Кейс: Как раскрутить смешанные единоборства, используя обычные инструменты маркетолога

Этот материал относится к теме спортивного маркетинга. Читайте и другие тексты о спортивном маркетинге. Никто не любит долгие вступления, но иногда никуда от них не деться... Что приходит вам в голову при виде аббревиатуры «ММА»? Наверное, далеко не все сразу скажут, что это сокращение от Mixed Martial Arts, или, по-русски, смешанных единоборств. Зато куда ближе непосвященной публике и вызывает гораздо больше ассоциаций словосочетание «бои без правил». Сфера единоборств существует на российском рынке уже давно, однако до недавнего времени представлена она была в основном боксом, а единственное, что знал про ММА обычный обыватель — это бои Федора Емельяненко в Японии. Более десяти лет индустрия в нашей стране была практически монополизирована компанией М-1 Global (основана в 1997 году), которая, по сути, и являлась олицетворением этой диковинной дисциплины. В этом материале мы, напротив, хотим рассказать об опыте продвижения самой молодой организации на российской ММА-сцене – промоутерской компании Absolute Championship Berkut, или просто ACB, как ее теперь знают практически во всем мире. Эта организация возникла в Грозном в 2014 году на базе бойцовского клуба «Беркут». Ее основателем и идейным вдохновителем является Майрбек Хасиев. Врач по образованию, он уже несколько лет помогал в организации турниров по единоборствам, однако понял, что нужно делать «что-то свое». Первые десять турниров прошли в чеченской столице, но уже в начале 2015 организация проводит первый турнир за границей – в польском городе Плоцк. С этого момента начинается активное расширение географии турниров ACB. Начну рассказ со второго московского турнира — ACB 24, который прошел 24 октября 2015 года. Именно этот ивент мы обычно используем для последующего сравнения с тем, чего удалось достичь за два года. О результатах ACB 24 особо говорить смысла нет — полупустая арена на 4000 человек, практически полное отсутствие в информационном поле (как в прессе, так и в соцсетях), никаких спонсоров и трансляций на федеральном ТВ... Спустя год после того, как география промоушена вышла за пределы Грозного, руководство осознало, что для достижения новых высот нужно вплотную заняться продвижением. Формирование команды началось примерно за полгода до этого, и к концу сезона-2015 даже были сделаны первые робкие шаги: появились простенький сайт и группы в социальных сетях. Однако все это не носило системного характера и не опиралось на четкую стратегию. Получается, что изначально мы имели промоушен (организацию) из Чеченской республики, у которого отсутствовала четкая концепция, позиционирование и фирменный стиль. И при этом с огромным негативом со стороны большей части фанатской ММА-базы (в этом плане чеченское происхождение явно не играло нам на руку), «мертвыми» социальными сетями и сайтом, которые практически не помогали в раскрутке турниров. К началу 2016 года мы подошли с практически сформированной небольшой командой. Это была отправная точка. С тех пор мы неустанно расширяем наш коллектив. Если пользоваться формулой «было/стало», то схематично это выглядело бы так: Структура отдела маркетинга на начало 2016 года Структура отдела маркетинга на конец 2017 года Александр Зубехин Директор по маркетингу ACB Я сам долгое время увлекался единоборствами как болельщик, но никогда не предполагал, что моя работа будет связана с любимым хобби. И у большинства членов нашей команды такая же история. Именно в этом и заключается секрет успеха — когда ты живешь своей работой и создаешь что-то практически с нуля, ты работаешь без выходных — и тебе это нравится. Конечно, некоторое время ушло на притирку, но уже меньше чем через месяц маркетинговый механизм хорошо работал. «Лед тронулся, господа присяжные заседатели…» Первоочередной задачей стала разработка четкого позиционирования и айдентики бренда, вокруг которых планировалось строить все дальнейшее продвижение. Специально для этого мы обратились в дизайн-агентство, и совместными усилиями на свет появился орел, черно-красно-белая