Сергей Федоткин, IQOS: 7 советов, как вырастить бренд в 10 раз
Сергей Федоткин, Head of Digital, Omni-channel & Consumer experience IQOS в Philip Morris Moscow HQ, на своей странице в Facebook рассказал о том, как за 4 года IQOS завоевала 12.7% доли рынка в Москве и аудиторию в 1.4 миллиона пользователей в РФ (по итогам второго квартала 2019 года). Сергей Федоткин, Head of Digital, Omni-channel & Consumer experience IQOS: Как вырастить бренд в 10 раз на примере IQOS. И почему я попал в больницу от страха. Мало кто знает через какой огонь и воду прошла команда IQOS за четыре года. Мы начинали в обстановке абсолютной секретности, с полного отказа в сотрудничестве от партнеров и совершенного незнания продукта. События развивались стремительно. В марте и апреле 2015 формировалась команда для запуска IQOS в России. В голове ураган вопросов: что за продукт, растаможат ли в РФ, как его вообще продвигать, как зайдёт потребителям, как будет работать зимой и тд. Мы вели переговоры с партнерами - торговыми центрами, цифровыми площадками, колл-центрами, еком операторами - и везде получали отказ в сотрудничестве. Причина: отсутствие чёткого регулирования, истории продаж и очевидная необходимость в существенной адаптации под нас своих операционных процессов… Страх неудачи и неопределенность росли внутри меня. Уже в конце апреля 2015 состоялась наша рабочая поездка в Японию, где IQOS начинал расти и были хорошие результаты. Это была последняя надежда увидеть вживую как все должно работать, взять проверенные инструменты и технологии и с успехом все применить на нашем рынке. На второй день уже стало ясно, что мы уедем ни с чем: в Японии совершенно другой менталитет, законодательство и другие каналы продвижения. Это был тот момент, когда смелость вписаться в авантюру разбилась о недальнозоркость. Судя по всему, боязнь неудачи, сильный стресс и вечный недосып достигли апогея внутри меня - организм отреагировал острым аппендицитом в опасной форме и серьезной операцией. Больница. Лежу в палате бледный, неподвижный, с трубками… У меня появилось море свободного времени на рефлексию, переосмысление всего, что было сделано, обдумывание дальнейших шагов. Это было как будто достижение дна, от которого надо было резко оттолкнуться и всплывать наверх. В тот момент я почувствовал второе дыхание, вернул силу в свой дух и через неделю я уже начал нахаживать круги по территории больницы пусть и сантиметровыми шагами и вскоре (раньше обычных сроков в таких случаях) выписался домой и снова начал работать, но уже по-другому. … В этот четверг, 18.07.2019 года PMI опубликовал результаты фин. отчетности за второй квартал. IQOS достиг уже 12.7% доли рынка в Москве и 1.4 миллиона пользователей в РФ. Это фантастические достижения всей команды. Семь выводов, которые не раз помогали добиваться на первый взгляд недостижимых целей: 1. Формула CAC / LTV < 30% . Жестко придерживайся экономики. Формула ухудшается при масштабировании - тогда раскладывай воронку клиентского пути на этапы. Определи лидера за каждый этап воронки и начинай с самых понятных и реалистичных действий по улучшению. 2. Настойчивость. Будь готов к 10 отказам, до 15 месяцев переговоров. Подготовь аргументы почему надо принять взвешенные риски и запустить проект. Такие инициативы сегодня дают ощутимый результат. 3. Скорость внедрений. Отклоняй сложные проекты без подтверждения гипотезы. Придумай прототип и попробуй продать клиентам в точке. Клиент готов на наши условия и цены - значит продолжай инвестировать и допиливать инициативу. Помни методологию Lean start up. 4. Фокус на СХ (customer experience). Внедри сбор обратной связи клиентов с ПЕРВОГО дня. Забронируй в календаре поездку в колл-центр и посещение двух магазинов для общения с клиентами раз в месяц. Составь карту улучшений, доступную команде, и выдели для нее самую видимую стену в офисе. 5. Дух команды. Искореняй перекидывание ответственности. Научи решать вопросы вместе. Убирай даже суперпрофи из команды, которые не верят в продукт, жалуются и скрипят. Находи маленькие победы и празднуй с командой, фан нужен всем. 6. Вовлечение партнеров. Организуй ежеквартальные бизнес-встречи с партнерами. Партнёры должны слышать результаты, провалы, новые направления и цели. Это решает проблемы, в корне которых лежит неверная коммуникация (интерпретация) на среднем уровне. 7. Решительность. Внедряй локальные решения если это нужно клиентам или команде. Чувствуешь страх увольнения? Значит все делаешь правильно. У больших компаний если головной офис сказал глобальное решение или платформа, то глобальное. Для новых продуктов и брендов это не работает, т.к. никто не знает точно - как правильно. Тратится куча времени на сбор ненужных требований и страдает пункт 3. Если все пункты соблюдаешь то все точно получится.
