Время молодых: как «Бенфика» превратила клуб-банкрот в успешный бизнес-проект

В начале ХХ века лиссабонская «Бенфика» была одной из трех команд (плюс «Порту» и «Спортинг»), с которых начинался португальский футбол. За сто лет клуб утвердился в статусе самого титулованного и популярного в стране, однако к концу 1990-х из-за неграмотного менеджмента оказался на грани банкротства. В 2017-м «Бенфика» ­снова победила в чемпионате Португалии (4-й раз за 5 лет), сыграла в 1/8 Лиги чемпионов и заняла 27-е место в футбольном рейтинге Deloitte (эксперты консалтингового агентства насчитали клубу €152,1 млн дохода). Кроме того, лето-2017 команда завершила с лучшими в Европе трансферными показателями: продала игроков на €131 млн, а потратила только €9 млн. Как руководству «Бенфики» удалось вывести клуб из финансового тупика, рассказал студентам факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» бизнес-школы RMA коммерческий директор португальской команды Бернардо Карвальо, а корреспондент Forbes внимательно законспектировал его мастер-класс. Про стратегию Владельцами «Бенфики» являются болельщики (такая форма собственности распространена в испанском и португальском футболе: фанаты – их называют «сосьос» – оплачивают свое членство в клубе, тем самым финансируя его, и участвуют в принятии ключевых решений – Forbes), которых прежде всего интересует, чтобы мяч как можно чаще влетал в сетку ворот соперника. Раз в четыре года они выбирают президента клуба. В 2003-м им стал нынешний руководитель «Бенфики» Луис Филипе Виейра. Тогда в клубе была достаточно сложная финансовая ситуация, к тому же команда не выигрывала и теряла болельщиков. В итоге стратегию развития поделили на трехлетние циклы. В первом были достигнуты договоренности с финансовыми организациями – это помогло нам закрыть долги и избежать банкротства. Одновременно мы инвестировали в академию и новый стадион к Евро-2004. Это вернуло доверие к клубу. В управление были назначены (а не выбраны, как это происходило раньше) менеджеры из не связанных с футболом сфер бизнеса. Например, лично я до «Бенфики» работал в Warner Bros. и пришел в футбол только в 2005 году. Тогда же, в 2005-м, клуб впервые за 11 лет выиграл чемпионский титул. Именно трофеи были задачей «Бенфики» во втором цикле развития (2006 – 2009), но выполнить ее не удалось. Зато мы начали инвестировать в футбольную команду, в трансферы — раньше мы этого не делали. Плюс началась работа с молодежью, что вообще не было развито в Португалии. Мы хотели, чтобы игроки начинали заниматься в клубе с 11 лет. Я до сих пор помню продажу первого воспитанника академии за €1 млн в 2012 году. Ему было 18 лет. Сейчас мы продаем молодых игроков не меньше чем за €15 млн. И нет никаких волшебных секретов нашей академии. В Португалии просто хорошие футболисты – как и в России. Да, стадион и кампус академии были дорогими, пришлось брать кредиты. Сначала это увеличило долги (до €317 млн в сезоне 2013/14), но постепенно мы уменьшаем эту сумму, и сейчас она равна €280 млн. Третий цикл был связан с восстановлением исторических связей между успехами прошлого, настоящего и будущего. В рамках этой задачи был открыт клубный музей. Одновременно росли инвестиции в футболистов с большим потенциалом и развитие IT-технологий для улучшения качества работы всех клубных структур. Задачей четвертого цикла было увеличение доходов во всех сферах. У нас появлялись новые спонсоры, мы продали название трибун нового стадиона и до сих пор продолжаем искать спонсора для самой арены. Мы самостоятельно реализовывали свои ТВ-права, продавая матчи клуба каналам премиум-класса: подписка на игры «Бенфики» стоила €10 в месяц. Один крупный португальский спортивный канал отказывался платить нам за трансляции игр. Через какое-то время они так активно начали терять аудиторию, что вернулись и приняли наши условия. На нынешнем этапе мы всерьез переосмысливаем свою трансферную философию. Мы уже не хотим продавать наших лучших выпускников. Они должны сначала выиграть чемпионат Португалии с нами, а потом выигрывать другие турниры. В прошлом сезоне мы заработали больше €250 млн. Если бы не продажи игроков, сумма составляла бы лишь €128 млн. Доходы других клубов растут быстрее, что