гамма и емкий слоган «Less show, more fighting» («Меньше шоу, больше боев». — Прим. Rusbase). Главное отличие лиги ACB от других промоушенов состояло в том, что основная ставка была сделана на чисто спортивную составляющую и максимально конкурентные бои — в то время как конкуренты, напротив, пытались превратить ММА-турнир в светское мероприятие, разбавляя бои выступлениями популярных артистов и исполнителей. Проанализировав рынок, мы быстро поняли, что у любителей единоборств подобный концепт вызывает лишь отторжение. С учетом того, что бои и спортивная составляющая — основной продукт любого промоушена, который в нашем случае еще и напрямую был подкреплен идеологией руководства ACB, вариант позиционирования бренда как жесткого, брутального и мужественного стал для нас оптимальным. Александр Зубехин Директор по маркетингу ACB В индустрии единоборств никто до нас не обозначал свою нишу в индустрии, именно поэтому лояльность к бренду была максимально низкой. Мы быстро поняли, что если мы эту ситуацию хотим изменить, нам нужно выделить четкое УТП и «давить» на него по всем каналам коммуникации. Еще одной важной задачей для нас стала борьба за зрителя. На тот момент практически все турниры, проводившиеся в нашей стране, строились по одному типу. Российским бойцам «на убой» привозили спортсменов из-за рубежа, которые явно сильно уступали им в классе и уровне подготовки, то есть в боях отсутствовала конкурентная составляющая. На волне псевдо-патриотизма такие турниры находили спрос — однако с течением времени внимание общественности к ним снижалось. Публика требовала более серьезного уровня конкуренции. ACB первым из российских промоушенов попытался решить эту проблему, внедрив систему долгосрочных эксклюзивных контрактов с бойцами. Теперь любой боец, приходящий в организацию, понимал, что не может выступить один раз, забрать деньги и уехать домой. Он не только не имеет права выступать в других организациях, но и подписывает договор минимум на три поединка. Это заставляет профессионалов проводить каждый бой максимально мотивированными и подготовленными. Итогом стал окончательно утвердившийся концепт лиги, который можно описать так: «Мы за конкурентные и честные поединки. Наш зритель приходит на турниры ACB именно за этим, а не за песнями и выступлением цирковых артистов. ACB – меньше шоу, больше боев». После этого мы перешли к написанию годовой стратегии. Первым делом сегментировали аудиторию и поняли одну прискорбную для себя вещь: в продвижении нам придется делать упор не столько на саму лигу, сколько на отдельных спортсменов. Да, небольшая часть аудитории лояльна именно бренду, который для них — показатель высокого качества турнира. Однако большинство приходит поддержать конкретного бойца — своего земляка, друга или просто спортсмена, который показывает зрелищные поединки. По сути, перед нами стояла двойная задача: параллельно продвигать и бренд развивающейся лиги, и ее конкретных «героев», на которых пойдет публика. Александр Зубехин Директор по маркетингу ACB Ключом к дальнейшему маркетинговому развитию стала подробная сегментация нашего зрителя. Мы выделили множество сегментов и максимально детально проработали каждый из них – среднестатистический портрет, доход, интересы, возможные каналы коммуникации. Много времени ушло на первых этапах, но в дальнейшем все это окупилось: мы могли по определенному шаблону разрабатывать механизм продвижения для каждого из сегментов. Ядром целевой аудитории были выбраны именно любители единоборств, то есть мы решили идти от частного к общему, а не наоборот. Вот вы и дочитали до самого интересного. Заканчиваем лить воду: только конкретика, только хардкор Про эти два года работы можно было бы написать целую книгу, но попробуем уместить основные моменты в несколько предложений. Итак, мы стали постоянно проводить промо-мероприятия – пресс-конференции и открытые взвешивания, автограф-сессии и семинары. Был полностью переделан сайт, на котором появились новые, интересные для болельщиков разделы. C нуля был разработан своеобразный fantasy-симулятор, в котором посетители сайта могут