«Дано не каждому»: ФК «Спартак», Twiga и Takeda запустили социальный проект по борьбе с инсультом

Takeda — международная фармацевтическая компания, активно работающая в России и сумевшая занять прочные позиции в нескольких терапевтических направлениях, в том числе и в неврологии. Компания «Такеда Россия» ставит перед собой цель способствовать улучшению здоровья своих пациентов и несколько лет назад совместно с фондом по борьбе с инсультом ОРБИ запустила портал nevrohelp.ino для пациентов, переживших инсульт, и их родственников. Проблема В России инсульт занимает второе место после инфаркта миокарда в структуре смертности и остается одной из самых частых ее причин — более 450 000 новых случаев в год. Около 30% инсультов приводят к летальному исходу в остром периоде заболевания. В течение последующего года умирают еще 10−15% больных. Задача С инсультом может столкнуться каждая семья, поэтому очень важно, чтобы люди знали — восстановление после инсульта возможно, если своевременно начать процесс реабилитации. Задача кампании заключалась в том, чтобы убедительно и эмоционально, так, чтобы максимальное число людей навсегда запомнило сообщение, показать, что восстановление после инсульта возможно. Михаил Елагин, исполнительный креативный директор TWIGA Communication Group, глава агентства Elagin Utd by TWIGA Уже 4 года мы внимательно следим за фестивалем Lions Health (часть Cannes Lions), фестивалем, где участвуют лучшие творческие работы со всего мира, созданные на фармацевтическом рынке. И одна из явных тенденций даже в столь, казалось бы, консервативной индустрии — это стремление создать такой продукт, который запомнится надолго, создать то, о чем люди будут говорить. Особенно это важно, когда проводятся кампании в направлении disease awareness. Стратегия Как донести ключевое сообщение, чтобы люди его навсегда запомнили, даже если на данный момент проблема их не коснулась? Постараться интегрировать сообщение в такую сферу жизни, к которой люди испытывают настоящую страсть. ФК «Спартак» — самый титулованный и один из самых популярных футбольных клубов страны с миллионами болельщиков по всей России. В предыдущем сезоне «Спартак» стал чемпионом РФПЛ. Знаменательно, что девиз «Дано не каждому» (аббревиатура ДНК) родился в чемпионский сезон. Проект с таким названием был запущен весной 2017 года перед матчем с одним из главных соперников «Спартака» в борьбе за титул — ФК «Зенит» из Санкт-Петербурга. Этот слоган помог эмоционально зарядить болельщиков и футболистов перед решающими матчами. Посыл «Дано не каждому» был размещен впоследствии на «чемпионской арке», когда «Спартаку» вручали кубок за победу в турнире, и на «чемпионской сцене» при вручении золотых медалей. Осенью 2017 года, уже в новом сезоне, у клуба в Москве был запланирован один из самых интересных матчей — также против «Зенита». Ожидались около 45 тысяч зрителей на стадионе и миллионы людей у экранов во время прямой трансляции. На один день сменить слоган «Спартака» на полностью противоположный и провести благотворительную акцию перед матчем. Михаил Елагин, исполнительный креативный директор TWIGA Communication Group, глава агентства Elagin Utd by TWIGA В мире сферой приложения маркетинговых усилий фармацевтических компаний нередко становится популярный спорт, в частности — футбол. И мы в преддверии Чемпионата мира в том числе хотели показать, что в России «ногомяч» - это не только «кокоринщина», «огороды» и кривоногость, но и эффективный, современный инструмент для решения маркетинговых задач брендов. Воплощение За неделю до матча на всех ресурсах «Спартака» в интернете (суммарный охват более 1,5 миллиона человек) появилось трехминутное видео с историей Пети Буравцева, молодого болельщика «Спартака», который 3 года назад пережил тяжелейшую форму инсульта и был полностью обездвижен. Александра Новожилова, senior account manager Digital TWIGA Как только мы получили подтверждение проекта, встала задача найти главного героя. Здесь мы работали с замечательным фондом ОРБИ. И они сразу же предложили Петю, молодого парня, который болеет за «Спартак» и даже, по словам его мамы чуть с