Дизайнерский ремонт: американский миллиардер изменил «Формулу-1»
Прошел целый год с момента, как «Формула-1» перешла под контроль американского бизнесмена Джона Мэлоуна. Миллиардер начал сделку осенью 2016 года, а к весне 2017-го стал единоличным собственником чемпионата. Мэлоун владеет «Формулой-1» через принадлежащую ему компанию Liberty Media. В числе других активов Liberty значатся телеканалы, поставщики кабельного телевидения, радиостанции и концертные агентства. До Мэлоуна все решения в «Ф-1» много лет принимал Берни Экклстоун, превративший автогонки в международный бизнес с миллиардными оборотами. Год назад Liberty лишила Экклстоуна реальной власти в чемпионате. Новым руководителем «Формулы-1» стал бывший президент кинокомпании 21th Century Fox Чейз Кэри. Вместе с ним чемпионатом управляет председатель совета директоров TripAdvisor и Expedia Грег Маффей, а за коммерческую сторону отвечает Шон Братчес, перебравшийся в гонки с телеканала ESPN. Спортивным директором назначили Росса Брауна, прежде работавшего в командах Ferrari и Mercedes AMG. Новым управленцам достался зарегулированный чемпионат с множеством внутренних противоречий и отсталыми технологиями распространения контента. За год топ-менеджеры провели огромную работу, чтобы перенести «Формулу-1» из семидесятых в современность. Легальные интернет-трансляции Экс-глава «Формулы-1» Берни Экклстоун долго сопротивлялся цифровизации. До 2016 года чемпионат не был представлен в социальных сетях, а официальный сайт разговаривал с аудиторией всего на одном языке — английском. Даже аккредитация журналистов на Гран-при шла по принципу «сначала газеты и ТВ, а интернет обойдется». Неудивительно, что в плане цифрового присутствия «Формула-1» заметно уступала другим спортивным дисциплинам. Сейчас у «Ф-1» есть современный сайт и активная страница в Facebook, а в 2018 году болельщики, наконец, смогут легально смотреть этапы Гран-при в интернете. Раньше это было возможно только на платформах вещателей, купивших права на трансляции: телекомпании, как правило, предпочитали телеэфир, а онлайн-показ, если и был, то исключительно локальный. Например, интернет-трансляции BBC были доступны исключительно в Великобритании. С таким подходом без возможности легально смотреть «Ф-1» оставались крупные страны, в которых не нашлось собственного телевещателя — например, Украина или Ангола. В 2018 году Liberty Media запустила собственный стриминговый сервис, в котором доступны прямые трансляции всех этапов «Формулы-1», включая квалификации и тренировки, а также эфиры гонок поддержки — «Формулы-2» и GP3. По цене от $8 до $12 в месяц фанаты смогут не только следить за прямыми эфирами, но и получат доступ к архиву всех гонок «Ф-1» с 1982 года. Кроме того, у подписчиков будет возможность самостоятельно управлять трансляцией: к примеру, переключаться с одной камеры на другую, слушать радиопереговоры пилотов и следить за отрывами в реальном времени. Из-за долгосрочных контрактов, которые заключил с телевещателями по всему миру еще Берни Экклстоун, стриминговый сервис будет работать не везде. Сейчас в списке 59 стран, и среди них нет России. В РФ все права на трансляции принадлежат каналу «Матч ТВ», который показывает гонки и на ТВ, и в интернете бесплатно (но с рекламой). В дальнейшем Liberty сможет прописывать в соглашениях с телекомпаниями доступ к собственному стримингу «Ф-1» во всех регионах. Это должно открыть новые возможности для просмотра гонок из любой точки мира, а также позволит чемпионату зарабатывать деньги напрямую от болельщиков. Взамен зрители получат по-настоящему современные трансляции без рекламных пауз. До этого преданные болельщики часто смотрели «Формулу» на пиратских ресурсах — просто потому, что у них не было легальной альтернативы. Новый дизайн и логотип Визуальный облик «Формулы-1» ругали все, кому не лень. Мелкая и плохо читаемая графика трансляций, невнятный логотип и полное отсутствие дизайн-кода не позволяло отличить телекартинку «Ф-1» от других чемпионатов. Отчасти поэтому новые менеджеры начали перемены с гайдлайна. Новый логотип «Формулы-1» представили в ноябре 2017 года, и это действительно современное решение. Тогда же у трансляций поменялась заставка, а графическое оформление стало более стильным и информативным. Следующий этап — музыкальная тема чемпионата. Американские менеджеры «Формулы-1» решили взять пример с других видов спорта: мелодию для чемпионата заказали Брайану Тайлеру, автору саундтрека к «Форсажу», «Мумии» и компьютерной игре Need For Speed: The Run. В активе Тайлера также заставка к матчам