Такая засада: как спонсорство в спорте сделать эффективнее партизанского маркетинга

Американская компания The Global Language Monitor, которая занимается обработкой и анализом медиаданных, уже несколько лет подряд проводит исследование активности брендов в период проведения крупных спортивных событий и оценивает ее эффективность (для этого агентство специально разработало индекс BAI – Brand affiliation Index, который отражает понимание потребителем связи между мероприятием и брендом). По итогам футбольного чемпионата мира 2014 года во многих сегментах более высоких результатов в продвижении своих товаров добились компании, не связанные официальными отношениями с ФИФА, но «по-партизански» использовавшие футбольный контекст в рекламе. Так, Beats, KFC и Procter & Gamble обыграли своих прямых конкурентов – спонсоров чемпионата Sony (461:342 по BAI), McDonalds (365:348) и Johnson&Johnson (225:56). По просьбе Forbes Ораз Дурдыев, член совета директоров компании «САН ИнБев» — спонсора чемпионата мира 2018 года, рассказывает про опасности партизанского маркетинга и объясняет, как сделать официальное партнерство максимально эффективным. Чемпионат мира по футболу — одно из самых ценных спортивных событий планеты наряду с Супербоулом и Олимпиадами. Благодаря высоким доходам от продажи билетов, мерчандайзинга, телеправ и спонсорства Forbes оценивает бренд футбольного Кубка мира в $229 млн. Правда, большая часть прибыли приходится на реализацию телевизионных и маркетинговых прав — около $4 млрд за прошлый четырехлетний цикл (2010-2014). В противовес официальным спонсорам, которые финансово поддерживают мероприятие, действуют «партизаны». Они тоже проводят тематические маркетинговые кампании, чтобы наладить ассоциацию между своим брендом и турниром, но ничего не платят организаторам события. На первый взгляд, это очень выгодная история. Зачем покупать дорогой спонсорский пакет (по данным Forbes, партнерство с ФИФА обходится компании в $10-50 млн в год — в зависимости от формата сотрудничества), если можно провести ряд акций, посвященных чемпионату, просто не используя при этом официальную символику мероприятия? Но на самом деле у официального партнерства много преимуществ. Долгосрочно и безопасно Наша компания сотрудничает с ФИФА уже более 30 лет, а долгосрочная история отношений позволяет рассчитывать на пролонгированный рекламный и пиар-эффект. Зато партизанский маркетинг, даже весьма успешный, имеет краткосрочные результаты — и то, если бренду удастся сделать что-то по-настоящему яркое. К тому же, «партизанство» — это всегда большой риск. Бывали случаи, когда правообладатели отстаивали интересы своих партнеров и вводили штрафные санкции против «партизан». Деньги — это меньшее, что может потерять компания в такой ситуации. Потеря репутации гораздо опаснее. Так, несколько лет назад датский нападающий Никлас Бендтнер после гола снял шорты, чтобы показать название одного из брендов, который никак не был причастен к турниру. Для футболиста выходка обернулась дисквалификацией и штрафом в €100 000. В апреле 2017 года в центре внимания оказался форвард дортмундской «Боруссии» Пьер-Эмерик Обамеянг. Клуб оштрафовал игрока на €50 000 за празднование забитого мяча в маске с логотипом личного спонсора. Эта компания оказалась конкурентом технического партнера команды. Нужно сказать, что у ФИФА есть требование к принимающей стране, чтобы она законодательно защитила интеллектуальную собственность организаторов и спонсоров. Дополнительные и эксклюзивные возможности Партнерство с ФИФА предоставляет официальным спонсорам разные возможности, которые во время соревнований не доступны нашим конкурентам. Например, у нас как у коммерческого партнера чемпионата мира есть эксклюзивное право продавать пиво на стадионах. Пиво давно стало частью футбольной культуры, однако в некоторых странах употребление алкогольных напитков на аренах запрещено. Такое правило действует и в России. Исключение — период проведения чемпионата мира. Ради этого в 2013 году был принят специальный закон, регулирующий основные положения турнира и особенности реализации товаров коммерческих партнеров ФИФА во время соревнований. Право эксклюзивной продажи также распространяется на Кубок