Как «Рапид» стал лидером чемпионата Австрии по посещаемости
Почему «Рапиду» так важно было обыграть «Спартак». На стадионе «Открытие Арена» прошёл мастер-класс, который для студентов и выпускников факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA провели топ-менеджеры футбольного клуба «Рапид» (Вена), прибывшие в Москву вместе с командой на матч группового этапа Лиги Европы против «Спартака». В занятии приняли участие Михаэль Краммер (президент клуба), Кристоф Пешек (генеральный менеджер), Мартин Брюкнер (финансовый директор) и Энди Марек (глава организационного департамента (Clubservice & Events). Мы объединили самые любопытные фрагменты разговора в формате интервью. — У вас полтора года назад запустился новый стадион. Увеличило ли это заработки клуба? Михаэль Краммер: Смотрите: в прошлом году доходная часть нашего бюджета составила 43 миллиона евро. И новый стадион (его коммерческое название — «Альянц») из этих денег принёс нам без малого две четверти – в районе 18 миллионов: я говорю сейчас как о доходах, получаемых непосредственно в дни матчей, так и от проведения на арене неспортивных ивентов – конференций, выставок, корпоративных мероприятий и так далее. Если сравнивать это с доходами от прежнего нашего стадиона, «Герхард Ханнапи», то они сейчас практически удвоились. Почему разница настолько велика? Во-первых, тот стадион нам не принадлежал, нам приходилось арендовать его у венского муниципалитета. И во-вторых, и в главных, «Альянц» — это просто качественно иной уровень удобства, комфорта, безопасности, и, соответственно, иные возможности для извлечения дохода. — Во сколько обошлось строительство новой арены? Кристоф Пешек: Общая сумма – 55 миллионов евро. Из них 20 миллионов — это средства клуба, а 35 мы получили в кредит от правительства города. Если говорить о сроках погашения, в ближайшие пять лет мы по своим обязательствам полностью расплатимся. — Сколько сейчас стоят билеты на матчи «Рапида»? Мартин Брюкнер: На матчи чемпионата Австрии самый дешевый билет на обычные места стоит 21 евро, самый дорогой – 41. Это, ещё раз подчеркну, если мы говорим об обычных билетах для обычных болельщиков. Что же касается, например, лиц с ограниченными возможностями, то для них у нас вход бесплатный. Больше того, если, например, инвалид-колясочник – для них на «Альянце» выделено 50 мест – приезжает на игру с сопровождающим, то этот человек за свой билет платит не 21 евро, а всего двенадцать. А ещё у нас есть 25 мест для слепых и слабовидящих: они оснащены наушниками, через которые эти люди могут слушать специально для них ведущийся репортаж. М.К: Да. Но если возвращаться к теме доходности, то необходимо отметить, что вопрос стоимости билетов на обычные места не столь важен. Куда существеннее то, что на «Альянце» мы имеем гораздо более широкие возможности для приёма и обслуживания болельщиков категории VIP. Из 27 тысяч мест на нашем новом стадионе к люксовым относится практически десятая доля, если быть точным – 2300, причём значительная часть приходится на скайбоксы, их у нас на арене сорок. Если опять-таки сравнивать эти цифры с тем, что мы имели на «Герхард Ханнапи», то там таких мест было всего 500, и в год мы на них зарабатывали дай бог миллион евро. А здесь – сразу в семь раз больше. — Тем не менее домашняя посещаемость «Рапида» не особенно впечатляет: средний показатель прошлого сезона – 15 тысяч человек на матче… К.Ф.: Нет, это неправильные цифры, вы что-то путаете. У нас одних абонементов на сезон продано 14 тысяч, а средняя посещаемость сейчас – в районе 18-20 тысяч на игре. Это если мы с «Аустрией» не играем, нашим главным историческим соперником, с ними у нас – всегда аншлаг. М.