коляски не упал от радости, когда узнал, что «Спартак» стал чемпионом. Мы изначально не очень хотели, чтобы герой был настолько молод (Пете 26 лет), но после общения с Петей и его мамой у нас никаких сомнений не осталось. К тому же это отлично подчеркивает «омоложение проблемы». Анна Оганджанян, арт-продюсер T-16 Когда мы разбирали архивные видео Пети, на которых он еще до инсульта, то обратили внимание на кадры, где он играет на гитаре и поет какую-то песню. Это была композиция питерской группы «Пилот». Мы сразу же решили сделать ее рефреном видео: в начале идут кадры, как ее поет герой, а в конце оригинал композиции вступает в момент его выхода на стадион. Также это само по себе может «навести мосты» между Москвой и Санкт-Петербургом, объединить города одной проблемой и целью. Болельщик московского Спартака и его любимая питерская группа. Нам необходимо было связаться с музыкантами и заручиться их согласием на использование песни. «Пилот», когда узнали о проекте, сразу же согласились, а впоследствии пригласили Петю на свой концерт. Петя и его мама рассказали свою историю: как Петя болел за «Спартак», как случилась беда, как они проходили реабилитацию, как поддерживали и помогали друзья, как Петя был рад долгожданному чемпионству клуба («чуть с коляски не упал»)… И главное — видео эмоционально анонсировало событие, которое должно было произойти в центре поля прямо перед матчем «Спартак» — «Зенит»: Петя встанет с коляски, несмотря на то, что после инсульта он был полностью обездвижен, и совершит символический удар по мячу, чтобы показать всем: восстановиться после инсульта возможно. И 27 ноября 2017 года Петя сделал это. И все (45 тысяч зрителей на стадионе и миллионы в прямом эфире матч-ТВ с живым комментарием ведущих) увидели надписи на футболке Пети: Восстановиться после инсульта дано Nevrohelp.info каждому. fs disable Анастасия Пауль, директор по корпоративным, цифровым и бренд коммуникациям компании «Такеда» Организуя эту акцию, мы помогли воплотить в жизнь мечту одного человека. Но мы надеемся, что его пример вдохновит на борьбу с инсультом тысячи людей. Формат футбольного матча был выбран неслучайно. Во-первых, Петя с раннего детства является активным болельщиком «Спартака», футбол — близкая для него тема. А во-вторых, нам было важно показать, что человек, переживший инсульт, не должен оставаться в изоляции, для него должны оставаться доступными спорт, искусство, образование — все сферы человеческой жизни. Я хотела бы поблагодарить фонд по борьбе с инсультом «ОРБИ» за поддержку наших инициатив, выразить благодарность футбольному клубу «Спартак», который согласился на проведение такого нестандартного мероприятия, и сказать спасибо TWIGA Communication Group за блестящую реализацию проекта. Результаты На один день для миллионов людей тема реабилитации после инсульта стала самой важной в стране: Об акции в тот же день высказался заместитель председателя Государственной Думы Р Ф Юрий Дудь, блогер и спортивный журналист, посвятил этому Instagram-пост, собравший более 60 000 лайков Крупнейший спортивный портал sports.ru опубликовал о проекте статью на первой странице: «Почему нельзя было опаздывать на этот матч». Ведущая спортивная газета «Спорт-Экспресс» разместила на первой странице интервью с главными героями проекта, в котором мама Пети подробно рассказала о реабилитации после инсульта Всего было более 200 публикаций, общий охват акции составил более 30 миллионов человек Посещаемость сайта Nevrohelp.info выросла на 50% Состав творческой группы: Takeda (клиент) Маргарита Хурадо — проджект менеджер направления неврология Анастасия Макарова — старший менеджер по внешним коммуникациям Роман Смирнов — RX Digital Manager Elagin Utd (идея) Михаил Елагин, стратегия, концепция, копирайтинг. TWIGA Digital (менеджмент) Александра Новожилова, планирование, организация исполнения, контроль исполнения и завершение проекта T-16 (продюсирование) Вардан Мартирося, Генеральный продюсер Анна Оганджанян, СО-режиссер Freemotion (Продакшн) Роман Иванютенко/Анна Оганджанян, Режиссер Артем Орлов, Оператор Прохоров Аркадий/Вячеслав Гольдфельд — Продюссер