оставлять свои прогнозы на турниры, получая за свои успехи «ачивки» и реальные призы. Мы стали лидерами во всех социальных сетях, кроме YouTube, среди российских организаторов турниров по смешанным единоборствам. И это несмотря на то, что конкуренты вышли на рынок гораздо раньше. Важно, что с каждым турниром мы повышали планку в плане проданных билетов. Постепенно стала сходить на нет раздача билетов, которой приходилось грешить на первых этапах. В начале работы мы могли раздавать до полутора тысяч билетов. Понимали, что это неправильно, но нам нужна была атмосферность на турнирах, а с полупустыми трибунами ее бы не было. Плюс мы были уверены в качестве ивентов, и это мог быть задел на будущее для тех, кто изначально относился к ACB cо скепсисом и никогда бы не купил билет. Для нас раздача билетов была вынужденным, а главное временным, ходом, но наши конкуренты эту позицию не разделяют. Поэтому многие потенциальные клиенты до сих пор считают нормой, что билет на бой достается «на халяву». Мы первыми запустили трансляции во «ВКонтакте», и они сразу же стали показывать очень хорошие охваты. Первый турнир ACB 57 посмотрели 275 тысяч человек — и это с учетом того, что после первого же боя из-за сбоев ВК (тогда трансляции находились на стадии бета-тестирования) у нас умерла первая трансляция, которую мы распространили по всем партнерам и пабликам. Пришлось на ходу создавать новую, что абсолютно точно негативно сказалось на статистике. Единственное, чего нам не хватало — трансляций на федеральном телевидении. Однако в сентябре 2017 года нам покорилась и эта вершина — турнир ACB 71 был показан на МАТЧ ТВ. С таким багажом мы и подошли к финальному турниру сезона-2017 — ACB 77. Мы понимали, что закрывать год нужно не просто качественным ивентом. Необходимо было сделать нечто особенное, чего до этого никогда не было. И информационных поводов хватало: 13 конкурентных поединков, три из которых были титульным. Оставалось их красиво «упаковать» и преподнести любителям единоборств. Такой финал требовал огромных усилий, поэтому продвижение мы начали более чем за три месяца до турнира. Это оптимальный срок, однако из-за высокой плотности наших ивентов стартовать так рано обычно не получается. Как мы настроили детальную аналитику всех каналов продаж всего лишь сменив билетный сервис — и еще сэкономили на этом Своим главным достижением мы считаем то, что для турнира ACB 77 нам удалось наладить полностью сквозную, понятную нам аналитику и полноценную воронку продаж. Да, для большинства сфер, включая спортивную, это считается нормой — казалось бы, иначе невозможно грамотно распределить бюджет на продвижение. Однако в индустрии единоборств комплексный маркетинговый подход отсутствует как таковой. Деньги тратятся «на авось» и без какого-либо осмысленного учета. Мы понимали, что общепринятый подход в корне неправильный, поэтому долгое время «копали» в этом направлении. И к турниру ACB 77 все же смогли реализовать задуманное и сосредоточить абсолютно всю информацию в своих руках. При реализации билетов мы изначально работали с сервисом Kassir. Эта площадка, помимо продажи билетов, давала широкие возможности продвижения мероприятий: всевозможные рассылки, баннеры и прочее. Однако мы сами держим руку на пульсе и используем наиболее эффективные источники, поэтому переплачивать за промо с непонятной эффективностью не было никакого смысла. За услуги Kassir берет более чем существенную комиссию – 14%. Это чисто агентская выплата, плюс 10% дополнительной комиссии платит клиент за пользование сервисом. Но главным минусом для нас была невозможность нормальной интеграции сервиса на наш сайт. Важно было получать полную информацию: откуда приходит клиент, как он ведет себя на сайте, какой процент отказов и на какой стадии, сколько и каких билетов покупает человек с определенного канала. Поэтому мы начали поиск альтернатив. Нужен был простой и понятный сервис с возможностью настройки под себя, а не шаблонный готовый продукт, на который мы никак не можем воздействовать. Александр Зубехин Директор по маркетингу ACB Без нормально работающей аналитики