К.: Я к этому могу добавить, что даже если посещаемость «Рапида» кажется вам не особенно высокой, то вы должны учитывать, что она – лучшая в Австрии, а на фоне средней посещаемости остальной Бундеслиги (6-6,5 тысяч человек на игре) она просто выдающаяся. При том, что мы хоть и остаёмся до сих пор самым титулованным клубом Австрии, но за последние двадцать с лишним лет национальное чемпионство брали всего два раза. То есть наша нынешняя популярность — она не на недавних спортивных успехах в первую очередь держится. — На чём же тогда? Энди Марек: На самом деле проблемой посещаемости мы озаботились ещё где-то в середине 90-х. Тогда она у нас примерено такой и была – четыре, пять, максимум шесть тысяч на матче, даже на еврокубках. Вы спросите: почему это так? И я вам отвечу: потому что это – Австрия. Это кому-то может показаться удивительным, но футбол у нас исторически – не вид спорта номер один. У нас гораздо популярнее, например, лыжи, и что-либо с этим поделать практически невозможно. Чтобы собрать наших людей на игру, чтобы их этой игрой реально заинтересовать, чтобы приучить их ходить на футбол, нужны усилия, нужны некие неординарные меры. Которые в нашем случае тогда, в середине 90-х, заключались в том, что мы просто обзванивали всякие маленькие городки, даже деревеньки в окрестностях Вены: «Алло, это кто? Это мэр?». «Да, мэр». «А это «Рапид». Хотите к нам на игру приехать?» «На игру? А зачем?» «А там увидите. Мы вам даже с автобусами поможем, пришлём их за вами …» В общем, как-то так. И вот они действительно стали к нам ездить, по 50-60 автобусов на матч. А мы их здесь, у стадиона, встречали, и не просто встречали, а вот как: наши футболисты, которые в матче не участвовали, травмированные, дисквалифицированные, прямо в эти подъехавшие автобусы заходили: «Здравствуйте! Очень вам рады!» И дарили этим людям что-то из фаншона — сувениры, атрибутику и так далее. Кому такое не понравится? И им понравилось, сначала – обхождение, потом – сам футбол. Плюс второй момент: цены. Мы в тот период времени на места за воротами их выставили, по австрийским меркам, какие-то невероятно низкие… Я не знаю, мне сложно сказать в евро, потому что евро тогда ещё не было, были шиллинги, но в общем, если переводить это на нынешние рубли, то это будет… Ну, наверное, 5 тысяч рублей за сезонный абонемент, может – чуть дороже, пять тысяч триста… На нас все остальные клубы тогда смотрели и пальцем у виска крутили – они что, мол, совсем свихнулись? Но время прошло, и кто оказался прав? Я ещё раз подчеркну, практически все команды австрийской Бундеслиги в плане посещаемости домашних матчей остались в 90-х. Выросли только мы, причём выросли – в разы. — С доходами от стадиона всё понятно. А как обстоит дело с другими статьями? М.К.: Буду с вами честен. В плане других заработков мы очень зависим от продаж игроков и, конечно, от призовых за выступления в еврокубках – можно сказать, что участие в них для нас критически важно. Что касается, например, спонсорских контрактов, то мы не можем похвастаться соглашениями, которые хоть как-то могли бы сравниться с теми, что имеют, например, клубы АПЛ или немецкой Бундеслиги. И это тоже легко объяснимо – большим, богатым международным компаниям интересны большие футбольные бренды, интересен глобальный футбольный рынок, интересен охват аудитории. А мы – локальный клуб, представляющий страну с населением менее чем 10 миллионов человек, и, соответственно, большинство наших партнёров — это относительно небольшие местные компании, ориентированные исключительно на австрийский рынок. — Вы совсем ничего не сказали о том, сколько клуб зарабатывает на телевизионном контракте… К.П.: Ха-ха, тут совсем недавно забавный был случай: играли мы в Лиге Европы с «Вильярреалом», и меня их генменджер тоже спрашивает: «Вы сколько на телевизионных правах зарабатываете?». Я говорю: «Три- три с половиной миллиона». Он такой: «За матч?!» «Да нет, — отвечаю, — коллега, за сезон». М.