«Развивать личный бренд — это новое правило игры». Как в России будет меняться образ спортсмена
Уже через несколько лет российский спорт может измениться. В России запущена программа «Игровой интеллект», в котором спортсмены обучаются финансовой грамотности, выстраиванию личного бренда и общению с прессой и болельщиками. Мы пообщались с авторами программы Юлией Левченко, Антоном Шершневым и Вадимом Нерославским и узнали:
Как подобные программы работают за океаном — в клубах США и Канады.Как программа развивается в России и в каких клубах это уже применяется.Зачем спортсмену вообще развивать свой бренд и почему клубы и лиги так от этого зависят.Как быть спортсменам-интровертам, которые не хотят выставлять свою жизнь напоказ.
Как это работает в Америке и России?
Юлия Левченко: Российский спорт уникален и имеет свою специфику. пПоэтому нужно создавать продукт, который будет адаптирован под наш рынок. Просто так взять и внедрить иностранную программу в России не получится в силу особенностей российского спорта. Нас вдохновили западные программы и их подход к развитию атлетов. Там этим вопросом занимаются очень давно.
Антон Шершнев: У нас спорт живет совершенно по другим законам и преследует абсолютно другие цели по сравнению с Западом. Это все равно, что заимствовать для РФ систему выборов президента в США. Другая специфика, механика, система работы. Культура и ментальность — основополагающие факторы. Если в США и Канаде спорт — это в первую очередь бизнес, то в России спорт — одна из ключевых скреп государственности наряду с религией, оборонкой и другими отраслями.
Вадим Нерославский: На Западе спорт является бизнесом на протяжении десятилетий, в России спорт только встает на эти рельсы. Программа типа «Игрового интеллекта» в США — часть франшизы лиги. Игроки после колледжа сразу проходят образовательную подготовку и готовятся к выступлениям на взрослом уровне. В России большинство спортсменов такое обучения не проходили. И разница в программах как раз в том, что в нашей стране эту программу изучает не только молодежь, но и взрослые спортсмены. Руководство федераций и лиг в России делают первые шаги в этом направлении, но это должна быть систематическая работа с выстроенной вертикалью.
Как реализуется программа в нашей стране?
Вадим Нерославский: Программа «Игрового интеллекта» состоит из четырех модулей: развитие личного бренда, развитие навыков коммуникации, повышение финансово-правовой грамотности и долгосрочное планирование карьеры. В каждом есть многообразный набор мастер-классов с разным уровнем погружения. Это программа-конструктор, которая оптимизируется под запросы клуба. Мы проводим встречу, на котором руководство клуба дает посыл, а мы разрабатываем программу. Согласованные с руководством модули мы встраиваем в тренировочный процесс.
Для большинства игроков этот опыт в новинку. Зачастую приходится ломать предвзятость и психологический барьер — это российская ментальность. Мы являемся небольшим ледоколом, который старается эту ситуацию преодолеть и изменить. Но мастер-классы проходят в игровой манере — мы разбираем различные кейсы, работаем в командах, приглашаем интересных спикеров.
Игроки через QR-коды заходят на сайт, анонимно голосуют, что им понравилось, что нет, и в какие тематики им было бы интересно погрузиться в следующий раз. Уже после первой встречи с командой, мнение игроков о программе меняется, и мы получаем положительную обратную связь от них.
У нас есть ядро спикеров — например, Дмитрий Федоров, самый авторитетный хоккейный журналист России, рассказывает об общении с прессой. В проекте были Таш Саркисян, Денис Казанский, Евгений Савин, Юлия Бурлакова, Александр Цыпкин, представители «Газпром банка» преподавали финансовую грамотность. Пока мы работаем с клубами КХЛ и в сфере единоборств, ведем переговоры с двумя клубами РПЛ. Надеемся, в скором времени удастся продуктивно провести встречу и с самим руководством лиги.
Что такое личный бренд спортсмена и зачем его развивать?
Юлия Левченко: Успешными не рождаются, ими становятся. Хорошо продуманный персональный бренд — это выстраивание имиджевой стратегии спортсмена. Это репутация и образ игрока, его наследие для болельщиков и целевой аудитории.
Развитие личного бренда — обязательный спутник для профессиональных достижений. Это позиционирование игрока в медиа-пространстве, так как спортсмены априори публичные люди, за ними следит армия поклонников. Отсюда вытекает весь маркетинг, рекламные контракты и дополнительный источник доходов.
Когда ты молодой игрок, ты никогда не знаешь будешь ли ты звездой или нет. И лучше подготовить хоть какую-то инфраструктуру. Это подобно люкс сегменту, премиум и масс-маркету. В точности, как и звезды есть первого эшелона, а есть и второго. На каждый продукт есть свой покупатель. Например, журнал Vogue выберет своим героем топ-звезду, а Marie Clarie захочет опубликовать игрока среднего сегмента. Или же бренд Тойота подпишет контракт с более медийным игроком, а компания по спортивному питанию возьмет своим амбассадором не столь распиаренное лицо. Множество игроков ведет затворнический образ жизни, не выходит на контакт, и мы помогаем им почувствовать себя в своей тарелке.
