Кейс Omoda и Family Agency: как совместить рекламную кампанию и студенческий конкурс

В 2023 году в России впервые прошёл конкурс Omoda Student Cup по модернизации автомобиля. Его инициировали бренд Omoda и МГТУ им. Н.Э. Баумана, а координировало проект Family Agency. Как сплотить команду, составить эффективный план и проработать риски, Sostav рассказал один из организаторов проекта Дмитрий Дегтярёв.

О клиенте и задачеВ ноябре 2022 году на российский рынок вышел китайский автомобильный бренд Omoda. Компания хотела громко заявить о себе согласно девизу: «Omoda — амбассадор будущего». Так родилась идея конкурса среди молодых инженеров и коллаборация с МГТУ им. Н.Э. Баумана.

ПодготовкаВ декабре 2022 началась подготовка. В течение месяца мы разрабатывали тайминг, который бы подходил преподавателям и студентам университетов, а также вписывался в график маркетинговых активностей Omoda. Одновременно мы вникали в индустрию студенческих автомобильных проектов. Оказалось, будущие специалисты проектируют и строят гоночные машины класса «Формула», но никто не создаёт автомобили для городских улиц. Мы увидели множество рисков, которые необходимо было минимизировать на старте.

Матвей Менжевицкий, стратег Family Agency:

Главный риск заключается в том, что команды не имеют опыта работы с обычными авто. Это могло повлечь поломку машины и даже спровоцировать ДТП. Мы нивелировали риск за счёт ограничения работы только в пределах обвеса авто.

PR-поддержкой конкурса занялись сотрудники Omoda. Привлечение, обучение студентов и техническую работу над автомобилями взял на себя МГТУ им. Н.Э. Баумана. Координация организаторов и участников легла на нас. Мы вели внутренние коммуникации, статистику, Telegram-канал для конкурсантов, устраивали видеоконференции и следили за дедлайнами.

Отвечать за синхронную работу таких разных структур, как государственный университет, коммерческий автомобильный бренд и диджитал-агентство, — задача не из легких. Каждому участнику нужно своё, порой длительное время на согласование всех деталей. Именно поэтому к каждому этапу мы готовились по несколько месяцев.

Ход конкурсаПервый этап

Прием заявок стартовал в начале марта. Для промо использовались классические и автомобильные СМИ, а также студенческие сообщества. За месяц откликнулись представители 25 вузов из 13 городов России: от Белгорода до Красноярска. На конкурс зарегистрировались 85 человек: 17 индивидуальных участников и 18 команд от двух до пяти человек.

Ольга Гудкова, менеджер по маркетинговым коммуникациям бренда Omoda:

Количество регистраций на конкурс поражало. Честно говоря, мы не ожидали такого интереса, так как бюджет на продвижение был небольшим. Я думаю, что в распространении информации о конкурсе нам помогло сарафанное радио и, конечно, анонс главного приза. Не каждый бренд не только дает возможность поработать с реальным автомобилем, но и дарит его победителю.

До онлайн-защиты проектов 14 июля дошли трое индивидуальных участников и 10 команд. После эксперты на протяжении 10 дней подробно изучали работы, а на сайте параллельно запустилось народное голосование.

Двойной выбор — ещё одна фишка конкурса. Опыт подсказывал, что мнение экспертов часто расходится с мнением обычных людей, а наше решение дополнительно повысило вовлечённость аудитории и усилило интригу. 24 июля подвели итоги. Финалистом от экспертов стала команда RocketVanya из красноярского СибГУ им. М.Ф. Решетнева, финалистом от народа — команда Ever Evo из московского МИФИ.

Второй этап

В августе RocketVanya и Ever Evo модернизировали обвесы Omoda C5 по собственным проектам. Конструкторское бюро молодежи Межвузовской студенческой инженерно-технологической корпорацией (КБМ МСИТК) в Подмосковье любезно согласилось стать партнёром конкурса и предоставить нам все свои производственные мощности на время второго этапа и последующей доработки автомобилей. Переговоры с ними велись с самого начала подготовки, так как без такой площадки весь конкурс не состоялся бы. Расходы на проезд, проживание, оборудование обеспечили организаторы. В решении практических задач командам помогали эксперты университета им. Н.Э. Баумана. На них же легла финальная доработка автомобилей.

Дмитрий Онищенко, директор НОЦ «Формула студент» МГТУ им. Н.Э. Баумана:

Участники конкурса с первого дня приняли активное участие в изготовлении элементов обвеса по разработанным моделям. Перечень уникальных деталей составлял более 10 позиций для каждого автомобиля. Кроме того, финалисты освоили азы 3D-печати на примере накладных элементов бамперов, решётки радиатора и элементов оптики, а благодаря партнёрам конкурса получили уникальный опыт в выборе цветового решения и колеровке.

Третий этап

3 октября на сайте стартовало народное голосование: участие в нём приняли 9 тыс. человек. При этом открытие выставки Omoda Student Cup — итоговое событие конкурса — пришлось сдвинуть, так как командам понадобилось больше времени на реализацию своих идей. Презентация прототипов состоялась 11 октября во дворе «Музея Гаража» особого назначения на ВДНХ, где гости выставки — болельщики, журналисты и автоблогеры — изучили модернизированные авто. После двух заочных этапов зрители смогли увидеть результат многомесячной работы, интерес к проекту достиг пика.

Две недели разрыв между участниками держался на уровне 1% голосов: мы до последнего момента не знали, кто победит. 15 октября подвели итоги: с перевесом в 4% голосов победила команда Ever Evo — именно ее выбрали болельщики на народном голосовании первого этапа. А капитан Леонид Мокеев получил заслуженный приз — модернизированный им автомобиль Omoda C5.

Итоги конкурса Результаты преодолели верхнюю границу запланированных KPI:

более 15 тыс. голосов за проекты конкурса;более 800 упоминаний в СМИ и соцсетях;более 20 млн — общий охват кампании;более 30 тыс. посетителей сайта.За время проекта мы привлекли внимание к новому бренду молодую активную аудиторию, у которой есть амбиции менять мир сейчас и в будущем. Это умные ребята, которые вот-вот станут крутыми специалистами, и у них уже будет лояльность к бренду.

Команда проекта

Family Agency (агентство)

Руководитель группы проектов: Дмитрий ДегтёревСтратег: Матвей МенжевицкийПомощник руководителя проектов: Анастасия ИсаеваКреаторы: Иван Сергиенко и Виктория Семёнова

Omoda (клиент)

Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Ольга ГудковаСпециалист по маркетингу: Ксения ВолковаPR-менеджер: Иван ГущинМенеджер по цифровым продуктам: Василий Зубоченко

МГТУ им. Н.Э. Баумана (партнёр клиента)

Директор НОЦ «Формула студент»: Дмитрий ОнищенкоГлавный конструктор: Никита ЛожкинВедущий экономист: Владимир Глухов

КБМ МСИТК (техническая поддержка)

Руководитель КБМ: Александр СчасливцевГлавный технолог: Юрий ФокинСпециалист по электронным компонентам: Владимир КачукСпециалист по макетированию и композитным материалам: Константин Самарин