К.: В Австрии телевизионный контракт всей Бундеслиги – это 35 миллионов евро в год. Я даже не знаю, с кем нас можно в этом смысле сравнить. Наверное, со Швейцарией. Так что преувеличивать значение этой статьи нашего дохода не стоит: она вполне сопоставима с теми вполне скромными заработками, которые нам приносит мерчандайзинг — 2,5-3,5 миллиона евро в год, в зависимости от того, насколько удачно мы играем и где оказываемся в итоговой таблице. — Учитывая всё вышесказанное, какова на данный максимальная цена, которую «Рапид» готов заплатить за футболиста? М.Б.: За Роналду, я думаю, миллионов пять мы бы заплатили. Но и то, наш генменеджер сказал бы: это много. А вообще, если без шуток: полтора-два миллиона — это на данный момент наш максимум. — А максимальная зарплата для игрока «Рапида» — это сколько? М.Б.: Не хочу называть конкретные цифры и конкретные фамилии. Скажу так: доля расходов на зарплаты игроков в нашем бюджете – 50-55 процентов. — Вы рассказали, как формировалась ваша аудитория в 90-е. А как клуб взаимодействует со своими болельщиками сейчас, особенно с наиболее активной их частью? Э.М.: Ну, мы стараемся, с одной стороны, сделать их боление максимально комфортным, в том числе и боление на выездных матчах: помогаем с приобретением билетов, заказом автобусов, гостиниц. Но – подчеркну – речь идёт не о денежной поддержке, только об организационной. В этом вопросе наши ультрас – народ весьма щепетильный. Даже если им предложить относительно небольшие деньги – например, на изготовление какого-нибудь баннера, вообще на перформанс, они откажутся. Всё, что этого касается – это только они сами, такова этика, культура нашего фанатского движения. М.К.: Вообще, я не могу сказать, что у нас с нашими фанатами есть какие-то проблемы. Например, они никогда не были замечены в каких-либо проявлениях расизма. Приходя на стадион, свои политические убеждения, пристрастия они всегда оставляют за его пределами, никогда ничего подобного у нас ни разу не всплывало. И всё-таки я хочу сказать, что руководство клуба во взаимоотношениях с ультрас всегда должно держать ухо востро и демонстрировать им ту черту, которую переходить ни в коем случае нельзя, и за которой может случиться что-то очень, мягко говоря, несимпатичное и неприятное. — Что вы имеете в виду? Э.М.: Я могу привести конкретный пример, когда наши фанаты подвели нас под крупный штраф от УЕФА, хотя, наверное, можно сказать, что виноваты в этой ситуации не только они, и их на нее, можно сказать, спровоцировали. В общем, мы два года назад в Лиге Европы играли с «Валенсией». Первый матч – там. Они нас заранее уведомили, что наших болельщиков с барабанами и мегафонами на стадион не пустят, и те, скрепя сердце, с этим согласились, хотя болеть привыкли именно так, и никак иначе. А по факту, когда наши уже в Валенсию прилетели, им было объявлено, что под запрет помимо барабанов и мегафонов попадают ещё и фанатские футболки, баннеры и вообще практически всё, что их позволяет идентифицировать именно как болельщиков «Рапида». Они с этим, естественно, смириться были не готовы, и в итоге около 2,5 тысяч человек на стадион так и не попали, и игры не увидели. Естественно, они затаили обиду. И, когда испанцы приехали в Вену, наши на стадионе вывесили баннер – длиной 100 метров и высотой – шесть: «Puta Valencia». Ну, вы понимаете, что это значит, это – всё равно что «Fuck». В результате – штраф, 20 тысяч евро, для нас – деньги существенные. Оспаривать мы его не стали, но с фанатами, конечно, поговорили. В том смысле, что вы кому отомстили, кому хуже сделали-то? Своему родному клубу?! Вот это я и имею в виду, когда говорю про черту, которую переходить не стоит… — В продолжение разговора об этой самой черте… В «Спартаке» усилиями части фанатов создана напряжённая ситуация – болельщики выражают недоверие капитану Денису Глушакову, демонстрируют это недоверие в чрезвычайно жесткой форме и требуют от руководства клуба от игрока избавиться. Вы у себя такую ситуацию в принципе можете представить? И возникни она, как бы вы из неё выходили? М.