Маркетолог Хачатрян: Многие готовы переплатить, чтобы приобщиться к рекорду Ови

Российский хоккеист Александр Овечкин, который сейчас играет за "Вашингтон Кэпиталз", 6 апреля побил мировой рекорд канадца Уэйна Гретцки, который никто не мог превзойти более 25 лет. Это событие не обошло стороной маркетологов.

Российский бизнес - от ресторанов и сервисов доставки до производителей одежды и каршеринга - быстро воспользовался достижением спортсмена. Эксперты называют это ситуативным маркетингом.

Овечкин забросил 895-ю шайбу в карьере. Футболки с этой цифрой, а также со снимком хоккеиста с прошедшего матча уже можно встретить на Wildberries и Ozon. В магазинах "О'кей" повесили баннер с подписью "Гретцкие орехи - все! Спасибо, Саша". "Гретцкие" орехи появились и в "Яндекс Лавке", на них даже сделали скидку в 8,95%.

Также сервис "Авито" на сутки поменял свой логотип на "OVIto" - это отсылка к прозвищу Овечкина и магазину Ovi Shop, который был открыт в честь рекорда спортсмена.

Маркетологи не могли не отреагировать на такое яркое событие, поскольку в эру главенства соцмедиа люди вернулись к базовым рефлексам - стимул-реакциям, считает директор по стратегическому маркетингу Торгово-производственного холдинга "Русклимат" Мина Хачатрян.

"Вспышка, яркое информационное событие, мемы становятся стимулом. Общество реагирует, маркетологи масштабируют", - объяснила она.

Однако, по словам собеседницы, подобные "вспышки" имеют краткосрочный маркетинговый эффект и быстро сгорают. Они особенно актуальны на рынках FMCG (товары повседневного спроса, такие как продукты питания, косметика, бытовая химия и т.п. - прим. "РГ"), сервисов, услуг или доставки. Истории, которые эмоционально заряжены, приглушают критическое мышление, из-за чего покупатель становится легкой добычей для маркетолога.

"Кто сейчас не готов переплатить, чтобы купить и через покупку приобщиться к рекорду Овечкина, к победе, к легенде? Пусть даже к ее тени. Пусть даже опосредованно. Сегодня маркетологи превратились в мем-хантеров, которые стараются быстро оседлать и монетизировать любой инфоповод, который может стать бустом продаж", - отметила Хачатрян.

По словам старшего преподавателя кафедры интегрированных коммуникаций ИОН Президентской академии Максима Полякова, интернет-культура мемов давно служит маркетологам в виде ситуативного маркетинга. К особенностям этого инструмента он отнес мгновенную реакцию в соцсетях компаний, вирусное распространение и иронию на грани насмешки.

"Подписчики корпоративных аккаунтов вовлечены, реагируют, на это весь расчет. Так что SMM-редакторы многих компаний охотятся за такими информационными поводами и превращают их в брендированные мемы", - добавил он.

По мнению кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Ольги Рыкалиной, если рассматривать рекорд Овечкина с точки зрения использования в маркетинге (например, написание цифры 895 на одежде), то ничего отрицательного в этом нет.

"Гол Овечкина - это предмет для гордости всей России", - подчеркнула собеседница.

Она также уточнила, что подобные маркетинговые активности, как правило, имеют положительный коммерческий эффект. Однако бизнесу надо проводить довольно серьезный анализ своей целевой аудитории, иначе можно получить негативную реакцию.

"Существуют ситуации, которые могут нести и этические, и репутационные риски. Если говорить проще, то не любой хайп принесет положительную реакцию целевой аудитории и коммерческий успех", - уверена Рыкалина.

Говоря об этических ограничениях использования компаниями достижения хоккеиста в своих целях, Хачатрян объяснила, что маркетинг - часть коммерции, которая регулируется только законом, а не моралью. Однако есть социальная ответственность, и бренды ее должны нести.

"Тут все определяется позицией стейкхолдеров (отдельные организации или группы лиц, заинтересованные в деятельности и успехе бизнеса - прим. "РГ"). Репутационные риски использования ситуативных инфоповодов связаны с позиционированием бренда. Если инфоповод не противоречит позиции бренда (продукта или компании), значит, все хорошо. Главный принцип - валидность", - резюмировала эксперт.