вынуждает нас продавать игроков. Представьте, если бы «Реал» был вынужден расстаться с Роналду или Бэйлом только по экономическим причинам. Мы живем именно в таких условиях и не всегда успеваем перестроиться после продаж. Отсюда проблемы в Лиге чемпионов. Сейчас мы стараемся сохранять лучших выпускников в команде на 2-3 года, чтобы конкурировать с топами. Хотя зарабатываем меньше. Для этого нам нужны инновации и достижения. Мы вкладываемся в цифровые технологии – это наше будущее. Возможно, я размечтался, но мне кажется, что через 10 лет спортивное телевидение будет полностью в интернете. Спорт, возможно, единственный продукт, который нужно показывать в прямом эфире. Все остальное возможно оценить в записи. Про управление Помимо президента в «Бенфике» есть исполнительный совет из четырех человек. И многочисленные отделы. Я руковожу коммерческим департаментом, который входит в состав отдела маркетинга и коммерции. Мой начальник знает все о моей работе, он каждый день интересуется тем, что мы делаем. Так же я поступаю с парнями в своей команде. При этом атмосфера в офисе достаточно свободная. И все же для успешной работы клубу нужен сильный лидер, понимающий поэтапную стратегию развития. Нужны постоянные инновации. Понимание своего будущего на 5-10 лет и пересмотр стратегии каждые 5-10 лет. Так, в прошлом году мы собрались все вместе – 20 человек руководства – и обсудили, чего хотим для клуба через 10 лет. Поделили свою активность на 4 направления, в каждом из которых работаем. Стратегическое планирование – это не пустая болтовня и графики. Это и инвестиции, которые в «Бенфике» составили €276 млн за последние 10 лет. В таблице качества управления УЕФА мы на 9-м месте. Например, «Челси» ниже нас. Про стадион После реконструкции вместимость нашей арены «Эштадио Да Луш» сократилась почти в вдвое (раньше – 120 000, теперь – 64386). В какой-то момент нам пришлось переосмыслить продажу билетов с учетом расположения мест на стадионе, их удобства и стоимости соседних рядов. Это напоминало попытку заполнить самолет пассажирами. Сейчас средняя посещаемость домашних матчей в районе 52 000 зрителей. Мы пока не достигли показателей лондонского «Арсенала», чей стадион очень похож на наш. Но в Лондоне живет 15 млн человек, а в Лиссабоне с окрестностями всего 3 млн. Плюс рядом с нами базируется «Спортинг», с которым мы конкурируем в том числе за болельщиков. Стадион открывается за 3 часа до матча, и раньше вокруг него было много разных мобильных точек других компаний: с пивом, закусками и т.д. Они зарабатывали деньги на болельщиках вместо нас. И тогда мы создали свою фан-зону, где работают только клубные спонсоры. Это не наше изобретение – такая зона есть, например, у «Манчестер Сити». Когда стадион принадлежит клубу, на нем проводится 26-27 матчей в год, включая товарищеские встречи. 26 дней работы из 365 – это слишком мало. Один из способов занять стадион – сфера b2b. Продажа скайбоксов крупным компаниям, чтобы они могли приводить туда своих клиентов. Раньше скайбоксы приносили нам только 2% прибыли, а сейчас уже 8%. Доходность этого направления растет быстрее, чем в билетной программе. Потому что здесь выше конкуренция. Внутри стадиона есть 350 кв. м. помещений, которые можно освободить и сделать дополнительные скайбоксы – мы уже думаем над этим. На территории арены и на самом стадионе у нас 50 кафе и баров. Мало, если сравнивать с Англией. Там оборот с кафе в 4 раза выше, чем у нас. Одна из проблем в Португалии – запрещена продажа пива на стадионе. Как и в России! На стадионе человек тратит у нас €1 на напитки и закуски, а в Англии – €5. Мы хотим добиться продажи пива, для нас это было бы важным моментом. В Германии болельщики сидят на стадионе чуть ли не с литровыми бочонками. У дортмундской «Боруссии» продажи пива составляют 80 000 литров за игру. У них в клубе есть отдельный сотрудник для продажи пива. Мы продаем пиво в VIP-ложах, но это 3-4% мест стадиона. На стадионе находится самый большой фан-шоп «Бенфики», плюс магазин в центре города. Плюс выносные точки продажи у стадиона. Про болельщиков У «Бенфики» 205 000 болельщиков обладают членскими картами, за которые платят по €150 в год. То есть клуб на этом получает около €70 млн – и это огромный показатель, один из самых больших, что нам известны. Когда программа членства только начиналась, бонусов для болельщиков было мало. Мы подкупали их возможностью стать частью клуба, влиять на его развитие. Например, только обладатели членских карт могли купить годовой абонемент на стадион. В какой-то момент мы признали, что подобные преимущества бесполезны для наших болельщиков из условного Нью-Йорка. Поэтому теперь у членов клуба есть право голоса в выборах президента (чем дольше человек является членом клуба, тем больше весит его голос). Плюс мы договорились о партнерстве со множеством больших компаний: например, Fly Emirates предоставляет членам клуба скидку 10% на авиабилеты. Полет от Лиссабона до Дубаи обойдется €2700 вместо €3000. Общее население Португалии всего 10 млн. И мы часто говорим, что «Бенфика» переросла страну – у нас за рубежом больше фанатов, чем в Португалии. Мы решили, что хотим пойти в Китай. Там футбольный бум, в котором мы активно участвуем. У нас партнерство с местными властями и предпринимателями. Лет через 6 я жду много новостей о футболе из этого региона. Другой рынок – Индия. Его огромное преимущество – там почти все говорят на английском. И дети все чаще выбирают не крикет, а футбол. Еще есть американский рынок. Родители хотят для своих детей качественное образование, а университеты охотнее берут спортсменов. Американский футбол наиболее популярен, но он травматичен. Баскетбол требует высокого роста. Остается соккер. Вкладывая в футбольное развитие сына, родители фактически инвестируют и в его карьеру профессионального игрока, и в его образование. Про доходы Есть два типа дохода у клубов: продажа игроков и остальное. Вы видите, что наши оперативные доходы (билеты, медиаправа, реклама) растут год за годом. За 10 лет с €78 млн до €128 млн. Но это всего €128 млн, а наши игроки хотят зарабатывать много, и потому уходят в клубы уровня «Реала». Но стали бы они уезжать, если бы «Бенфика» могла платить столько же? Лиссабон ведь лучше Мадрида! Поэтому мы постоянно в поиске новых решений. Все думают, что мерчандайзинг – большая статья доходов, но он по факту входит в категорию «другие». Это важно при переговорах с техническими спонсорами, такими как Nike, потому что деньги в конечном итоге получают они. А нам остается только небольшая доля от этого. За последние 7 лет мы выросли с €37 млн выручки от трансферов игроков (в сезоне 2010/11) до €122 млн (2016/17). Но прибыль лучших клубов растет на 10-15% в год. Офис «Манчестер Юнайтед» находится не в Манчестере, а Лондоне – они продают коммерческие пакеты на весь мир. У них есть отдельные люди для каждого регионального рынка. Клуб готов заключать индивидуальные договоры на небольшие суммы в районе €1-2 млн в Таиланде, Вьетнаме, Сингапуре. Мы пока себе такое позволить не можем. Про телевидение «Бенфика-ТВ» было создано в 2008 году. Это спутниковый и кабельный канал, где транслировали до 8 часов живого контента ежедневно. До 2012 года на канале работало 80 человек. Тогда нас спонсировала компания Portugal Telecom, продающая собственные ТВ-пакеты. Они получили эксклюзивные права: только в их пакете был наш канал, наши болельщики становились их абонентами. Тогда мы зарабатывали €9 млн за игры в прямом эфире, а хотели €40 млн. Однако столько платить за телеправа нам были не готовы, и мы решили сами продавать свой канал. €10 в месяц стоила возможность смотреть 2 наших матча в месяц. Подписку купили 300 000 человек, но не все €30 млн достались клубу. Затем мы стали показывать на нашем канале матчи английской премьер-лиги, еще чуть позже – французскую Лигу 1. И сейчас у нас два канала, которые покупаются одной подпиской. В итоге компании, которые раньше не хотели платить нам, через 3-4 года вернулись. Наши домашние игры все еще показываются по «Бенфика-ТВ», но за них мы деньги уже не получаем. Но тут важно оговориться, что такое возможно только у клуба, который невероятно популярен в своей стране. Плюс в Португалии нет централизованной продажи ТВ-прав. Это не очень хорошо для лиги, но конкретно для «Бенфики» это скорее положительная ситуация. В конечном итоге если мы и хотим сделать лигу сильнее, то тем, что выйдем на уровень «Реала» и «Барселоны».