К.: Такого, чтобы наши болельщики категорически не принимали капитана, пожалуй, нет… А в чём, кстати, спартаковские фанаты Глушакова обвиняют, почему они к нему так строги? — Сложно сказать точно, но, по одной из версий, он помог, как это у нас говорят, сплавить бывшего главного тренера «Спартака» Массимо Карреру, которого фанаты любили и которому были благодарны за первое после долгого перерыва чемпионство… Э.М.: А, ну теперь-то понятно… А то мы, признаться, удивились, когда «Спартак» на первую игру в Вену прилетел без Глушакова. Тогда говорили, что это – решение Карреры, но в детали мы не были посвящены… М.К.: Да, так вот: прямо точно с такой ситуацией нам сталкиваться не приходилось, но нечто аналогичное мы два –три года тому назад проходили. Мы тогда взяли одного молодого парня, нападающего, очень, с нашей точки зрения, перспективного. Начал он за нас играть, всё вроде ничего, и вдруг видим, что наши фанаты его почему-то активно не принимают – гнобят его, оскорбления с трибун скандируют, в общем, всё такое. И что в итоге оказывается? Оказывается, мы упустили из виду, что этот парень совсем в ранней юности активно болел за «Аустрию», входил в одну из их фанатских группировок. Правда, сам он в этом поначалу не признавался. С ним наш капитан по этому поводу говорил, спрашивал: «Ты правда за «Аустрию» топил?». Тот отвечает: «Нет, ну что вы, это не я, это другой кто-то, тут какая-то ошибка!» Ну, он, капитан в смысле, пошёл к нашим фанатам, и говорит: «Мужики, прекращайте его травить, вы ошиблись…» А они в ответ ему предъявляют фотографии этого парня из Facebook — на них он на фанатской трибуне «Аустрии», с их баннером и, так далее. В общем, после этого он действительно у нас играть уже никак не мог – человек же не просто за «врагов» болел, он еще и капитана обманул… Так нельзя… Пришлось его продать. — Сегодня «Рапид» нельзя назвать звёздной командой. Но когда-то, и в общем не так уж давно, за вас играли настоящие звёзды — Ханс Кранкль, Антонин Паненка, Андреас Херцог… Эти имена сейчас как-то используются в клубном маркетинге? Э.М.: Разумеется. Мы постоянно обыгрываем наше славное прошлое. Скажем, в минувшем году, мы провели голосование среди болельщиков с целью определить так называемую «команду столетия», и, по его итогам, все игроки, о которых вы упомянули, оказались в неё включены. Потом – мы создали символический «Клуб легенд»: в него входят футболисты, сыгравшие не менее 100 матчей за главную команду. Всего их на данный момент около девяноста, и это — наш золотой фонд: они формируют образ клуба в прессе, социальных сетях, постоянно встречаются с болельщиками, присутствуют на спонсорских, партнёрских мероприятиях. Отдельно можно сказать о Штефене Хоффмане, рекордсмене клуба по количеству проведённых матчей. Правда, его нынешнюю деятельность чисто маркетинговой не назовёшь: сейчас он трудится в нашей академии, занимая должность менеджера по работе с талантами, то есть плотно взаимодействует с молодыми игроками, имеющими наибольшие шансы дорасти до главной команды, с их родителями, должным образом настраивает, мотивирует и тех, и других, можно сказать – вдохновляет личным примером. Наконец, образы звёзд прошлого используются нами при производстве клубной атрибутики и сувенирной продукции. Жаль, в этот раз мы как-то не подсуетились, но если судьба опять приведёт нас в Россию, мы, думаю, вернёмся сюда с партией футболок с портретом Сергея Шавло – он для нас человек тоже совершенно не чужой.