все наши усилия не имели бы смысла. У нас уже был опыт, когда мы благодаря методу проб и ошибок «промахивались», основываясь на своих предположениях. Поэтому нужны были цифры, на которые всегда можно опереться, не боясь, что твой бюджет вылетит «в трубу». После долгого анализа мы нашли сервис Tickets Cloud, который позволил полностью интегрировать процесс покупки билетов на наш сайт Acbmma.com. На первых порах были некоторые проблемы с мобильной версией, что плохо сказывалось на продажах — так, был очень высокий процент отказов из-за плохой отрисовки схемы. А ведь мобильный трафик составлял внушительный 61%! С помощью аналитики мы оперативно обнаружили проблему, перерисовали схему — и все встало на свои места. И это учитывая, что комиссия для нас составляет 1,9%. Еще 2,5% — это комиссия для клиента, однако сервис предоставляет возможность выбора — эту сумму может покрыть и сам организатор. Именно эту опцию выбрали мы, так как даже минимальная комиссия может служить значимым барьером для покупки билетов онлайн. А учитывая, что билеты в кассах площадки мы продаем только в день турнира, это было принципиально. После внедрения сервиса уровень предпродажи билетов вырос на 23%. До этого только 50% посетителей покупали билеты заранее, после нововведения нам удалось перешагнуть отметку в более чем 70%. Теперь уже не нужно было собирать обрывочные данные с разных сервисов: вся воронка продаж была у нас перед глазами. Мы четко понимали, какие источники отрабатывают лучше всего, а «промеченные» ссылки давали нам понимание эффективности каждой кампании. Самой эффективной для нас оказалась таргетированная реклама в соцсетях. Это неудивительно — изначально мы уделяли именно этому каналу очень большое внимание. Немаловажно и то, что мы могли по каждому источнику понимать ценовую категорию приобретенных билетов и в дальнейшем использовать эту информацию в коммуникации. Где-то надо было давить на престиж и места у клетки, где-то — наоборот, на низкую цену за феерическое зрелище. Аналитику настроили, пришло время запускать маркетинговую машину на все обороты Разобравшись с этим вопросом, можем перейти непосредственно к каналам и приемам продвижения турнира. Вот какие были нововведения. Динамическое ценообразование Теперь это было особенно актуально, ведь бренд «оброс» лояльной аудиторией, готовой покупать билеты на ACB, зная, что здесь они гарантировано хорошо проведут время. Старт продаж был назначен на конец сентября, и мы сразу увидели, что идея принесла свои плоды. Через социальные сети велась активная кампания, благодаря которой многие потенциальные зрители узнали о возможности сэкономить. Ко всем нашим материалам мы в том или ином виде добавляли призыв: «Спеши купить! Чем раньше, тем дешевле». В итоге за первые 5 дней продаж нам удалось реализовать более 300 билетов. Впоследствии мы также увидели, что пик приходился именно на конец месяца – аккурат перед очередным повышением цен. К слову, коллегам из одного конкурирующего промоушена очень понравилось наше нововведение — и буквально две недели спустя они использовали точно такой же прием. Что ж, если за тобой повторяют — значит, ты все делаешь правильно. Существенные изменения на сайте Незадолго до турнира мы убрали наименее читаемые разделы, сделали удобную навигацию, добавили поиск по бойцам и максимально развернутую информацию о турнирах, которая может быть интересна зрителю. Сайт стал был более светлым, можно даже сказать «благородным», и приятным для глаза посетителей. SEO-оптимизация Мы стали активно размещать статьи со ссылкой на ресурс, добавлялись новые тексты по релевантным запросам. Все это позволило стать первым по посещаемости сайтом среди конкурентных организаций — и это притом, что сайт активно функционирует всего два года. Соответственно, и в контексте турнира показатели по органике были очень высокие, гораздо лучше, чем со старым ресурсом. Соцсети и контекст Обязательные пункты нашей программы. Одним из параллельно работающих элементов стала реклама через поисковые системы. Были запущены разноплановые кампании, и мы перераспределяли бюджет в нужное