Metallica, Пушкин и корюшка: три успешных кейса ситуативного маркетинга в спорте

Этот материал относится к рубрике спортивного маркетинга. Читайте и другие материалы рубрики спортивного маркетинга по ссылке. Спорт – это широкое поле для маркетинговых экспериментов и нестандартных подходов, в частности, для ситуативного маркетинга. Несмотря на консервативность в продвижении многих российских спортсменов и команд, сегодня в России можно встретить интересные кейсы ситуативного маркетинга. Спорт удобен для ситуативных мероприятий по той причине, что соревнования и фан-променады сами по себе – заметные инфоповоды. Главная особенность таких мероприятий – оперативная подготовка. Нужно успеть, пока инфоповод свеж и актуален. Как Metallica помогла ФК «Рубин» придумать новый мем Казанский футбольный клуб «Рубин» смог раскрутить инфоповод, который сам же и создал, привязав его к концерту Metallica. В день проведения концерта тренер «Рубина» Роман Шаронов присутствовал не в Лужниках, а на матче команды с «Динамо». Тогда «Рубин» победил со счетом 1:0 на добавленной минуте. Комментируя успех команды, Шаронов сказал, что из-за матча не попал на концерт Metallica, хотя купил билет еще до назначения. При этом отметил, что впечатления, полученные от концерта, были круче. Журналисты также обратили внимание на жест Шаронова – «козу», которой он приветствовал победу команды. Медиакоманда клуба стала раскручивать любовь Шаронова к рок-музыке. За несколько часов им удалось плотно забить новости о матче сообщениями о брутальных музыкальных пристрастиях при помощи фанатского баннера, где надпись «Шаронов» стилизована под логотип Metallica. Фотограф клуба Джалиль Губайдуллин сделал снимки с баннером. Менеджеры по работе с болельщиками заранее знали о том, что такой баннер появится на трибунах. Фото появилось в соцсетях и быстро разошлось по СМИ и соцсетям. Увидев послание трибун, Шаронов показал «козу» в качестве приветствия. Этот снимок потом был опубликован после отчета с пресс-конференции. Третий шаг: запуск в медиаполе ролика с комментариями Шаронова про концерт и игру. Ролик был популярен и тиражировался спортивными СМИ еще сутки. Когда цитирование снизилось, клуб заявил о продаже футболок с силуэтом Шаронова, показывающего «козу», и стилизованной подписью «Sharonov». По словам представителей клуба, идея о футболках возникла внезапно. И команда решила взять на себя разработку мерча. Продажи были запущены в рекордные сроки – через 38 часов после публикации речи Шаронова и фото с баннером. Через несколько часов после анонса появились первые 50 футболок с принтом. Первые заказы пошли меньше чем через час. К вечеру того же дня первая партия закончилась, клуб запустил вторую волну. В первые сутки было продано 65 штук (самовывоз), еще 30 футболок было забронировано, остальные заказали по интернету за пределы Казани. Дальше эта пиар-акция превратилась в маркетинговый тренд клуба. Футболки пошли в серию. Был также подготовлен другой мерч с козой и узнаваемым шрифтом, например, поролоновые руки, которым добавили еще один палец, чтобы повторять тренерский жест. Половина от стоимости футболки (590 рублей) – прибыль клуба. Вывод: Продуманная ситуативная кампания создала новый мем, который еще долго будет работать на имидж клуба. Чем дольше вы сможете удерживать фокус внимания аудитории, тем дольше ассоциации сохранятся в памяти. А чем быстрее будет происходить развитие темы, тем заметнее это будет для СМИ. Как ФК «Волга» отожгла вместе с Пушкиным Ульяновская «Волга» удачно использовала 220-ю годовщину со дня рождения Александра Сергеевича Пушкина. Было принято решение, что на встречу с нижнекамским «Нефтехимиком» команда выйдет в футболках с изображением поэта. Пушкина представили в шарфе клуба и с футбольным мячом, а на спине была надпись «Футболом жги сердца людей». (Это не первый подобный креатив команды клуба: в день рождения Ленина футболисты вышли с его портретом на футболке.) Анонс о майках с Пушкиным вызвал резонанс в СМИ – и не только в спортивных. О клубе, матче и футболках написали более 20 интернет-изданий в течение месяца. Плюс, об этом были упоминания в обзорах празднования годовщины. Часть футболок клуб презентовал молодым литераторам Ульяновска. Пять футболок было разыграно между болельщиками, десять продавалось в фаншопе. Несколько футболок с Пушкиным были распроданы на благотворительном аукционе. Вырученные от продаж 54 605 рублей передали семьям пострадавших от пожаров в Ульяновске и Сенгилее. Вывод: Любую годовщину, праздник или памятную дату можно органично вписать в концепцию ситуативных мероприятий. Тщательно выбирайте подходящий повод и следите, чтобы кампания не превратилась в скандал. Корюшка + Александр Кокорин = корюшка-фест «Корюшка-фест» – хороший пример сочетания инфоповода и фан-активности. Креатив принадлежит организаторам матча между «Зенитом» и ЦСКА: они сыграли на созвучии фамилии нападающего Александра Кокорина и символа Петербурга – рыбы корюшки. Ситуативная привязка была к нересту корюшки. В итоге получился гастрономический фестиваль. Александр Кокорин стал лицом феста: его изображения появились на билбордах в Петербурге. Мгновенно последовала реакция СМИ, которые зацепились за креативную идею и использовали ее как интересный инфоповод. О проведении фан-променада до матча написало более ста интернет-изданий. Многие просто описывали наличие билбордов с «кокорюшкой» и Кокориным. Фан-променад – это отдельный от матча информационный повод, на который был сделан упор кампании. В итоге о фестивале вышло более 400 публикаций (не считая новостей о самой игре с ЦСКА, что тоже является громким событием. – Прим.). Результат превзошел ожидания, игру и фан-зону посетило около 40 тысяч человек. При этом 15-20% из них посетили фан-активности, в частности, фестиваль. Вывод: Формат фан-променада в спортивных мероприятиях позволяет играть с поводами и дополнительно привлекать внимание и аудиторию к матчу. «Зенит» сумел эффективно использовать личный бренд и репутацию конкретного спортсмена, так как без хорошей коммуникации с героем подобную ситуативную кампанию провести почти невозможно. Как достичь максимума Органично впишите инфоповод в ситуативные мероприятия, а не просто притягивайте за уши хайпогенерирующую тему. Но оригинальность и креатив не должны вызывать внутреннего противоречия у вашей ЦА и не должны быть вычурными. Фотографии к тексту: ФК «Рубин», «Улпресса», ФК «Зенит». Обложка: ФК «Зенит» Материалы по теме: Как предприниматель из Санкт-Петербурга создает сеть домашних фитнес-студий Пять причин идти «против рынка», которые сделают вас прибыльными Андрей Кавун, Ironstar: «Триатлон – тусовка классных успешных людей» Как стать благоатлетом: инструкция по волонтерскому фандрайзингу