч, если идет снег. Ну, мы ответили, что желтый. Но на самом деле арбитр должен был в такой ситуации останавливать матч. — В Москве вы много анонсировали международные планы Ла Лиги и заявили, что один из официальных матчей чемпионата может пройти в России. Признайтесь: это же был просто комплимент тем, кто пришел вас послушать? — Конечно, нет. Этот вопрос можно разложить на кратко-, средне- и долгосрочную перспективы. В краткосрочной перспективе вопрос звучит так: поедет ли вообще Ла Лига играть за пределы Испании? И ответ — да, Ла Лига будет стараться проводить 1-2 таких матча за сезон. И как только мы достигнем этого момента, мы откроем для себя возможность проводить такие игры в любой стране мира. Первый пройдет в США. Но почему Россия не может быть второй или третьей? Да у России даже больше, чем у Штатов, преимуществ. Хотя бы лететь ближе. — Это смотря куда. — Мы говорим о Москве, она все-таки ближе. Мы же много раз играли здесь в Лиге чемпионов. Опять же, часовые пояса не настолько отличаются. В общем, почему бы и нет? Так что ответ на этот вопрос — да, мы будем играть вне Испании. И с того момента, как мы начнем это делать, Россия станет стратегическим направлением. В России уже соблюдены многие условия для того, чтобы мы могли приехать. Гораздо больше таких условий, чем во многих других странах. — Помимо стадионов, построенных к чемпионату мира, что заставляет вас так думать? — Если Россия проводит чемпионат мира, и в том числе строит новые арены, то здесь неизбежно произойдет взрыв интереса к футболу. И российские клубы должны пользоваться этой возможностью и до, и после чемпионата. Но само по себе не случится ничего, надо уметь это делать. Так было, например, в США или Японии и Корее. Там тоже прошли чемпионаты мира, и эти страны очень выросли в футбольном отношении. России нужно этим пользоваться, условия есть. Но ничего не упадет в 2018 году с неба, надо работать. — Во сколько вы сейчас оцениваете аудиторию Ла Лиги в России? 20 миллионов, 30, 50? — Мы все-таки целый год отсутствовали в российском телевизионном эфире. Сейчас вернулись, но это дорого нам обошлось. Однако в целом мы довольны тем путем, который уже прошли. Мы много взаимодействуем с нашими стратегическими партнерами — это «Телеспорт», это ВКонтакте. И я думаю, у нас еще есть запасы роста. Для этого у нас и работает в Москве постоянный представитель. Но надо иметь терпение. В мире спорта и иногда в мире бизнеса есть люди, которые хотят все сделать за 24 часа. Но для того, чтобы работать с таким брендом, как «Ла Лига», и поднять интерес к нам, требуется время и терпение. — Уже решили, кто мог бы быть амбассадором в России? — Хм. Валерий Карпин, Александр Мостовой, Игорь Ледяхов, Виктор Онопко (футболисты сборной России, которые в конце 90-х — начале нулевых играли в испанских клубах – Forbes). Почему нет? Это вполне реально. Наш стратегический план в любой стране — найти местного игрока, который выступал в Испании. Мы проводим разные мероприятия с разными игроками. Хотеть прийти в Россию, не принимая в расчет тех россиян, которые выступали в Ла Лиге, будет большой ошибкой. — Я прочитал несколько ваших интервью про телетрансляции, именно про техническую их часть, и вы рассуждаете очень похоже с комиссионером НБА Адамом Сильвером. Он тоже любит рассказать, как именно нужно снимать спорт. Вас вдохновляет пример этой лиги? — Конечно, я очень внимательно смотрю за тем, что делает НБА. И лига, и Адам Сильвер в том, что касается развития индустрии спорта, работают очень хорошо. Сегодня НБА — это бренд, который больше самих клубов. А 20 лет назад условный «Бостон Селтикс» был более узнаваем, чем лига. Теперь уже нет. Сейчас, когда человеку предлагают посмотреть матч НБА, он не будет спрашивать, кто играет. Он просто знает, что его ждет спектакль, потому что это продукт, который хорошо выглядит и в трансляции, и на стадионе. — Судя по тому, что