Интервью с топ-менеджером «Ромы» и «Зенита» про Дзюбу, Салаха, Спаллетти и проблемы РПЛ
Александр Сапега рассказал, за что его травил Лучано Спаллетти. И в чём чемпион России лучше римского клуба.
Во время чемпионата мира в Катаре были не только топовые футболисты настоящего и прошлого, но и топ-работники футбольной отрасли. Одним из них был Александр Сапега ― российский менеджер. С 2016 по 2021 год Сапега работал в коммерческом отделе «Ромы» и отвечал за маркетинг итальянского клуба и развитие бренда. А в мае 2021-го стал директором департамента стратегического и бизнес-развития «Зенита». После 24 февраля Александр покинул «Зенит» и основал своё агентство Spg-Sports. В Катаре же Сапега сотрудничал с Supreme Committee ― оргкомитетом чемпионата мира со стороны Катара. С обсуждения проведения турнира мы и начали наше интервью.
― Катар справился с маркетинговой составляющей? Или всё-таки России-2018 проиграли? ― Чуть-чуть проиграли. Было много скандалов. Хотя внутри все живут в коконе, многие локальные организации всего не видят и уверены, что справились со всем очень хорошо. Но когда вы тратите € 200 млрд на весь чемпионат мира… Точно есть что улучшить, какие выводы сделать.
― С чем конкретно не справились? ― Инфраструктура, логистика. Полное ощущение, что чемпионат мира проходил не в Катаре, а только в Дохе. В России было намного лучше. Было легче приехать, было больше европейцев. Да и отзывы были круче. ― Почему было так мало европейцев? ― СМИ сыграли свою роль. К тому же турнир проходил в декабре. Не все могут позволить себе сюда приехать перед Рождеством, Новым годом. Здесь стоял выбор ― чемпионат мира или праздники. ― Катар воспринимал этот турнир как пропуск в западный мир, как способ открыть страну. Получилось? ― Кому-то страна стала интересной. Я общаюсь с футбольными агентами, брендами, которые инвестируют в футбол. KIA, Visa, Coca-Cola ― им зашло, арабский мир стал интересен, потому что они видят, насколько он богат. Этот рынок начинает развиваться ― причём не только в футболе, а ещё в баскетболе, киберспорте и так далее.
― Но была история с запретом пива на стадионах за три дня до турнира. Как это возможно при наличии контракта? ― Можно однозначно сказать, что ФИФА и производитель пива потеряли очень много денег. Катар будет выплачивать очень большой штраф. Это, конечно, худший кейс этого чемпионата мира. ― ФИФА ничего не могла сделать? ― Ничего. Это законы Катара, у маркетингового отдела ФИФА были связаны руки. Я их понимаю. Одна из активностей KIA, которой я занимаюсь, находилась в фан-зоне, где пиво не продавали до 19:00. И из-за этого бывали моменты, когда там вообще не было людей. Мне задавали вопрос: «Сколько людей пришло?» А мне сложно что-то ответить, ха-ха. Ну, такой вот чемпионат мира. ― А лучший кейс? ― Мне по кайфу всё, что делали вокруг турнира. Получилось собрать много звёзд. Провели юношеский фестиваль, куда приехало около 500 детей, а гостем был Бекхэм. На таких ивентах дети развиваются ещё и как личности. ― Почему с посещаемостью были такие проблемы? Местные часто уходили с игр сильно заранее. ― Футбол здесь не привязан к культуре. Они пытаются это прививать, но до чемпионата мира сделать у них это не получилось. ― Оцени с маркетинговой точки зрения акцию игроков Германии перед первым матчем. ― Удачная. Добились того, чтобы все об этом говорили ― даже катарские СМИ. Правда, потом они схватили от них злорадство, но всё равно.
― ФИФА могла избежать этого и других подобных скандалов? ― Нет, они ничего не могли сделать. Они же не могли игрокам запретить говорить вообще. Но при этом и не запрещать специальные капитанские повязки было нельзя. На этом турнире у Катара как у страны-хозяйки было больше власти, чем у ФИФА.
― Разве это правильно? ― У Supreme Committee (Организационный комитет чемпионата мира со стороны государства. – Прим. «Чемпионата») позиция, что это их страна, их чемпионат мира, который они делали по катарским правилам. ― Но не будет ли такого, что после всех негативных историй, связанных с Катаром, остальные спортивные федерации ещё три раза подумают перед тем, как связываться с этой страной? ― Конечно. Причём не только в случае с Катаром, но и с Саудовской Аравией. С ОАЭ будет легче.
