Конвертируем лайки в билеты: инфлюенсеры как эффективный performance-инструмент для продвижения киберспорта
14 сентября в Москве впервые прошел киберспортивный турнир из серии BLAST Pro Series. Партнерами мероприятия стали крупные российские и международные бренды, в числе которых были Toyota, “Горячая Штучка”, Samsung, Yandex и G-Drive. В день ивента все билеты на “ВТБ Арене” были раскуплены. Согласно итоговым цифрам, BLAST Pro Series Moscow посетило 7000 человек, а в онлайне трансляцию турнира посмотрело в общей сложности более 4,5 млн зрителей. BLAST Pro Series — инновационная серия глобальных турниров по Counter-Strike, одной из самых популярных дисциплин в киберспорте. По статусу эти ивенты можно сравнить с матчами всех звезд в NBA или NHL: к захватывающему спортивному зрелищу прилагаются солидный призовой фонд ($250 тысяч) и участники из топа мирового рейтинга (Natus Vincere, MIBR, NiP). Большие цифры с трансляций и заполненная арена на турнире в Москве – результат масштабной промокампании Winstrike Agency . Одной из главных идей BLAST Pro Series Moscow было стремление рассказать о киберспорте широкой аудитории – и для этого, в частности, было установлено тесное сотрудничество с инфлюенсерами из мира гейминга, спорта и шоу-бизнеса. Прежде всего, организаторы нестандартно подошли к выбору ведущих турнира: ими стали популярный футбольный блогер Евгений Савин и голосовой помощник “Алиса”, которую обучили общаться со зрителями про Counter-Strike. Кроме того, на ивент был приглашен певец Feduk, исполнивший на сцене свой хит “27”, ставший саундтреком турнира. По результатам промокомпании общий охват аудитории составил более 40 млн человек (для сравнения, киберспортом в России интересуются примерно 10-12 млн). При этом 4,1 млн узнали о турнире благодаря блогерам, с которыми в Winstrike сотрудничали на бартерной основе: за рекламные интеграции инфлюенсеры получили VIP-пропуски на ивент. По предварительной оценке, коммерческая стоимость этих интеграций составила около 2,5 млн рублей. Стоит отметить, что инфлюенсеры значительно повлияли и на число зрителей, посмотревших BLAST вживую на стадионе – около 15% билетов, проданных за месяц до турнира, стали следствием их активности. Работа с блогерами началась еще до турнира. Для этого был определен список из 35 инфлюенсеров с аудиторией, смежной по интересам и возрасту с поклонниками киберспорта. В их число вошли популярные блогеры с игровыми каналами на Youtube и Twitch: Landstop, Шок, MoreGames и BritvaPlay. При этом организаторы, надеясь привлечь внимание большего количества зрителей, не стали ограничиваться сферой гейминга. Промоутерами BLAST стали боец MMA Артем Тарасов, канал Versus, посвященный рэп-баттлам, и юмористическая группа MDK из "ВКонтакте". В течение месяца с каждым из выбранных блогеров велось плодотворное взаимодействие. В их соцсетях регулярно размещались материалы о турнире, а на стримах в Twitch появлялись баннеры, посвященные BLAST. В Instagram блогеры в своем привычном стиле рассказывали про ивент и призывали своих подписчиков купить билеты и посмотреть турнир вместе с ними. Кроме того, коммуникация с пользователями не ограничивалась соцсетями. Например, за месяц до турнира на утренний эфир радио MAXIMUM был приглашен футболист Дмитрий Тарасов (ФК “Локомотив”). Спортсмен рассказал о своем отношении к киберспорту и пригласил всех слушателей эфира посетить BLAST. Участие в радиопередаче Дмитрий анонсировал в своем Instagram-аккаунте с миллионом подписчиков. Благодаря этому охват эфира составил более 100 тыс. слушателей. Работа по продвижению турнира не прекращалась и на самом мероприятии. По приглашению Winstrike ивент посетили стримеры Hard Play и Bratishkin, комики канала Labelcom во главе с Нурланом Сабуровым, а также рэп-звезда и блогер KyivStoner. Кейс с BLAST Pro Series наглядно демонстрирует, насколько эффективно инфлюенсеры могут привлекать внимание аудитории к бренду или событию. При этом важно, чтобы у представителей бренда было понимание того, как создать нативный контент, соответствующий каналу блогера и стилю его общения. Вместе с тем, услугами инфлюенсеров стоит пользоваться не только ради создания имиджа. Каждый блогер – это еще и потенциальный канал для продаж, который, в сравнении с другими инструментами, очень часто недооценивают. В случае с BLAST Pro Series Moscow работа с блогерами привела к заметному росту конверсии в покупку билетов. Большая часть постов про ивент в день выхода приводила на сайт турнира в среднем от 500 до 1000 пользователей. Более того, трафик от инфлюенсеров давал больший процент конверсии, чем традиционная реклама в соцсетях, прероллы на YouTube и посты в тематических сообществах. Кейс с BLAST Pro Series наглядно демонстрирует, насколько эффективно инфлюенсеры могут привлекать внимание аудитории к бренду или событию – в том числе к такому нестандартному, как киберспортивный турнир. А работа с блогерами даже в формате бартерного сотрудничества может привести к реальному росту продаж. Станислав Унса, Head of Influencer Marketing Winstrike Agency : На основании этого кейса мы можем увидеть, что при грамотной коммуникации с инфлюенсерами их можно использовать как перформанс-инструмент в дополнение, а иногда и вместо имеющегося маркетингового инвентаря. Развитие отношений с блогерами – это ежедневная работа, которая в конечном итоге дает свои плоды. Важно разговаривать с блогерами на одном языке, чтобы донести до них ценность мероприятия, в котором им предстоит принять участие. Это не только повысит шансы на бартерное сотрудничество, но и гарантирует отличный задел для будущих совместных проектов.