говорит Сильвер, для них сегодня важно делать свой продукт максимально коротким и интенсивным. А это баскетбол, который сам по себе намного более динамичен, чем футбол. — Если для Адама Сильвер это проблема, то для нас — вдвойне. Но мы все-таки пока еще самый популярный вид спорта в мире. Думаю, проблема не в том, чтобы что-то сократить, а в том, чтобы улучшать сам процесс просмотра, добавлять информации, провоцировать диалоги, обсуждения в соцсетях, дискуссию. Это задача, которая перед нами стоит. Мы очень много вложили в изменение самого способа производства трансляций. Мы — единственная большая лига, в которой на стадионах уже повсеместно присутствуют камеры-пауки. А одна такая камера позволяет показать происходящее с сотни тысяч разных позиций. Она летает вокруг поля, у нее в разные стороны вращается объектив. Каждые 15 дней мы тестируем новые положения, и каждые 2 недели снимаем что-то с новых точек. С тех, с которых раньше футбол просто невозможно было увидеть. Те лиги, которые такими вещами не пользуются, всегда будут получать на выходе одинаковую картинку. Где-то добавили одну камеру, где-то убрали, но разнообразия нет. А у нас есть. И эта комбинация традиционных камер и камер-пауков заставляет зрителей переживать совершенно новый опыт. — И вы тоже в этом участвуете? Утверждаете каждые 2 недели новые ракурсы? — Конечно. Может, не раз в 2 недели, но раз в месяц точно. Если мы определяем себя как часть индустрии развлечений и досуга, где 70% дохода приходят от продажи прав, то как президент я должен не просто высказывать свое мнение. Я должен постоянно изучать, как этот процесс устроен, и разбираться в нем. Скажу вам по секрету одну вещь: когда я вижу игру, то по картинке понимаю, кто сегодня сидит за режиссерским пультом. Просто зная, в каком порядке, сколько камер, каких именно он поставил, я понимаю, кто сегодня работает. Смотрю и вижу: вот это — Хоакин, а это — Хавьер. Люди не обращают на это внимание, но режиссер — это же как писатель. И одни пишут намного лучше, чем другие. Над этим нужно работать всем вместе. Футбол — это как кино, которое мы показываем в прямом эфире. И у нас должны быть лучшие рассказчики и лучшие режиссеры. — Какими вы тогда видите трансляции в будущем? Дополненная реальность, виртуальная реальность? — Виртуальная реальность — это скорее опыт, который мы сможем предложить VIP-клиентам, но от того, чтобы сделать это массовым продуктом, мы еще далеки. Я просто не стану сидеть 2 часа в очках. Во-первых, потому что это до сих пор дорого. И во-вторых, это пока еще не очень удобно. Нужно предлагать сервис проще, чтобы к нему можно было быстро получать доступ. А надевать на себя шлем или очки VR мне не кажется очень комфортным. Но это действительно вещь, которую можно предлагать. Я видел повторы матчей в VR, которые были очень хорошо сделаны. Однако смотреть так все матчи — ну, нужно будет наблюдать за тем, что скажут болельщики. Но в краткосрочной перспективе я этого не вижу. — На мобильнике вы матч целиком уже смотреть пробовали? Это удобнее? — Конечно, я смотрел. Но думаю, что мобильный телефон не станет основным средством просмотра спортивных трансляций. Другое дело — передавать через него картинку на большой экран. Во многих отелях, например, уже можно подключить свой телефон к телевизору, и тот же Google Chromecast легко позволяет это делать. Смотреть же матчи именно на телефоне — это, как мне кажется, не самый качественный продукт. К тому же если мы изучим, на каких гаджетах в интернете смотрят наши трансляции, то даже у xBox и PlayStation будет 15% от общего числа, а у смартфонов только 10%. И я убежден, что большая часть из них на самом деле используется их для зеркальной трансляции на ТВ. Что действительно удобно смотреть на телефоне, так это хайлайты и клипы продолжительностью в 30-90 секунд. То, что популярно в социальных сетях, то, что становится виральным. Но вот, например, в