По данным «Автостат», в сентябре 2024 года в России было продано около 150 000 новых легковых автомобилей, что на 36,7% больше по сравнению с сентябрем прошлого года.
Такой стремительный рост не мог не повлиять на рекламную индустрию — бренды активно экспериментируют с посылами и форматами, рекламируют свои новые модели, стремясь привлечь новых покупателей. Чтобы определить, какие рекламные инструменты работают эффективнее, эксперты компании «Нейротренд» провели нейромаркетинговое исследование рекламных роликов. В новом выпуске «Нейровизора» мы проанализировали 10 рекламных роликов новых моделей автомобилей 2024 года, разбор читайте в статье.
Показатель «Внимание»Анализ показал, что привлечение внимания оказалось непростой задачей для большинства участников. Лишь 2 из 10 роликов превысили средний балл по этому показателю, что подчеркивает важность тщательной проработки начальной коммуникации бренда с потенциальным клиентом.
Половина участников рейтинга заработала 2 звезды, вторая половина — 1 звезду.
Группа 2 звезд: первое место занял ролик Chery, где образ современного и успешного мужчины привлек внимание зрителей, что принесло ролику 61 балл. За ним следует яркая мультипликационная реклама OMODA, набравшая 60 баллов, выделяясь своей необычной подачей. HAVAL со своей концепцией путешествий и теплыми моментами с близкими получил 47 баллов. Реклама GAC и «Москвича», акцентирующая внимание на функционале и дизайне авто, получила по 46 баллов каждая.
Группа 1 звезды: ролики Bestune, Changan, Geely, EXEED и TANK заняли нижнюю часть рейтинга, получив от 36 до 43 баллов.
Показатель «Интерес»Интерес к продукту — один из важнейших этапов взаимодействия бренда с потенциальным покупателем через рекламу. Все участники рейтинга успешно справились с этой задачей, используя разнообразные увлекательные сюжеты и эффективные приемы.
На первом месте оказался рекламный ролик HAVAL, покоривший зрителей яркими и душевными кадрами с красивыми пейзажами. Он получил максимальные 4 звезды и 77 баллов, продемонстрировав, как визуально проработанная реклама может вызвать интерес к новому продукту.
Половина всех роликов набрала 3 звезды — в эту категорию вошли китайские бренды OMODA, TANK, GAC, Chery, а также отечественный «Москвич».
Замыкают рейтинг ролики брендов Changan (61 балл), Geely, Bestune (60 баллов) и EXEED (59 баллов). Несмотря на более скромные результаты, эти ролики также сумели успешно удержать интерес зрителей.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»Эмоции в рекламе играют важнейшую роль, но насколько эффективно автомобили сумели вовлечь аудиторию на эмоциональном уровне?
Абсолютным лидером по эмоциональной вовлеченности стал ролик от HAVAL — он получил максимальные 4 звезды и 96 баллов. В ролике удачно передана атмосфера, вызывающая у зрителей сильный эмоциональный отклик.
Реклама GAC также вызвала эмоции аудитории, чему способствовало участие Артемия Лебедева и необычный цвет машины, совпадающий с цветом его волос.
На следующих позициях разместились «Москвич», Chery и EXEED, каждый из которых заработал по 3 звезды, показывая высокий уровень вовлеченности.
В зоне с 2 звездами оказались ролики Changan, TANK, Bestune и Geely, набравшие от 50 до 57 баллов.
На последней позиции расположился ролик OMODA с 1 звездой и всего 34 баллами — это сигнал о необходимости доработки и пересмотра подхода к эмоциональной составляющей промо-видео.
Показатель «Запоминаемость»Запоминаемость рекламы — фактор, значительно влияющий на выбор бренда или продукта в будущем. Чем сильнее реклама западает в память аудитории, тем сильнее позиция данного продукта при выборе среди нескольких альтернатив. Однако результаты рейтинга оказались довольно низкими: лишь один ролик смог набрать баллы, близкие к среднему значению.
Лидером стала реклама нового GAC, которая заработала 2 звезды и 69 баллов. Это достаточно хороший результат, учитывая общий рейтинг.
Реклама брендов «Москвич», Chery, OMODA и TANK получила всего 1 звезду и 60-63 балла.
Половина роликов вообще не смогла заработать звезд, что свидетельствует о том, что реклама не оставила ярких впечатлений у зрителей, несмотря на то, что все бренды демонстрировали новинки и особенности своих автомобилей.
Разбор ролика «GAC»Темой данного выпуска стала реклама автомобилей. Оказалось, что из 10 рекламных роликов, отобранных для тестирования, все 10 — китайские машины, даже наш «Москвич», как известно, не может похвастаться приложением отечественной инженерной мысли. При этом отечественное автопроизводство тоже развивается, у того же «АвтоВАЗа» появились новые модели. Однако их рекламная активность на ТВ сильно уступает китайским.
Использование известных российских личностей в рекламе автомобилей даже иностранного производства показало свою высокую эффективность. Победителем в данной серии роликов с небольшим отрывом стал ролик GAC GS3 с Артемием Лебедевым. Данный ролик набрал 11 звезд.
В чем же дело? Большинство роликов, пожалуй, кроме победителя, очень похожи друг на друга по сюжету, спецэффектам и даже по интонации и стилю озвучивания. Это создает эффект интерференции, что ухудшает запоминание, интерес и эмоциональную вовлеченность. Тем не менее ролик GAC GS3 смог выделиться на общем фоне.
