Кубок Конфедераций заинтересовал ТВ-аудиторию и рекламодателей
Телерейтинг матчей Кубка Конфедераций 2017 оказался высоким, хотя и уступил фильму Оливера Стоуна о Путине, следует из данных Mediascope за июнь («Первый канал», «Все 18+»). Права на трансляцию матчей были проданы всего за несколько недель до турнира, но это не помешало продать почти весь рекламный инвентарь в ТВ-трансляциях по ценам, сопоставимым с Евро-2016, рассказали Sostav.ru аналитики коммуникационной группы Media Direction Group. Кубок Конфедераций 2017, который Россия принимала с 17 июня по 2 июля, запомнился долгими разногласиями с FIFA. Договоренности о трансляции матчей на территории страны-хозяйки Чемпионата мира и Кубка Конфедераций обычно достигаются за годы до турниров. Но за три недели до начала КК-2017 телевизионные права еще не были куплены: российские государственные каналы отказались платить FIFA $120 млн. за трансляцию матчей КК-2017 и ЧМ-2018. Цена FIFA более чем в три раза превышала ту, которую российские каналы заплатили за показ ЧМ-2014. Однако вскоре «Первый канал» и «Матч ТВ» все-таки заключили соглашение с FIFA, разделив между собой трансляции. «Первый» показал все матчи с участием сборной России, финал турнира, а также игры лидеров отборочных групп. «Матч ТВ» – все остальные встречи турнира, а также повторы игр. Некоторые матчи транслировались на обоих каналах. В сравнимых тайм-слотах средний рейтинг матчей турнира превысил средний рейтинг обычного эфира каналов в 1,3-1,6 раза на «Первом» и более чем в два раза на «Матч ТВ», отмечает руководитель группы ТВ-аналитики Code Of Trade (входит в Media Direction Group) Максим Ульяненко. Телетрансляции наиболее популярных матчей Кубка Конфедераций 2017 вошли в число самых рейтинговых проектов «Первого канала» за июнь. Хотя им так и не удалось опередить сериал Оливера Стоуна «Путин», который выходил также в июне на «Первом» и получил средний рейтинг 9,39% («Все 18+») – это на 25% выше, чем финальный матч Германия-Чили, вышедший в эфир в похожее время, добавляет г-н Ульяненко. Как и ожидалось, самыми рейтинговыми стали матчи, где играла сборная России. По сравнению с общим рейтингом турнира телесмотрение данных матчей было выше в 1,4 раза на «Первом» и в 2,3 раза на «Матч ТВ», говорят в Code Of Trade. Наибольший рейтинг показал матч Россия-Португалия – 6,61% (или 3,95 млн. человек среди аудитории «Все 18+»). По данным аналитиков, с момента прекращения участия российской команды в турнире повышенный интерес зрителей привлек только финальный матч: средний рейтинг составил 7,49% для аудитории «Все 18+» или 4,4 млн. человек. Остальные матчи показали на 30% меньший рейтинг, чем в среднем у каналов в похожее время. «Анализ возрастных предпочтений матчей Кубка показал, что наибольший средний рейтинг наблюдался у более возрастных групп аудитории, но это довольно предсказуемо, так как именно люди старшего поколения отличаются большим телесмотрением. При этом у молодежной аудитории рейтинги матчей выросли более всего (в среднем почти в три раза) по сравнению с обычным эфиром», – поясняет руководитель группы ТВ-аналитики Code Of Trade Максим Ульяненко. Большая часть рекламного инвентаря внутри ТВ-трансляций Кубка Конфедераций 2017 была продана коммерческим спонсорам, несмотря на столь поздние сроки достижения договоренностей с правообладателем на показ матчей и ограниченное время для реализации рекламных возможностей, что говорит о довольно большом интересе брендов к футбольному турниру, указывают аналитики Media Direction Sport (входит в Media Direction Group). Стоимость рекламных размещений сопоставима с той, что была на Чемпионате Европы по футболу 2016, уточняют они. Помимо официальных партнеров FIFA и Чемпионата мира 2018 (Coca-Cola, KIA, BUD) в рекламные блоки внутри ТВ-трансляций матчей КК-2017 на «Первом канале» были интегрированы ФОНБЕТ, STADA, Клинское (другой бренд САН ИнБев помимо BUD), Московский Кредитный Банк, Chanel. «Интересен опыт STADA, у которой было сразу несколько проектов в рамках Кубка Конфедераций 2017. Бренд «Витапрост» размещался в рекламных блоках прямых трансляций матчей КК на «Первом канале». Клиент подготовил ролики специально для этого проекта. Бренд «Вука Вука» стал спонсором нового проекта «Долгий путь к победе» на канале Матч-ТВ – это 13 документальных фильмов о российских спортсменах и тренерах. «Вука Вука» интегрировал в них специально созданные спонсорские заставки. В рамках Кубка Конфедераций на «Матч ТВ» ярко была представлена еще одна компания – «Альфа-банк», официальный европейский банк FIFA World Cup 2018. Программа «Все на футбол»/ «Все на Матч» после каждого матча КК выходила в студии, брендированной «Альфа-банком». В программу также включили спонсорские заставки и устные объявления от известных спортивных ведущих о продуктах и акциях компании», – комментирует исполнительный директор Media Direction Sport Александр Климов (входит в Media Direction Group).
