Кейс «Дикси» и Digital Alliance: как использовать игровые механики для привлечения клиентов

Для повышения привлекательности фуд-ретейла «Дикси» Digital Alliance задействовал каналы коммуникации с потенциальной аудиторией в диджитал-среде. Представители селлера рассказали Sostav, как кастомные механики позволяют добиться высоких цифр в важных для клиента показателях.

Цель Селлеру требовалось привлечь интерес широкой аудитории к акции, увеличить процент досмотра рекламного ролика и в результате повысить лояльность к ретейлеру.

РешениеКоманда Digital Alliance старалась найти инновационный подход к реализации цели и задач, поставленных клиентом. Важен был и выбор механики взаимодействия с аудиторией ресурсов в сплите селлера, и сама контентная среда, в которой данная механика возникала.

Центральной темой акции лояльности «Треснутые» стал сбор и коллекционирование персонажей — всего 26 героев. Сами персонажи прятались в яйцах, которые нужно было разбивать. Для продвижения акции ролик клиента дополнили интерактивом с кастомной механикой, поскольку подобный креатив увеличивает время контакта, повышая вовлечённость аудитории.

Для реализации рекламной интеграции был выбран продукт селлера Online TV, в который внедрён диджитальный инвентарь ТВ-холдингов, включая трансляции через плеер «Витрина ТВ», который открывает доступ к аудитории онлайн-кинотеатров с подпиской без рекламы. Имея к ней доступ, Digital Alliance впервые реализовал интерактивный формат в телевизионном контенте на платформе веб. Видео с перформанс-надстройками транслировалось на десктопных, мобильных и веб-версиях телеканалов в плеере «Витрина ТВ» с 3 по 30 ноября. При проигрывании рекламного видео кампании запускалась кнопка активации интерактивного слоя, где курсором мыши нужно было поймать все летящие яйца, в которых скрывались герои из коллекции.

Механика интерактива была сдержанной, автоплей отсутствовал, в течение ролика была небольшая кнопка с предложением сыграть в игру. Зрители осознанно могли начать её, не дожидаясь конца ролика, а у остальных она запускалась сразу после просмотра видео. Задача заключалась в том, чтобы «треснуть» как можно больше виртуальных яиц.

Такой геймифицированный формат с перформанс-надстройками позволил аудитории не только посмотреть сам ролик, но и тесно взаимодействовать с самим продуктом, нагляднее раскрывая смысл акции и знакомя с вселенной фуд-ретейла. После окончания игры пользователи переходили на сайт.

ПрогнозыПоскольку это был первый опыт интерактивной рекламы на «Витрине ТВ» в вебе, команда селлера давала сдержанные прогнозируемые расчёты. Реальные цифры оказались выше прогнозов, и аудитория при виде интерактива в ТВ-контенте показала высокий уровень вовлечения:

во время проигрывания ролика до начала игрового слоя на сайт перешли 2% пользователей (при прогнозе в 0,2–1%);сделали клик по наклейке, запустив тем самым старт игры, 16% (при прогнозе в 1-1,5%);перешли на сайт после игры 2% (при прогнозе 1–1,5%);VTR — посмотрели 25% ролика 91% пользователей, досмотрели ролик наполовину 90%, досмотры 75% видео у 89% пользователей. До конца ролик досмотрели 87% пользователей;вовлечённость в интерактив составила — 2%.Команда проекта рассказала, что подобный интерактив позволил пользователям активно взаимодействовать с брендом, повышая его запоминаемость и увеличивая вовлечённость. Длинный контакт помог сформировать знание о продукте. Это подтвердило Brand Lift исследование, которое на этом виде трафика проводилось впервые.

С помощью пикселей системы управления рекламой группа аналитиков агентства сформировала три аудиторные группы для таргетинга. Первая тестовая группа состояла из тех, кто видел рекламный ролик, вторая тестовая группа — из тех, кто видел ролик и взаимодействовал с интерактивной механикой и третья группа — контрольная.

На все группы агентство разработало анкету с вопросами, которая определяла четыре бренд-метрики: знание бренда, знание рекламы бренда, знание акций бренда и покупка.

Полина Мотосова, руководитель отдела диджитал-продвижения «Дикси»:

Механика, предложенная командой Digital Alliance, показала хорошие результаты. Они превзошли ожидания и подтвердили, что пользователю в новинку видеть интерактивные механики в прямых телеэфирах, и он лучше идёт на контакт с брендом. Мы довольны, что смогли завлечь ещё больше людей в свою вселенную «‎Треснутых».

РезультатыСпециалисты проводили исследование c 1 по 7 декабря 2023 года. По результатам опроса сформировались база данных и сравнительный анализ бренд-метрик в тестовых и контрольной группах. Согласно отчётам аналитиков Digital Alliance, знание бренда фуд-ретейла увеличилось среди всей аудитории: 37% в первой тестовой группе и 32% во второй тестовой группе, по сравнению с 27% в контрольной группе. Приросты — 38% и 22% соответственно.

Знание рекламы магазина также показало стремительный рост среди всей аудитории после контакта с интерактивом: 15% в тестовой группе, которая видела рекламу и взаимодействовала с интерактивом, по сравнению с 10% в контрольной группе. Так, прирост составил 39%.

Увеличилось и знание об акции: 15% в тестовой группе, которая просто видела ролик, и 12% в тестовой группе, которая видела и взаимодействовала с интерактивом, по сравнению с 9% в контрольной группе. Приросты — 59% и 29% соответственно.

Светлана Красник, руководитель отдела по работе с рекламодателями и рекламными агентствами Digital Alliance:

Мы поставили цель полностью перейти на VPAID и разработать интерактивные форматы на инвентаре Online TV. В рекламной кампании «Дикси» мы впервые реализовали интерактивный формат на ТВ-контенте на платформе веб. На платформах Smart TV и в мобильных приложениях скорость доработок рекламного плеера зависит от разработчиков онлайн-кинотеатров, так как апдейт версии приложений имеет цикличность. Наша команда намерена и дальше внедрять интерактивные видеоформаты в телевизионном контенте на всех платформах Online TV.