Путь Че Гевары: как революционер превратился в бренд?
Это была настоящая советско-кубинская любовь и ее музыкальное воплощение. Иосиф Кобзон пел о супергероях и борцах за свободу. Где «Фидель Кастро, такой молодой» и «команданте Че, вечно живой».
Че Гевара – феномен не только 20-го, но и 21 века. По популярности он обошел создателя своего образа, лидера кубинской революции, Фиделя Кастро.
«Он воспринимается как борец. Никто его биографию не знает, уверяю вас. Никто не знает, что он, по сути дела, экспортер революции», – говорит член совета Ассоциации брендинговых компаний России, маркетолог Алексей Муразанов.
Че – это вовсе не имя, а можно сказать – прозвище. Чтобы подчеркнуть аргентинское происхождение. Там «че» в разговоре что-то вроде междометия. Его полное имя – Эрнесто Рафаэль Гевара Линч де ла Серна. Он из аристократического рода, по линии матери потомок последнего вице-короля Перу.
Семья ни в чем не нуждалась. Отец архитектор, строитель и плантатор Эрнесто Гевара Линч всем обеспечивал пятерых своих сыновей, оплачивал учебу Эрнесто в медуниверситете. У него самого была астма. Став медиком, он хотел вылечить себя сам. Че мог бы всю жизнь прожить в достатке и спокойствии. Если бы не, то Большое путешествие по Южной Америке.
В 1952-м Геваре 24 года. Со своим другом Альберто Гранадо на мотоцикле они покидают Аргентину. Праздного туризма не случилось, было прозрение. Мотоцикл разбили и половину путешествия прошли пешком. Так увидели ту самую классовую пропасть между эксплуататорами и угнетенными.
Именно тогда он решил бороться с «проклятым империализмом». Среди друзей юности у него была и другая кличка Бешеный. Он как будто ничего не боялся. Даже с прокаженными медик работал без перчаток и повязки. Но теперь все это в прошлом. Он решил все человечество вылечить от проказы капитализма.
Из «дневника мотоциклиста» Эрнесто Че Гевары, 1952 г: «Завывая как одержимый, я обагрю свое оружие в крови и, обезумев от ярости, буду рубить головы побежденным. Я чувствую, как ноздри мои раздуваются, смакуя едкий запах пороха и крови, вражеской смерти. Я готовлюсь к священной схватке, встречая торжествующий пролетариат звериным воем».
Первая встреча Эрнесто и братьев Кастро состоялась в Мексике. С Че они сразу нашли общий язык. Потому что цель была общая.
«За что бы он ни брался, у него все выходило отлично. Фидель Че Геваре первому присвоил звание команданте. Ни одному кубинцу еще такого не давали. Команданте был только один – Фидель Кастро. Второй команданте – это Че Гевара», – отмечает доктор исторических наук, генерал-лейтенант КГБ Николай Леонов.
Остров Свободы родился в 1959-м. Диктатор Батиста бежал. К власти пришли революционеры. Команданте Че Гевара становится гражданином Кубы. Занимает сразу несколько ответственных постов в кубинском правительстве. Он – министр промышленности. Но в кабинете его не застать, он все время в полях. Он же глава Национального банка. Его рабочие будни и тут становятся легендой. Как-то раз, на заседание с банкирами Гевара пришел в компании уличной дворняги.
«Это была такая непосредственность, которая некоторых шокировала. Другие говорили, что это люди открытые и простые», – говорит политический обозреватель «Российской газеты», писатель Максим Макарычев. К 1964-му отношения с Америкой хуже не бывает. Че Гевара шокирует мир своим выступлением в ООН, он со всех трибун не стесняется в выражениях.
«Зверства США равнозначны зверствам гитлеровских армий, равнозначны зверствам бельгийских парашютистов или французского империализма в Алжире. Поскольку суть империализма заключается в превращении человека в животное. Кровожадное животное», – заявил Че Гевара.
Он так и не смог превратиться в мирного чиновника, который созидает. У него были другие знания и другие авторитеты. Все свое ношу с собой. У команданте был свой арсенал, «список Че». Литература «умного революционера» – все это весило прилично. Труды Ленина чего стоят. Еще «Записки революционера» Петра Кропоткина, «Терроризм и Коммунизм» наркома Льва Троцкого о методах красного террора. «Волоколамское шоссе» – книга Александра Бека об уникальных способах ведения войны героями-панфиловцами и, конечно, «Манифест Коммунистической партии» Маркса и Энгельса. Много позже критики скажут, отчасти и такая начитанность погубила романтика революции, слишком буквально все впитывал.