Сапега рассказывает, как он стал работать в «Роме», и делится историями про Салаха, Найнгголана и Тотти
― Как ты оказался в «Роме»? ― В 2015 году, когда я учился в Нью-Йорке, я начал делать разные проекты для «Баварии» по их летнему турне в США. Потом куратор нашего курса сказала мне, что познакомилась с директором «Ромы» по спонсорским продажам, посоветовала мне съездить к нему в Бостон и поговорить. Я поехал и поговорил. ― И как? ― Он спрашивает: «Ты откуда?». Я говорю: «Из России, жил в Италии, сейчас в США, работаю в «Нью-Йорк Космос». Оказалось, что он как раз искал человека, который говорит на английском и русском. При этом он мне не хотел говорить, зачем ему человек с русским языком. Уже после того, как он взял меня в «Рому», я понял зачем. Клуб вёл переговоры с «Аэрофлотом» на предмет титульного спонсорства. Через полтора месяца сделка провалилась, моего начальника уволили, ха-ха. ― И что тогда? ― Я понял, что либо я могу просидеть пару месяцев в «Роме», ничего не делать и получать деньги просто так. Либо я могу сделать всё для того, чтобы остаться. А для этого надо было найти какую-то проблему в клубе. Я её нашёл. И во время моей последней недели в «Роме» у меня было 15 минут, чтобы один на один показать владельцу клуба пять слайдов: проект, проблема, сколько клуб из-за неё недополучает, сколько клуб может получить, конец. ― Что за проблема? ― Не самая большая. Были две компании в Риме, которые за деньги выдавали фанатским объединениям статус официального фан-клуба «Ромы», но сам клуб от этого ничего не получал. Из-за этого мы теряли 200 тысяч евро в год. Я понял, как это исправить. После 15 минут общения с владельцем он сказал мне, что я остаюсь. Я поехал работать в офис «Ромы» в Нью-Йорке, где занимался маркетингом, фан-клубами, юношеской академией ― всё, что связано с развитием «Ромы» в Северной Америке. Но потом у меня появилась возможность переехать в Рим, чтобы заниматься маркетингом уже по всему миру.
― Там у тебя был постоянный контакт с тренерами, игроками? ― Да. Первые три года я постоянно общался с игроками, помогал СМИ организовывать с ними интервью. Классно, когда у тебя есть такая возможность, ты начинаешь понимать, как с ними общаться, как их слушать.
― Самый дикий персонаж за пять лет в «Роме»? ― Раджа Найнгголан. Как-то мы были в американском турне. ESPN захотел сделать с ним интервью. Я ему говорю: «Раджа, у нас через пять минут интервью по телефону». Он мне: «Хорошо, я на улице сяду». Я попросил его не садиться там, потому что его могли отвлекать фанаты, но он всё равно сел на улице. В этот момент я отошёл за наушниками для него, возвращаюсь, а Раджа уже начал интервью по телефону, сидя на улице, и при этом он закурил сигарету. Конечно, журналист слышал, как он затягивался и выдыхал. Это ещё повезло, что Раджу с сигаретой никто не увидел. По итогу всё было нормально, но я в этот момент подумал: «Всё, капец. Один из лучших игроков «Ромы» курит на моих глазах!» ― А Тотти тебе как? ― Очень классный. Когда я приехал в Рим, он уже занимал руководящий пост. Наши полёты в Москву на матч с ЦСКА и в Харьков на матч с «Шахтёром» ― нереальные моменты. Ему за 40, а общаешься с ним ― будто он парень твоего возраста. Тотти великий футболист, но при этом он не чувствует себя королём, очень приземлённый. В том же Харькове мы были пять дней, там было -17. Мы постоянно были вместе, общались, гуляли по городу. С ним всегда комфортно. Он ещё и Москву очень любит, постоянно хвалил в общении город, людей. Всегда с удовольствием приезжал.
― Салах тоже классный? ― Невероятный профессионал! Очень мне нравился. Для меня вообще было шоком, что он пришёл в «Рому». Мне казалось, что он слишком сильный для нас. Он сразу начал хорошо играть. И ещё Алисон. Нереальный вратарь! Есть он, и есть другие голкиперы. ― В чём проявлялся профессионализм Салаха? ― Питание, сон, после тренировок всегда оставался с физиотерапевтом и делал дополнительную тренировку ― в отеле все спят, а он занимается. Ему всегда хотелось что-то кому-то доказать. В итоге так и получилось.