русло, когда понимали эффективность каждой. При этом наступали по всем фронтам – Google, Yandex, YouTube. А под разные сегменты разрабатывали максимально релевантную коммуникацию. Теперь про соцсети. Здесь мы продолжили использовать комплексный подход: в общей сложности запустили 50 различных кампаний, для каждой из которых были разработаны свой рекламный посыл и соответствующая графика. Всего было запущено: ВК: 37 групп объявлений; 230 объявлений. Полученный охват — 1 383 562 просмотров. FB: 25 групп объявлений, 35 объявлений. Полученный охват — 900 444 просмотров. Наши специалисты следили за всем процессом, отбирали наиболее конверсионные кампании, а менее удачные либо корректировали в плане графики и текста, либо вовсе отключали, если понимали, что совсем «не заходит». Для большинства кампаний мы использовали метод A/B-тестирования, запуская две вариации и в итоге оставляя более удачную из них. Рассмотрим несколько примеров. В любом спорте все поддерживают своих земляков, поэтому мы выделили четыре основных группы (благо кард То есть состав бойцов. позволял это сделать): армяне, осетины, чеченцы и русские. Для каждой из них была разработана своя графика с призывом на родном языке для максимального эффекта. Далее — кампания для друзей выступающих бойцов. Когда человек из френдленты бойца видит у себя в ленте баннер «Поддержи Эдика», он с огромной долей вероятности кликает по нему. Конверсия здесь достигала 30%. Кроме того, мы выделяли и другие аудитории – любители исключительно западных промоушенов, фанаты ACB, фанаты конкурентов и так далее. И благодаря постоянному контролю результаты по конверсиям были действительно отменные. Добиваем все работой на массового зрителя Нам нужно было выходить и на широкую аудиторию, поскольку любителей единоборств в нашей стране по-прежнему не так много, хотя их число и растет с развитием ММА. Эту задачу на протяжении уже нескольких турниров нам помогают решать афишные сервисы. Благодаря бартерным опциям мы получаем хороший охват аудитории, ищущей интересный и необычный досуг — несмотря на то, что большой процент посетителей сайтов подобной тематики составляют женщины. К тому же новость о турнире охотно разбирают агрегаторы, такие как Яндекс.Афиша или Афиша Mail.ru. Не стоит забывать и про смежные спортивные аудитории. Так, мы заключили партнерское соглашение с крупнейшим спортивным порталом, Championat.com. Совместно мы провели розыгрыш трансфера на турнир из любой точки России, а также возможность секундировать одного из бойцов при выходе к клетке. Отклик был очень неплохой, а добив все это мощной редакционной поддержкой, мы получили необходимый охват. PR-направление: работа с прессой и блогерами В течение нескольких лет мы постоянно сталкивались с нежеланием многих крупных ресурсов освещать наши мероприятия, однако понемногу нам удалось растопить и этот лед. А в этот раз мы прибегли еще и к небольшой хитрости. Одним из англоязычных комментаторов наших турниров является Фрэнк Мир, который в апреле 2018 года встретится с прославленным Федором Емельяненко. По договоренности с Фрэнком все его контакты с прессой проходили через нас. Это дало нам возможность предлагать СМИ интервью с ним в обмен на освещение турнира. И, естественно, не обошлось без блогосферы. Мы проработали все крупные новостные каналы по тематике бокса и ММА, где разместили максимально зрелищный и динамичный преролл. Также партнеры помогли с рекламой через лайфстайл-блогеров с максимально релевантной нам аудиторией. Работа с партнерами и спонсорами Генеральным спонсором выступила букмекерская компания Bingo Boom. Также в мероприятии приняли участие энергетический напиток Drive Me, который серьезно помог в том числе по части продвижения, и сырьевая компания «НефтегазИнвест». Генеральным медицинским партнером стала компания Invitro. Cпонсоры и партнеры помимо денежной поддержки помогли устроить дополнительные развлечения для зрителей между боями. В фойе арены было установлено несколько стендов с промо-активностями. Пришедшие на турнир люди могли сфоткаться с импровизированным поясом ACB у стенда Bingo Boom или