«Вы же понимаете, что такое чтение научной литературы? Если у вас в рюкзаке есть томик, там нет пометок, закладок и рабочей тетради к этому томику, то вы – популист! Вы выдираете из контекста то, что сейчас подходит, декламируете это, и все думают, что вы очень умный человек! На самом деле вы не всегда понимаете, откуда ноги растут, просто это сейчас подошло», – говорит член совета Ассоциации брендинговых компаний России, маркетолог Алексей Муразанов.
Че Гевара не мог смириться с охлаждением отношений с СССР, с выводом ракет с территории Кубы. Летал в гости к Хрущеву, но они не поняли друг друга: СССР не хотел наносить ядерный удар по США. Весной 1965 года Че Гевара пишет прощальное письмо Фиделю Кастро:
«Я официально отказываюсь от своих обязанностей в руководстве партии, от своего поста министра, от моего звания команданте, от моего кубинского гражданства… Другие земли требуют той скромной помощи, которую я могу оказать…», – писал Эрнесто Че Гевара.
«Мы на злобу всем буржуям мировой пожар раздуем». Он к этому стремился и считал, что может в этом деле внести свою лепту», – отмечает замдиректора Института стран Латинской Америки РАН Николай Калашников.
Сначала Эрнесто отправился в Африку, в Бельгийское Конго в надежде разжечь костер революции вместе с местным борцом за независимость по имени Лоран-Дезире Кабила. Им Гевара был очарован, а потом наоборот. Осенью 1965-го, не дождавшись начала революционной борьбы, Че вернулся домой строить новые планы.
Устроить Америке 100 Вьетнамов – сверхидея Че Гевары. Следующая попытка экспорта революции – Боливия. Он и там проиграл. На этот раз окончательно. Местное население в массе своей вообще не очень понимало, зачем им эта революция по-кубински.
«Сельское население Боливии – это индейское население с другим менталитетом. Появление белых, а весь отряд Че Гевары состоял из белых, воспринималось местным населением как гринго, чужестранцы, которые тут что-то такое делают», – поясняет Николай Калашников.
Его отряд при помощи агентов ЦРУ блокировали и уничтожили. Его самого, раненого пленили и расстреляли 9 октября 1967-го. Спустя семь лет спустя после смерти Че его образ стал иконой борьбы за свободу. Благодаря случайной фотографии.
«Представляете, каково это для скромного фотографа родом с острова с населением в 11 миллионов человек создать изображение, которое было напечатано больше любого другого в истории фотографии? Мои внуки, мои правнуки скажут – черт возьми, мой дедушка или мой прадедушка был выдающимся человеком», – говорит фотограф Альберто Корда.
Портреты Че Гевары – на десятках тысяч зданий, он – на кубинских купюрах. Миллионы маек, кепок, сумок, сувениров с портретом Че Гевары продано на миллионы долларов. Знаменитая мотоциклетная куртка Че стала супербрендом. Ее носили актеры Джордж Клуни, Брэд Питт и футболист Дэвид Бекхэм. Его портрет, выбитый на бицепсе Марадоны, стал частью субкультуры всех футбольных фанатов. Модель часов Rollex за 180 долларов, которые подарил ему Фидель Кастро, сейчас стоит 10 тысяч. Его лицо использовала Coca-Cola. Прядь волос продали на аукционе в Далласе за 119 тысяч долларов. Капиталисты, против которых так яростно сражался революционер-романтик, заработали на нем целые состояния. И это только начало.
Вот уже BLM и ЛГБТ подняли его на флаг для борьбы за свои ценности. Они не знают, что именно Че Гевара строил трудовые лагеря по принципу ГУЛАГа под лозунгом «труд сделает из гомосексуалиста мужика».
«Выхолащивание смыслов и оставление образа как символа. Только и всего. Че – это свобода! Свобода от чего? Да от всего», – отмечает член совета Ассоциации брендинговых компаний России, маркетолог, психолог Алексей Муразанов.
Автор знаменитого фото Че Алберто Корда умер в Париже 25 мая 2001 года, так и не получив ни песо за свою работу. Члены семьи Гевары тоже не у дел.
«Мы как семья считаем, что если образ Че Гевары – в фотографиях, в кино, в книгах используется не с политической целью, как образ революционера, а с коммерческой, с целью выгоды, то, это плохо. Мы не согласны с этим», – заявил сын Че Эрнесто Гевара Марч.
Ни одного иска против коммерческого использования памяти знаменитого революционера ни в одном суде так и не было выиграно.
В 1997 году французская актриса и певица Натали Кордон примерила на себя и роль вдовы Че. В музыкальном клипе использовали документальные кадры с погибшим команданте. У сингла – миллионные тиражи и топ в хит-парадах. «Команданте навсегда».