НФЛ — самому популярному спортивному турниру в США. Участники «Формулы-1» порыв Liberty не оценили. Гонщики и представители команд почти в один голос ругали логотип, сочтя его замену бессмысленной и несвоевременной. Но люди Мэлоуна не отступили. Они понимают, что дело не в логотипе: командам не нравится, что «Формула-1» впервые за много лет начала инвестировать деньги в продвижение чемпионата вместо того, чтобы просто делить доходы. Совокупный заработок «Ф-1» за 2017 год остался на уровне тех же $1,5 млрд, что и в сезоне-2016, но доля команд снизилась на 13%, следует из финансового отчета Liberty Media. Вместо $316 млн, которые гоночные коллективы заработали в 2016 году, участникам досталось всего $273 млн — эту сумму поделят десять действующих команд. Таким образом, из-за возросших маркетинговых расходов команды не досчитались $43 млн. В Liberty считают это стратегической инвестицией в будущее чемпионата: Маффей, Кэри и компания открыли новый офис в Лондоне, создали маркетинговый департамент и начали активно продвигать гонки новой аудитории. Новые развлечения для болельщиков В Liberty подумали не только о телезрителях, но и о тех болельщиках, которые посещают гонки лично. Новые руководители чемпионата смогли убедить организаторов Гран-при, что сама гонка — не единственное зрелище, ради которого публика собирается на трибунах. «Мы должны превратить каждый Гран-при в Супербоул», — говорил Чейз Кэри, только вступив в должность. Кое-что стало получаться. По вечерам после гонок на трассах проходят концерты мировых звезд: среди выступающих уже были Тэйлор Свифт, Джастин Тимберлейк, Марайя Кэри и многие другие. В перерывах между заездами для болельщиков работают всевозможные аттракционы, гоночные симуляторы и фестивали национальных культур. Наконец, самим гонкам добавили лоска за счет необычных стартовых церемоний. К примеру, прошлогодний Гран-при США в Остине открывал знаменитый конферансье Майкл Баффер — именно его интонациями сейчас объявляют боксеров на ключевых боях. На 2018 год у Liberty Media много новых идей. Основные усилия будут направлены на жителей крупных городов, которые прежде не интересовались гонками. Специально для такой публики «Формула-1» начнет устраивать демонстрационные заезды по улицам мегаполисов в разных странах мира. В предварительных планах Liberty значатся Шанхай, Берлин, Марсель и даже Москва. Подобные мероприятия будут бесплатными для зрителей и должны стать отличной рекламной площадкой для Гран-при: по идее организаторов, зрители шоу-заездов так впечатлятся «Формулой-1», что станут постоянными зрителями чемпионата. В бизнесе такая модель называется freemium. Затраты на эти мероприятия включены в уже упомянутые $43 млн. Курс на семейную аудиторию Возможно, главное достижение Liberty Media на данный момент — это отказ от института грид-герлз. Так в «Формуле-1» называют девушек-моделей в откровенных нарядах, которые стоят на стартовой решетке и держат в руках таблички с номерами гонщиков. В «Формуле-1» к грид-герлз относились как к давней традиции и не понимали, насколько сексистски это выглядит в современном мире. Американские топ-менеджеры посчитали, что декорации в виде полуголых девушек автогонкам не нужны. С 2018 года в чемпионате мира не будет моделей ни на старте, ни на церемонии награждения — место девушек займут дети-картингисты. Организаторы пообещали начинающим спортсменам не только шанс оказаться рядом с пилотами и болидами, но и бесплатные билеты на Гран-при для всей семьи. Этим решением Liberty Media решила сразу несколько задач. Во-первых, обезопасила «Формулу-1» от обвинений в сексизме. Во-вторых, сделала шаг в сторону семейной аудитории, а это особенно важно для привлечения новых спонсоров. К примеру, американская автогоночная серия NASCAR зарабатывает миллионы долларов за счет контрактов с производителями товаров детского и семейного сегмента. Там активно рекламируют каши, конфеты, молоко и даже стиральные порошки. В «Формуле-1» нет почти ни одного подобного спонсора, и это проблема для долгосрочной финансовой стабильности чемпионата. Наконец, ориентация на детей поможет Liberty воспитать новое поколение фанатов, которые продолжат смотреть гонки через 20 и 30 лет. Сейчас средний возраст болельщика «Формулы-1» превышает 40 лет, а значительная доля телезрителей в Европе пенсионного или предпенсионного возраста. Без свежих маркетинговых решений «Формула-1» просто умерла бы вместе со своими болельщиками. Новые методы Liberty Media должны помочь чемпионату с 1,5-миллиардными оборотом сначала выжить, а затем и увеличить аудиторию.