― В общении со СМИ тоже профессионал? ― С Мо было тяжеловато. Он не хотел с ними общаться, не хотел участвовать в маркетинговых активациях. Тот же Де Росси никогда не отказывал ― всегда спокойно во всём принимал участие. Де Росси вообще очень классный ― настоящий капитан, молодым постоянно пихал, был очень строг с ними. Он этим занимался гораздо больше, чем Тотти. ― С кем в общении по твоим нуждам было проще всего? ― Джеко. Он пришёл из «Манчестер Сити», где его заставляли делать маркетинговые вещи. Это вообще тенденция ― если игрок приезжает из АПЛ, он на все твои просьбы будет говорить «Да». Там с ним их это требуют, у них это прописано в контрактах. Тот же Смоллинг у меня даже на японском начал говорить для рекламы детского лагеря. — Бывало такое, что спонсор приходил в «Рому» только из-за одного игрока? ― Один раз ― с Салахом. К нам пришло государственное агентство из Египта ― Visit Egypt. Как только Салах ушёл, они сразу пошли в «Ливерпуль» договариваться.
Сапега вспоминает великий камбэк «Ромы» с «Барсой» и объясняет, почему Спаллетти — самый крутой тренер в клубе за его период
― Как ты переживал ту великую победы «Ромы» над «Барсой»? ― Ох. Это нереально! Когда Манолас забил гол, я даже не праздновал. Я думал про себя: «Ну, не может быть! Не может». Весь стадион орёт, а я стою как дурак и просто смотрю. Только через 20 секунд пришло осознание.
― Как отмечали эту победу в «Роме»? ― Это классный вопрос, потому что всем, конечно, кажется, что все пошли гулять и тусить. А вот и нет! Проблема в том, что когда ты выходишь в полуфинал, то тебе нужно планировать работу не только с прицелом на него, но ещё и на потенциальный финал. Сразу после матча нас собрали и сказали: «Завтра в 10 утра собираемся в офисе и работаем». Так что мы вообще ничего не отмечали. Мы не думали, что выиграем. У нас был план на конец чемпионата, а тут бац ― нужно было придумать кучу вещей. Кто-то в Киев полетел, кто-то в Ливерпуль. На следующий день после победы над «Барсой» мы работали допоздна. Это исторический момент, который нельзя было профукать. ― Самый крутой тренер «Ромы» за пять лет твоей работы? ― Спаллетти ― 100%. Когда я только с ним познакомился, сказал ему, что я из России. Лучано тут же начал со мной на русском говорить ― классный момент. Спаллетти очень интересный человек и настоящий болельщик «Зенита». Он восхищён Санкт-Петербургом, по его словам, он наслаждался временем в России. Да и как человек Лучано очень крутой.
― Приведи пример. ― Он делает своё вино в маленьком итальянском городке. И вот на каждое Рождество Спаллетти приходил и абсолютно всем в клубе дарил бутылку своего вина. Не все так делают, а он давал понять, что каждый человек — часть команды. Было чувство, что Лучано – твой близкий друг или дедушка. ― К тебе по-особенному относился? ― Да, он знал, что я родился в Москве. И он постоянно меня травил на тему того, что Санкт-Петербург круче Москвы. Пытался общаться со мной на русском. Интересный, конечно, человек. Хотя бывали моменты, когда Лучано с ума сходил. ― Какие? ― Мог до 12 ночи ходить по тренировочной базе и контролировать, все ли футболисты спят. Бывали моменты, когда он оставлял всех игроков на базе, и тогда он вёл себя как нянька.
— А тяжёлый в общении тренер был? — Тренеров не было, а вот спортивный директор один был — Петраки. Был очень строгий со всеми. Придумал какие-то абсурдные правила внутри тренировочной базы — например, нельзя было находиться в определённой зоне с часу до трёх. Такие правила нельзя делать в «Роме», здесь другая культура. В «Ювентусе» бы такое зашло, но чем южнее по Италии, тем люди расслабленнее. Поэтому Петраки очень быстро уволили, потому что результата не было. И сразу все правила отменились. ― Как происходят отставки тренеров в Европе? Тренер просто уезжает? ― Бывает такое, что тренер даже не приходит прощаться, да даже за вещами своими не приходит. За него все вещи собирает условный водитель. Всё очень быстро происходит. ― Что тебе было больше всего в кайф в «Роме»? ― Мне доверяли развивать бизнес «Ромы» на международном уровне. Я ездил по всему миру: Иерусалим, Токио, США, Лондон. Это очень классно. Я смог создать свой собственный департамент.
