Как пандемия изменила спонсорство в спорте и что будет с контрактами, опыт ФОНБЕТ
Какие активности провели лиги и федерации, что стало с контрактами и как они изменятся в будущем. Наверное, нет ни одной отрасли, которую бы не затронула пандемия. Мы как букмекеры столкнулись с отменой спортивных событий, которая привела к резкому сокращению предложения по ставкам. То есть пострадал продукт. Второй сложностью — более маркетинговой и локальной — стало досрочное завершение лиг и чемпионатов, спонсорами которых выступает ФОНБЕТ. Решать эту задачу мы начали с того, что посмотрели на мировую практику. По данным European Sponsorship Association, 72% брендов продолжают смотреть в сторону расширения спонсорских активов. То есть спортивное спонсорство остается востребованным рекламным каналом. Что касается крупных партнерств брендов с Олимпиадой в Токио и Евро-2020, на текущий момент ни один спонсор не отказался от контракта. Организаторы сохранили год 2020 в названии обоих событий, в первую очередь для экономии костов на производство рекламных и сувенирных материалов. Впрочем, в самых пострадавших отраслях вроде туризма некоторые компании отказались от спонсорских контрактов. Такие кейсы есть и в России. Как отреагировали компании на аванс, образовавшийся из-за приостановки чемпионатов? Большинство спонсоров захотели денежной компенсации, а спорт заинтересован компенсировать потери бонусными опциями контракта. Как ФОНБЕТ поступил со спонсорскими контрактами после начала пандемии Букмекерская компания ФОНБЕТ решила сохранить все текущие спонсорские контракты и не уменьшать их суммы. Мы понимаем, что спорт оказался в не менее тяжелой ситуации, поэтому поддержали своих партнеров. За зум-столом переговоров с партнерами мы пришли к общему пониманию по авансам за приостановку сезона. Мы запросили у партнеров интересные нам дополнительные опции, получили встречные предложения, проанализировали их медийную ценность и пришли к соглашению. Все авансы были закрыты. Я считаю, что это решение — win-win для ФОНБЕТ и наших партнеров. Спонсорские активации в кризисный период В середине марта встали на паузу чемпионаты наших ключевых партнеров — КХЛ и Лиги ВТБ. Запланированные матчи сборной России по футболу были перенесли, а планы активаций нарушены. К счастью, нам с партнерами удалось быстро переориентироваться, учтя новые возможности и ограничения. Мы понимали важность соблюдения эпидемиологических ограничений, ведь здоровье важнее всего. И выбрали с партнерами два основных направления. Хоккей. КХЛ и клубы лиги ФОНБЕТ и вице-президент КХЛ выступили с совместным заявлением о важности соблюдения предосторожностей в период карантина и объявили о запуске инициативы #хоккейнаудаленке, которая вовлекает болельщиков в жизнь лиги и хоккеистов. Эта инициатива состояла из нескольких блоков. Футбол. РФС Общий охват совместных активностей с РФС составил более 4 млн. Баскетбол. Лига ВТБ и РФБ Что пандемия изменит в спортивном спонсорстве Две вещи. Во-первых, компании будут внимательнее прописывать форс-мажоры и риски в контрактах, а также — вносить в смету все опции. Часто спонсорский контракт — это цельный пакет за единую стоимость, где невозможно выделить отдельно стоимость LED-минут, 3D-ковров или нейминга. И если какую-то из этих опций невозможно реализовать, то партнеры попадают в новый раунд переговоров. Думаю, бренды теперь будут детально структурировать стоимость заранее. Во-вторых, уже сейчас мы видим резкое смещение фокуса в сторону социальных и digital-активаций. Период приостановки спорта показал обеим сторонам, что мы слишком зависимы от таких материальных носителей, как борта и рекламные вывески. Спонсорам важно работать с CRM, фанатскими базами, совместным контентом и вовлечением аудитории. У тех компаний, которые взяли такую стратегию на вооружение, не будет проблем с активацией спонсорских прав в случае новой приостановки спорта.