Китае соотношение процентов совсем другое. Там как раз существенно больше смотрят на смартфонах. А все потому, что китайские производители делают очень большие устройства. Но я пока все же не вижу за этим будущего. Это, впрочем, мое личное мнение, а дальше рассудит рынок. Дай бог, чтобы и смартфоны тоже росли. Значит, у нас в одночасье появятся миллионы новых клиентов. — В России все не настолько хорошо с трансляциями, хотя камеры-пауки тоже есть, но существенно хуже — с продажей прав. Дайте совет: как снимать лучше и продавать дороже? — Во-первых, это вопрос воли. И поверьте мне, если вырастет Россия, то вырастем все мы. Но мне кажется, не все в это верят. Сначала надо работать над волей, а уже затем... Для начала можно просто копировать то, что делают остальные. Все же уже изобретено. Достаточно просто смотреть, где какие инструменты работают лучше, стараться перенести их, адаптировать. Тем более, что это уже не такие большие вложения, а отдача будет очень значительной. Российская лига и российский спорт конкурируют в телевизионном эфире с другими соревнованиями. Россияне могут сравнивать трансляцию испанской и российской лиг и делать свой выбор. Проблема чемпионата России — в том, что сейчас он теряет бренд. Либо лига адаптируется к качественно новому уровню, либо потеряет очень многое. — У Ла Лиги есть представитель в Москве и еще 59 — в других странах мира. Как устроена ваша работа на международных рынках? Чем все эти люди занимаются? — Весь офис нашей лиги — это 300 человек, и на международные рынки работают 250 из них. Мы по полгода не вылезаем из командировок, у каждого департамента есть какие-то международные проекты. Мы совершенно четко поняли, что да, мы можем продолжать расти в Испании, особенно на ТВ. Потому что наше платное ТВ еще не достигло тех показателей, которые есть в остальной Европе. Но это очень конкретное и понятное направление. Однако также мы совершенно ясно понимаем, что если мы где-то и можем вырасти значительно, так это за пределами нашей страны. Несмотря на то, что конкуренция там намного более жесткая. В Испании мы — премиум, лучшие, и другой лиги нет. Стратегия за рубежом — совершенно иная. И она очень разнится от страны к стране. Россия и Индонезия или Мозамбик и Германия — совсем не одно и то же. В каждом регионе мы адаптируемся под местные условия. Благодаря тем людям, которые представляют нас по всему миру, мы изучаем, как работает рынок, что там с телеправами, со спортом, с политикой. И это позволяет нам разрабатывать решения для каждого отдельного региона. — Глобальные интересы для вас, получается, важнее, чем локальные? — Нет, они просто разные, но важны одинаково. Но то, что мы делаем в Испании, дает нам 60% доходов. Просто эти же подходы не годятся для других стран. Сам продукт — да, сбор данных — тоже. Но с этого момента все меняется. Данные, которые мы собираем у себя, не помогут нам расти в России. — Что важнее: класико в час дня для того, чтобы его посмотрели вечером в Азии, или класико в 6 вечера, чтобы все были довольны в Мадриде и Барселоне? — Это вопрос баланса. Если я буду думать только об Испании, то, конечно, час дня — не самое лучшее время. Если я буду думать и об Испании, и об остальном мире, то час дня — это уже лучше. Так что я остановлюсь на этом варианте. Баланс сам мне все подскажет. — Стереотип о том, что Ла Лига — соревнование трех с половиной, если не двух клубов, вам не мешает? — Если история испанского футбола на протяжении 50 с лишним лет была таковой, если в ней доминировали «Барселона», «Реал», а им составлял конкуренцию кто-то еще, но при этом мы в спортивном отношении оставались лучшей лигой мира и второй в финансовом плане, то надо ли менять модель? Нет, она же работает. — Но при этом все хотят смотреть «Барселону», и далеко не все — «Леванте» или «Эйбар». — А это уже другой вопрос. Одно дело — сказать, что победа всегда остается за «Реалом» или «Барселоной», и другое — что они постоянно разносят своих соперников с неприличным счетом. Ключевой момент заключается в том, что они не побеждают с гигантским отрывом. 