Кейс «Метавселенной хоккея» от КХЛ и Resonance: как влюбить подростков в хоккей

В апреле мы представляли «Метавселенную хоккея», созданную для КХЛ агентством Resonance и креативной студией SMIT. Игра успешно прошла три месяца тестирования на платформе Roblox. Команда проекта рассказала Sostav о разработке метавселенной и интеграции популярных стримеров, а также поделилась результатами за короткий период.

Цели и задачи«Метавселенная хоккея» — это стратегический проект для Континентальной Хоккейной Лиги. Основная задача заключалась в расширении хоккейной аудитории за счет молодёжи от 13 до 24 лет. Дополнительно мы хотели сломать барьер между поколениями и объединить в игре детей и их родителей.

Ксения Нургалиева, инфлюенс-директор, Resonance:

Спортивные и киберспортивные игры — это эмоционально близкие друг другу активности, которые привлекают похожего по портрету зрителя. Правда, очень часто между поколениями Z и A возникает барьер восприятия хоккейного опыта. Мы подумали, что раз одни не идут на трибуны, а другие с предубеждением относятся к играм, надо сделать что-то такое, что могло бы на время объединить подростков и родителей на одной платформе. Онлайн-хоккей в Roblox эффективно решал обе эти задачи.

Идея и разработкаКреативная концепция строилась на идее, что знакомство с КХЛ должно быть нескучным, ведь внимание детей и подростков удержать довольно сложно, особенно в конкуренции с развлекательным и быстрым контентом.

Идеальным решением стало «приземлить» традиционно офлайновый хоккейный опыт на платформу для создания игр — Roblox. В ней можно нескучно воспроизвести полноценный мир, где пользователь проходит настоящий хоккейный путь: прокачивает навыки, выходит на поле с командой, борется за трофеи и попутно знакомится с хоккеем в привычном для него игровом формате.

Вся метавселенная КХЛ разделена на четыре интерактивные локации:

зона 1 — лавка КХЛ с континентальными клубами; зона 2 — тренировочный лагерь (спортзал); зона 3 — КРУТой хоккей (домашний стадион); зона 4 — Мета-турнир КХЛ (большой стадион).Каждое пространство отсылает пользователей к реалиям спортивной жизни профессиональных хоккеистов. Так, в «зоне 1» главный персонаж выбирает себе клуб и знакомится с Крутом-менеджером на стойке информации. Маскот Континентальной хоккейной лиги рассказывает о клановой механике, попадая в которую юзер обретает комьюнити единомышленников и получает дополнительный процент внутриигровой валюты. Её он может обменять на хоккейную экипировку (защита, коньки, клюшки) в лавке КХЛ.

Далее пользователь отправляется в тренировочный лагерь, где прокачивает три своих навыка: скорость, силу удара и манёвренность. Такие ежедневные тренировки необходимы, чтобы сражаться с более сильными соперниками на матчах и турнирах. Здесь виртуальная реальность соприкасается с настоящим миром хоккеистов, поддерживающих свою форму круглый год.

После спортивного зала игрок попадает на домашний стадион, где ему предлагается пройти обучение нескольким приёмам в виде финтов с шайбой, необычных разворотов на коньках и «обмана» противника. Все эти скиллы юзер демонстрирует на льду большого стадиона во время Мета-турнира КХЛ. Там он сражается с противником и в зависимости от исхода поединка получает очки игрового опыта и баллы, которые засчитываются как в таблицу лидеров, так и в таблицу кланов.

Одним из самых необычных элементов в игре выступают пасхалки. Это разбросанные по всем локациям «торнадо» —артефакты с подсвечиванием. Как только пользователь находит их, ему предлагается пройти квиз и ответить на вопросы о хоккее и мире КХЛ. В случае успеха игрок получает золотую анимированную защиту, повышающую показатель персонажа пользователя х2.

Благодаря доступной квизовой механике в игре и интерактивным локациям, отсылающим к хоккейной реальности, молодое поколение повышает свою осведомлённость об этом виде спорта.

Дарья Григорьева, проджект-менеджер креативной студии SMIT.:

Концепция Мета-турнира КХЛ в метавселенной Roblox — это возможность для всех любителей хоккея стать частью круговорота спортивных событий. Мы гордимся тем, что предлагаем платформу, где поклонники могут взаимодействовать с популярными стримерами и своими друзьями, создавая незабываемые моменты. Регулярные обновления в игре позволяют развивать своих персонажей онлайн, тренировать их в качалке и погружаться в мир хоккея. Эти нововведения держали среднее количество игроков в районе 5 000 человек в день. Ну и что, что онлайн, ведь цель проекта — сначала привлечь новую аудиторию в виртуальный мир, заинтересовать, а потом уже ждать всех любителей хоккея на реальных матчах.