Период работы в «Зените». Крутость Медведева, мировая известность Дзюбы и главные отличия России от Европы
― Почему ты решил уйти из «Ромы» в «Зенит»? ― Появилась возможность поработать на должности гораздо круче ― директор по стратегии развития бизнеса. Александр Медведев был моим непосредственным начальником. Иметь в своём подчинении семь департаментов, более 30 человек ― круто. В «Роме» у меня было 10 человек. ― Как тебе там работалось? ― Очень классно. Медведев мне доверял, давал мне делать так, как я вижу. У нас было много проектов, мы открывали футбольные школы в России и за рубежом. ― Медведев ― топовый начальник? В России некоторые считают, что он уже староват для управления таким клубом. ― Всё наоборот. Он очень продвинутый! На оперативных совещаниях Александр Иванович знал и понимал, что нужно делать. Например, он сёк в TikTok ― сам предлагал позвать на матчи популярных тиктокеров. Ты же представляешь, сколько у него дел в клубе и в «Газпроме», а он думает о том, как привлечь дополнительную аудиторию. У Медведева очень прогрессивный подход. ― В период, когда ты пришёл в «Зенит», Дзюба стал для клуба токсичным игроком, которого сопровождали скандалы. Тебе это мешало в маркетинговой работе? ― Вообще нет. Больше скажу ― Дзюба мне очень сильно помогал, потому что Артёма знают в Европе, в мире. Например, мы делали детский лагерь в Италии, и разговор был такой: «Так, окей ― «Зенит» мы знаем, вы играете в Лиге чемпионов. А кто там играет? А, точно, Дзюба!». Детишки в Италии знают Дзюбу, везде в Европе все его знают, а не Малкома. Артём был самым популярным игроком «Зенита» за пределами России из-за чемпионата мира ― 2018.
― Кстати, Малком. Он же должен был переходить в «Рому», его готовились встречать в аэропорту, но в итоге прилетел в Барселону. Как это было изнутри? ― Нереально. Мы тогда уже поставили новость, что трансфер Малкома из «Бордо» согласован. И вот всё срывается ― и в этот момент один из директоров «Ромы» просто разносит свой стол ногой, всё полетело в разные стороны. Ни до, ни после я такого не видел. Он был просто взбешён. После этого нам пришла команда: «Ребята, ничего не делаем. Как будто анонса и всего остального не было». ― С Малкомом в «Зените» эту историю не обсуждал? ― Нет. Но, думаю, если бы он тогда пошёл в «Рому», у него всё было бы по-другому. Хотя в «Зените» он кайфует. Не знаю, кто его сейчас возьмёт в Европе. Такие деньги ему больше никто не даст. ― Главные отличия между работой в итальянском клубе и российском? — В Италии культура футбола гораздо лучше. Даже люди, которые работают в «Роме», и люди, которые работают в «Зените», сильно отличаются. — Чем? — Всем. У итальянцев сильнее любовь к футболу, любовь к клубу! Даже те, кто не из Рима, становятся болельщиками «Ромы», они хотят дать этому клубу как можно больше. Такого в «Зените» я не чувствовал. Да, в питерском клубе тоже есть фанаты «Зенита», но они не сделают для него больше, чем они должны. Не будут работать по субботам и воскресеньям.
— Что у «Зенита» круче, чем у «Ромы»? — Стадион. И постоянное наличие трофеев. Как-то в «Зените» было совещание, и меня спросили: «Александр, как «Рома» празднует победы?». А мне нечего ответить, потому что мы ничего не выигрывали, ха-ха. В остальном уровень «Ромы» намного выше, в клубе нет никаких сдерживающих факторов. В «Зените» я иногда чувствовал излишнюю бюрократию. Мы же не работаем в ООН, чтобы она присутствовала. В итальянских клубах всё намного проще. В «Зените» же о каком-то потенциальном проекте могли думать месяц, даже когда для этого есть отличная возможность. Но мы будем сидеть и размышлять, а реально ли это отличная возможность. — Какие проекты планировал «Зенит» до 24 февраля? — Я планировал, что клуб будет сближаться с Катаром. Мы должны были быть представлены на чемпионате мира, должны были быть активации. В Европе мы склонялись к Испании, Англии, Италии. Хотелось найти новый доход, развивать бренд, открывать школы. Плюс смотрели в Бразилию, Китай и Японию. — Ты сразу решил уйти после 24 февраля? — Нет. Просто поступило предложение из итальянского футбольного агентства стать их консультантом. А потом я решил открыть своё агентство. Я думал об этом с 2016 года. — Грустно, что все проекты с «Зенитом» обрушились? — Да, очень. Хотя остаются вещи, которые они ещё могут реализовать. — Как российским клубам выкарабкиваться из всего того, что на них обрушилось? Это реально? — Да. Если нельзя в одну дверь, значит, можно в другие. Есть огромное количество рынков. Надо быть более гибким. Никогда нельзя отчаиваться.
— Ты же слышал про Fan ID? Что делать клубам с маркетинговой точки зрения, если активные фанаты не идут на стадион? — Если фанаты не идут ко мне, значит, я иду к фанатам. Я бы подумал о том, чтобы в разных частях Санкт-Петербурга организовать фан-зоны для просмотра матчей. Нельзя думать только о негативе. Да, время неидеальное. Но нельзя думать, что будет только хуже. Нужно думать о том, как развиваться в любых ситуациях. Не все двери закрыты.