Давайте проанализируем, за счет чего у него это получилось.
Первая секунда ролика не очень удачная. Лебедева показывают издалека, и часть первой секунды — без головы. Это приводит к тому, что героя не узнают большинство зрителей — разве что фанаты по голубым волосам.
При этом можно видеть, что кроме движущихся ног зритель ни на что не обращает внимания, включая название автомобиля и бренда, хотя эти надписи яркие и контрастные и занимают значительную часть экрана. На первой секунде идет падение когнитивного внимания. При этом возникает когнитивный диссонанс при словах «Да, я хорош, дико хорош. Смотреть на меня — одно удовольствие...». При этом происходит рост эмоциональной вовлеченности на фоне неизменной эмоциональной реакции — соотношение показателей, характерное для когнитивного диссонанса.
На 2–3 секунде мы видим рост когнитивного внимания — есть, что рассматривать. Как будто зритель внимательно изучает, правда ли «дико хорош». В этом кадре зрители обратили внимание и на название модели, и на название бренда. Здесь, кажется, происходит понимание, что речь ведется от имени автомобиля. Или нет?
Интересно отметить, что на 6-й секунде, когда показывается панель управления автомобилем, идет выраженный рост эмоциональной вовлеченности на фоне роста показателя эмоциональной реакции. Похоже, это действительно привлекло внимание зрителей, а возможно, их даже что-то удивило. Отметим, что в этот момент значительное внимание было направлено на название и логотип бренда.
Одной из наивысших точек когнитивного внимания и эмоциональной вовлеченности является фрагмент, где крупным планом показано лицо Артемия Лебедева в момент, когда он ведет машину. Это типичная реакция на узнавание известного человека. На предыдущих фрагментах ролика такая реакция не отмечалась, так как лицо не показывалось крупным планом.
Внимание сохраняется высоким на 9–10-й секунде, когда снова демонстрируется панель управления. Здесь применен известный принцип «фигура-фон»: на черном фоне отчетливо видны цифры на панели управления и название бренда. Контрастный визуальный эффект естественно привлекает внимание зрителей.
С 10 по 14 секунды наблюдается выраженное снижение когнитивного внимания на фоне снижения эмоциональной вовлеченности и знака эмоциональной реакции. В чем же дело? Всему виной слишком быстрая смена планов. Зритель не успевает рассмотреть детали. Однако после слов «Завожусь с полуоборота» отмечается некоторое повышение эмоциональной вовлеченности на фоне снижения знака эмоциональной реакции. Это похоже на легкое раздражение: то, что машина заводится с пол-оборота, никого не удивит.
Оригинальный прием применен на 16-й секунде, где снова создается когнитивный диссонанс — кто говорит? Сначала голос за кадром произносит: «Дизайн решает». Затем приближается лицо Артемия Лебедева, и слышен голос: «Я решаю».
Конец ролика вызывает и повышение внимания, и рост эмоциональной вовлеченности, и увеличение эмоциональной реакции. Использование контрастной надписи на темном фоне, расположенной именно в той части экрана, куда было направлено внимание на предыдущем плане, обеспечивает высокий уровень когнитивного внимания при показе самого предложения. Зрители увидели и цены, и слоган. Судя по эмоциональной реакции, понравилось и то, и другое.
Конец ролика очень важен для запоминания как всего ролика, так и бренда, сущности рекламного предложения. И здесь мы видим успешный результат, когнитивно-эмоциональная оценка ролика хорошая.
Подводя итоги, можно сказать, что ролик стал победителем благодаря присутствию в нем известной интересной личности — Артемия Лебедева. Показ его крупным планом неизменно привлекает внимание и вызывает эмоциональную реакцию. Второй важный момент — когнитивный диссонанс. Не всегда понятно, от чьего имени ведется повествование, да и сам Артемий Лебедев с волосами под цвет автомобиля как бы становится его частью. Интерес и повышение когнитивного внимания вызвал показ внутреннего оборудования автомобиля. На протяжении всего ролика хорошо заметны атрибуты бренда и название марки автомобиля, привлекли внимание и вызвали положительную эмоцию слоган «Дорогу молодым» и цена автомобиля.
А почему же, несмотря на победу среди этих 10 роликов, количество звезд всего 11? Можно предположить, что данный ролик (а в какой-то степени это относится и ко многим другим) ставит эмоции выше важных технических характеристик, внутреннего устройства и удобства. Далеко не у всех на первом месте стоит дизайн при покупке автомобиля. Во многих роликах подборки мы видим несущиеся машины, патетические речи за кадром — кажется, сплошные эмоции...
Возможно, это связано с популярной парадигмой эмоциональной революции, когда считается, что большинство покупок совершается в эмоциональном порыве, а потом уже покупатель логически обосновывает себе, почему он купил это, а не другое. Поэтому многие рекламодатели считают, что главное — вызвать эмоцию. Отчасти это верно, но только не для дорогих товаров длительного пользования, как автомобили. При покупке таких товаров важны не только эмоциональные стимулы, но и какие-то важные технические характеристики, внутреннее устройство. Не случайно в ролике-победителе именно это привлекало внимание.