проверить силу своего удара на специальной груше, установленной компанией Invitro, и также выпить банку энергетика Drive, который распространяли миловидные девушки. Также разыгрывались ценные призы от партнеров — а ведь мы знаем, что подарки любят абсолютно все. Спонсорская работа вкупе с отличными боями оставили у зрителей максимально позитивные впечатления о турнире. Ажиотаж — это всегда хорошо Перед турниром мы традиционно провели два мероприятия — пресс-конференцию с упором на журналистов, а также церемонию взвешивания за день до турнира. Отдельно стоит сказать про последнее мероприятие, так как оно получилось аншлаговым. Мы совершенно не ожидали такого ажиотажа и рассчитывали заполнить зал на 350 мест. Но народу пришло в два раза больше. И это при пробках в 8 баллов и в условиях уже сильно ощущавшегося предновогоднего цейтнота! С одной стороны, это был организационный просчет, с другой — показатель небывалого зрительского интереса. Александр Зубехин Директор по маркетингу ACB У нас в России люди не привыкли к любым промо-мероприятиям. Если на Западе это в порядке вещей, то у нас многие банально стесняются прийти, задать вопрос спортсмену и даже с ним сфотографироваться. Поэтому нам пришлось обучать потребителей некой культуре боления. И, как видим, получилось неплохо. Подробно описывать турнир не буду. Можно только сказать, что получился он фееричным во всех смыслах. Сумасшедшие бои, огромный интерес публики, «живые» трибуны. Итоги и цифры Турнир взорвал медиа по всем фронтам. Сейчас нам даже не верится, что всего два года назад на турнире ACB 24 мы давали указание фотографам снимать поменьше общих планов, чтобы пустая арена не бросалась в глаза. Комплексный маркетинговый подход реально выстрелил. В промежуток с 22 по 24 число мы были просто везде. Все крупнейшие сообщества выкладывали наши трансляции и контент о лиге — а ведь недавно нам в прямом смысле приходилось за это платить. И главное: на этот раз никто не задавал в комментариях вопроса: «Что такое ACB?». Теперь это всем было известно. По данным Mediascope, турнир ACB 77 стал вторым по популярности в категории «Смешанные единоборства» на Матч-ТВ за весь 2017 год среди мужчин 18-35 лет. Ну, а несколько спорных судейских решений лишь подлили масла в огонь. Возможно, прозвучит немного комично, но для нас одним из показателей успеха является появление мемов про ACB в юмористических ММА-пабликах (да-да, есть и такие, и их немало). Это наглядная демонстрация того, что все ММА коммьюнити «в теме» нашего турнира. И напоследок: немного всеми любимых цифр. Общий охват рекламных кампаний: 5 046 188 показов. Турнир посетило 7554 человека. Заработано на билетах 17 676 955 рублей. Общие просмотры турнира с учетом повторов на ТВ и пост-просмотров онлайн — 6,1 млн, из которых ТВ — 4 млн, интернет — 2,1 млн. Общее количество упоминаний в прессе в период с 1 октября по 31 декабря – 521. Публикации в социальных сетях в хештегом #acb77: ВК – 1409, Instagram – 3774. Александр Зубехин Директор по маркетингу ACB Многим кажется, что ACB завоевало популярность в рядах болельщиков просто по инерции. Мало кто видит, как много усилий, времени и нервов скрывается за этой популярностью. Но в итоге это все окупается — когда ты видишь переполненную арену и слышишь рев болельщиков, которые приветствуют любимого бойца, выходящего на главный поединок в жизни. В завершение хочется сказать, что главное в продвижении какой бы то ни было спортивной активности – это системный подход и постоянная аналитика. Это нелегко, но не стоит забывать, что только так количество затраченного времени переходит в качество. У нас, как видите, получилось. Турнир ACB 24, Абдул-Рахман Темиров, 24 октября 2015 года. Сравните с фото на обложке статьи с полными трибунами — с турнира ACB 77, 23 декабря 2017 года. Материалы по теме: Владимир Волошин: «Работа со спортивными стартапами в России сейчас — рай. Их много — и станет еще больше» Зачем малобюджетный спорт уходит в соцсети Кейс: мы сделали редизайн сайта «Спартака» и футбольные фанаты нас растерзали Фото на обложке: Турнир ACB 77, 23 декабря 2017 года.