Екатерина Сюськина, диджитал-продюсер, Resonance:

«Метавселенная хоккея» позволила юзерам с интернет-майндсетом поиграть в мета-хоккей, не теряя присущий этому спорту командный дух. С помощью механики игры мы смогли показать, что круто и интересно может быть не только в CS или Dota 2, но и на трибуне, а ещё лучше — на льду. Благодаря игровому формату и размещению в метавселенной нам удалось привлечь к хоккею аудиторию, проводящую большую часть жизни в интернете, что определённо хорошо.

Продвижение: стримеры, блогеры и внутриплатформенное промоМы продвигали «Метавселенную» омниканально: внутриплатформенное промо, профильные каналы в Telegram, блогеры на Twitch и YouTube, выполнявшие разные коммуникационные задачи.

Самым эффективным решением было распределить блогеров по принципу воронки: YouTube-блогеры охватывали роблоксеров от 13 до 18 лет, которые не знали про хоккей, но уже любили саму платформу, а стримеры на Twitch – широкую игровую аудиторию от 16 до 24 лет.

Стримеры делали прямые эфиры на разных этапах развития метавселенной, постили анонсы стримов в своих Telegram-каналах, играли в шоу-матчах против подписчиков на Большой ледовой арене и брендировали свои Twitch-аккаунты.

Roblox-блогеры рассказывали о метавселенной в анонсируемых роликах, снимали про неё выпуски-обзоры и призывали юзеров вступить в клан. Помимо регулярного обзорного контента гости подстраивались под обновления в игре, приглашая подписчиков искать вместе пасхалки и тренить в виртуальной качалке. Это обеспечивало удержание пользователей в активации.

Кульминацией развития игры стал шоу-матч между стримерами и подписчиками. В лобби собралась огромная очередь из желающих испытать свою удачу и сразиться с блогерами Buster, frametamer666, drakeofc, dawg и t2х2 на виртуальном льду. Суммарный онлайн шоу-матча превысил 30. тыс наблюдателей, а на сервер единовременно зашли 26 тыс. игроков.

РезультатыТакая механика игры со всеми внутренними интерактивами и стратегия продвижения позволили охватить максимальное количество аудитории, а где-то коснуться её более трёх раз и войти в топ-5 000 игр в Roblox:

10,5 млн просмотров контента в инфлюенс-каналах и на платформе, из которых более 6 млн уникальных (102% от KPI);320 тыс. визитов, из которых 160 тыс. уникальных (124% от KPI);136 тыс. уникальных пользователей со средним ежедневным онлайном почти в 6 тыс. игроков;621 час игроки проводили в игре ежедневно;11 тыс. вступлений в кланы стримеров и блогеров.Благодаря «Метавселенной хоккея» в Roblox удалось популяризировать этот вид спорта среди молодых людей и мотивировать их знакомиться с хоккейной культурой. Помимо этого косвенно подтвердилась гипотеза, что игра была интересна и детям, и родителям, что являлось второй стратегической целью проекта. Большую долю игроков составили пользователи старше 18 лет — 33,2%, а также дети и подростки 9-12 лет и 13-17 лет, что составило 38% соответственно.

Сергей Доброхвалов, вице-президент КХЛ:

В рамках стратегии развития КХЛ работа с аудиторией является одним из ключевых направлений. Создание хоккейного пространства в метавселенной Roblox — важный шаг для продвижения хоккея среди новой молодой аудитории. Наша вселенная в Roblox напрямую связана с событиями из реального мира, наполнена образовательным контентом, дарит возможность пользователям попасть на матчи и мероприятия КХЛ. Нас постоянно спрашивают про отсутствие КХЛ в видеоиграх, метавселенная Roblox — это первый и серьёзный шаг в данном направлении.

Состав творческой группы

КХЛ(клиент)

Вице-президент КХЛ: Сергей ДоброхваловРуководитель отдела развития бренда КХЛ: Иван ХавхалоДиректор департамента мероприятий и развития бренда: Владимир Цапов

Resonance(агентство)

Директор по развитию: Светлана РыбальченкоДиректор по работе с блогерами: Ксения НургалиеваСтарший менеджер по работе с блогерами: Роман ПрисюкРуководитель группы по работе с клиентами: Елена БугроваМенеджер по работе с клиентами: Анна АзовцеваМенеджер по работе с клиентами: Ксения АндрияноваРуководитель продакшена: Алина ВаулинаДиджитал-продюсер: Екатерина Сюськина

SMIT.(креативная студия)

Диджитал-продюсер: Никита МорозовПродакт-менеджер: Дарья ГригорьеваАккаунт-менеджер: Екатерина ГоловкинаКреативный продюсер: Дмитрий МорозовPR-менеджер: Орли Ифраимова Разработчики: Алексей Веремиенко, Захар Позняк, Станислав Наумов