конфедераций, который проходит за год до чемпионата мира. Так мы получили возможность продавать свою продукцию в местах проведения массовых мероприятий, связанных с турниром, в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Сочи. По статистике чемпионата в Бразилии в среднем каждый зритель на стадионе выпивал 0,77 бокала, так что в России мы рассчитывали продавать более 30 тысяч бокалов (стоимостью 200-250 рублей – Forbes) за матч. И не ошиблись. «Партизанство» тоже стоит денег, причем немалых Официальное спонсорство уже на старте дает определенные преимущества в сравнении с конкурентами, поэтому компании, не получившие такой статус, вынуждены прикладывать в несколько раз больше усилий, чтобы хотя бы приблизиться к спонсору. И речь не столько о деньгах, сколько о стратегии и ее грамотной реализации. Безусловно, затраты на официальное спонсорство несопоставимы с расходами «партизан». И это основная причина появления партизанских кампаний, ведь если бренд может себе позволить спонсорство, он обязательно в него пойдет. Остальным приходится привлекать звезд (а это недешево — например, Роналду, насколько я знаю, вообще не рассматривает сотрудничество на сумму меньше €1 млн), быть на голову выше в продакшне и креативе (и это тоже стоит денег). Ну и, конечно, выкупать дорогое рекламное время в трансляциях. Так, по данным AdIndex, на Евро-2016 базовая стоимость 1 минуты разовой рекламы во время показа матчей на «Первом канале» и «России» составила 11 млн рублей. Более того, компании приходится балансировать на тонкой грани между тем, чтобы не ассоциироваться с тематикой, с которой запрещено ассоциироваться, но при этом создать нужную связь и узнаваемость. Тем не менее, несмотря на изначальное преимущество, официальный спонсор должен прикладывать максимум усилий для качественной реализации своих спонсорских возможностей, поскольку само по себе спонсорство не гарантирует успеха. Пассивный официальный спонсор всегда проиграет хитрому и умелому «партизану». Прямой доступ к огромной аудитории Телеаудитория яемпионата мира по футболу колеблется в районе 3 млрд человек, то есть почти каждый второй житель планеты смотрит матчи турнира. Желающих лично приехать в страну, где проходит первенство, тоже немало. К примеру, в 2014 году Бразилию посетили более 1 млн иностранцев. Причем с каждым турниром планка поднимается — в 2018 году российская сторона готовится принять около 3 млн туристов. Официальный статус открывает прямой выход к этой многомиллиардной аудитории. Наш спонсорский пакет позволяет реализовывать маркетинговые активности, такие как брендинг на digital-бортах футбольных полей, приоритетное право выкупа рекламных ТВ-блоков в период трансляций, брендинг в фан-зонах и в радиусе двух километров вокруг фан-зон и стадионов. Помимо маркетинговых преимуществ, мы, конечно, имеем в виду и эксклюзивную реализацию пива. Сотрудничество с ФИФА позволило нам увеличить с 20 до 24 процент целевой аудитории, которая ассоциирует наш бренд с футболом. Чемпионат мира — глобальный проект, и это позволяет нам активироваться на нескольких рынках одновременно, что сразу приносит прямую финансовую выгоду. К примеру, в 2014 году, после турнира в Бразилии, продажи AB InBev в Великобритании повысились на 13,5% во втором квартале. Три самых популярных бренда компании — Budweiser, Corona и Stella Artois – увеличили свои совокупные продажи на 7%. Безалкогольное пиво повысилось в продажах на 4,3%. Стать частью истории Поддерживая мировое первенство официально, бренд укрепляет свою репутацию и эмоциональную связь с потребителем. Так, с 2009 года мы реализуем проект Man of the Match. Зрители в режиме реального времени могут отдать свой голос за лучшего игрока каждого матча. Наши почетные гости, знаменитости или футбольные фанаты, ставшие победителями наших продуктовых активаций, могут вручить ему эту награду. Наш трофей над головой поднимали звезды футбола: Лионель Месси, Криштиану Роналду, Неймар, Поль Погба, Томас Мюллер и многие другие. Как результат мы получили еще более прочную ассоциацию с турниром и со знаменитостями из мира спорта. И этот проект уже навсегда стал частью официальной истории чемпионатов мира, что не доступно даже самым талантливым из «партизан».