20 лет назад в нашей лиге, состоящей из 20 клубов, победитель в среднем набирал 75-80 очков. Проблемы же начались, когда для чемпионства стало нужно набирать уже за 90 очков. Лига, которую выиграл Моуриньо, заработав 100 очков, таила в себе наибольшую опасность. Ведь опасность не в том, что чемпионат выиграют «Реал» или «Барса». Нет, она в том, что они сделают это с большим отрывом. В этом году — да, «Барселона» набрала много очков, вырвалась вперед, но «Реал», например, вообще пока на четвертом месте. На финише Мадрид покажет самый низкий показатель за последние 15 лет. Мне кажется, куда больше беспокоиться должны в Италии, где «Ювентус» доминирует уже 6 лет подряд, или в Бундеслиге, где «Бавария» уже устала считать свои титулы. Или в английской премьер-лиге, где «Манчестер Сити» опережает ближайших преследователей на 16 очков. Конкурентноспособность — это отсутствие слишком большого разрыва между победителем и претендентами на титул. — Тогда чемпионат России — самый интересный в мире. — Хах. Ну, посмотрите, например, на Аргентину. До недавнего времени выиграть чемпионат там мог кто угодно. Жутко интересно, когда победу неожиданно одерживает «Ланус», а не «Бока» или «Ривер»! Но что происходит с турниром в целом? Это опять же к разговору об индустрии. Важно, чтобы большие клубы с огромным количеством болельщиков были наверху и боролись за самые высокие места. Но также важно, чтобы они при этом не выигрывали с огромным запасом. Если в Испании начнет побеждать «Леванте», то мы все-таки упадем. Да, эмоционально это будет классно, но индустрия точно потеряет. — Тогда последний вопрос, тоже про будущее. Сколько еще просуществует европейский футбол в текущем виде? Или угроза создания условной суперлиги реальна? — Европейский футбол, и я уже об этом не раз говорил, столкнулся с серьезной проблемой. Есть много национальных чемпионатов, которые становятся беднее и беднее. А УЕФА, принимая решения по Лиге чемпионов, как спортивного, так и финансового характера, не помогает никому становиться богаче. Надо думать и вмешиваться, потому что индустрия европейского футбола ухудшается. Поведение УЕФА действительно провоцирует создание условной суперлиги. Но эта идея — абсолютный провал, она погубит клубы-гранды, а вслед за ними и национальные чемпионаты. Те, кто этот проект замышлял, плохо подумали. Знаете, как мы в Испании говорим — будто в баре выпивали и вдруг что-то решили. Тут очень простое объяснение. То есть их много, но основное одно. Допустим, в суперлиге будут выступать 20 лучших клубов. «Реал», «Барселона», «МЮ», «Бавария», «Манчестер Сити», «Интер», «Милан». И все будут играть друг с другом. Но тут мы должны задать себе вопрос: кто является целевой аудиторией, например, «Баварии»? Что собой представляют эти люди? И ответ — это те, кто привык к победам. Те, кто был воспитан в атмосфере титулов. И теперь они выступают в одном-единственном турнире, где побеждает только один клуб, а 19 других не выигрывают ничего. Представьте, что будет к февралю, когда на поле выйдут «Реал» и «Бавария» — отличная афиша, интереснейший матч. Но на кону ничего нет, с турнирной точки зрения игра — абсолютный ноль, потому что одна команда на 11-м месте, а другая — на 13-м. Потому что кто-то ведь должен занимать эти нижние позиции, не могут все быть первыми. И их болельщики не потерпят этого. Ну, на год их может еще и хватит. Но разве примут поклонники «Баварии» 7 лет без трофеев? Или «Реала»? Да они просто уйдут. Модель, благодаря которой эти клубы состоялись, предполагает именно существование национальных чемпионатов. Нужно уважать модель Лиги чемпионов и работать с национальными турнирами. Потому что суперлига — это разрушение всего. И других лиг, и клубов.