Вадим Нерославский: В России остро стоит проблема имиджевых прав — чаще всего они принадлежат клубам. Этот вопрос должен решать профсоюз игроков. Например, в НФЛ, если бренд хочет отрекламироваться, он должен сначала получить разрешение в клубе, потом — в профсоюзе и только после этого получает доступ к игрокам. Это многоуровневая система защиты игроков и распределения имиджевых прав. Такое действует во многих североамериканских лигах. Сейчас очевидно, что история с профсоюзами у нас не так сильно развита. В России это должно стать следующей вехой развития нашего спорта.
Спорт сейчас — это шоу-бизнес. Формирование личного бренда, общение с болельщиками, продвижение своего бренда, бренда клуба и лиги — сейчас такая же обязанность спортсмена, как и его спортивные результаты. Он не может существовать в вакууме. Клуб заключает с ним контракт как с публичной персоной. И зарабатывает спортсмен деньги не только потому, что хорошо забивает голы. Ему платят деньги, потому что спонсоры приходят туда, где зрелище. Общение в соцсетях вышло на другой уровень — если спортсмен там недостаточно активен, то клуб продаст меньше мерча с фамилией этого игрока. Клуб не сможет продвигать свой бренд через своих звезд, не сможет привлекать спонсоров. Конечно, спортивная составляющая всегда будет на первом плане, но позиционирование себя в спорте — гигиенический минимум, без которого теперь нельзя.
Юлия Левченко: Игрокам важно понимать, из каких циклов состоит их карьера: молодежка, старт карьеры, ее пик, завершение. Нужно понимать, какие действия нужно предпринимать на каждом из этих этапов. Если быть готовым к поджидающим на карьерном пути кризисам, стрессам и непредвиденным обстоятельствам, справиться с ними будет легче. Предупрежден — значит, вооружен. Спортсмен с молодежного уровня должен осознавать проблемы, которые могут возникнуть в его профессии — травмы, дисквалификации. Из-за травмы вообще можно закончить карьеру в любой момент. Наша проблема — как раз о том, что спортсмену нужно задумываться о подстраховке своей жизни как можно раньше. Не плыть по течению — а развивать свою стратегию.
Как быть спортсменам-интровертам?
Вадим Нерославский: Это новые правила игры, по которым играют все. Если мы хотим развиваться в сторону рынка, от этого никуда не уйти. Даже в бытовом плане это может помочь — если со спортсменом случается неприятная ситуация, его положительный образ в соцсетях может помочь ему как минимум сгладить ситуацию. Никто не просит выкладывать по полсотни постов в день — можно вообще нанять специального человека, чтобы он вел твои соцсети. И выкладывать посты, которые не затронут твою личную жизнь. То есть чтобы это было интересно аудитории, но сохраняло твои личные границы.
Тот же Сидни Кросби — игрок с одним из самых высоких маркетинговых потенциалов в НХЛ, но он ведет затворнический образ жизни. Не знаю, прессует ли его по этому поводу «Питтсбург», но при равном уровне с Овечкиным Кросби не такая узнаваемая персона. Хотя и он соблюдает тот самый гигиенический минимум — висит на постерах, у него контракт с Adidas, он принимает участие в рекламных кампаниях.
Услуги посредников и агентов больше не будут нужны?
Вадим Нерославский: Их услуги все равно будет востребованы. Главная задача спортсмена — выходить на поле и делать результат, но он должен быть и финансово грамотным, чтобы понимать, что происходит в его жизни. Он не должен сам управлять своими финансами, управлять и подписывать контракты, для этого есть профессионалы, которых можно нанять и контролировать с умом. Наша задача — научить игрока понимать свою мотивацию долгосрочного планирования карьеры, кто ему может помочь, чтобы его не обманули, не вовлекли в серые схемы, чтобы на него не оказывало негативного влияния его окружение. Чтобы он понимал, к чему быть готовым, и компетентно разговаривал со специалистами, которые помогут ему вывести карьеру на новый уровень.
Антон Шершнев: Никто не знает, как сложилась бы судьба Мауро Икарди в «Интере», если бы его дела не вела его жена. Может, и Месси уже играл бы в «Манчестер Сити», если бы с «Барселоной» договаривался не его отец, а профессиональный агент. Нет ничего плохого, если родственник игрока ведет его дела профессионально. Но спортсмен должен понимать, что происходит — неважно, родственник это или финансовый консультант. Спортсмен должен понимать, какими активами обладает, и стратегию, как этими активами управлять.
Понимать, что он будет делать, когда закончит карьеру, как сможет капитализировать свою популярность, наработанную за активные 7-8 лет карьеры. Чтобы он заканчивал карьеру с пониманием, что будет дальше. Спорт все больше становится шоу-бизнесом, и к игрокам надо относиться в первую очередь как к основным его героям.
Как это изменит российский спорт
Юлия Левченко: Глобальная цель — чтобы спортсмены стали осознанными и зрелыми личностями, которые разумно подходят к развитию своей карьеры за пределами спортивных площадок. Мы видим российских спортсменов через 10 лет в качестве ролевых моделей для общества и подрастающего поколения. Чтобы они стали гордостью нации и витриной российского спорта. Гагариными и Терешковыми XXI века.
Подпишитесь на канал Sport24 в Яндекс.Дзене