От Health до Impact: все гран-при Cannes Lions в одном месте
Завершился 65-й международный фестиваль креативности Cannes Lions. В течение пяти дней жюри выбирало лучших из лучших в 28 номинациях. Выбирать было из чего — несмотря на сокращение программы организаторы получили свыше 40 тысяч заявок от более чем 4700 участников со всего мира. Работы-победители демонстрируют, что креатив способен не просто улучшить бизнес-показатели клиента, но и благотворно повлиять на окружающий мир, мышление людей и культуру. На церемонии закрытия также были вручены специальные награды. Агентством года по версии Cannes Lions стало лондонское adam&eveDDB, сетью года — BBDO Worldwide, лучшим независимым агентством признали Jung von Matt из Гамбурга. Статус холдинга 2018 года обрел Omnicom, на втором месте — WPP, на третьем — Interpublic Group. Google назвали самым креативным маркетологом за инновационный подход к рекламе своих продуктов и услуг. Категория Health Гран-при Health & Wellness Lions Corazón — Give your heart. Montefiore Health System / JohnXHannes New York Проект в поддержку донорства органов, запущенный по инициативе госпиталя Montefiore. 48-минутный фильм основан на реальной истории одной из пациенток. Роли исполнили Ана де Армас («Бегущий по лезвию 2049») и Демиан Бичир. Цель кампании — побудить жителей Нью-Йорка регистрироваться в качестве доноров. Lions Health Grand Prix For Good Blink to speak. TBWA India / Asha Ek Hope Foundation Агентство TBWA India создало первый в мире язык глаз — специально для парализованных пациентов. Книга Blink to speak распространялась в больницах, чтобы больным и окружающим было проще понять друг друга. Клиенты — фонд Asha Ek Hope Foundation и NeuroGen Brain & Spine Institute. Гран-при Pharma Lions Не вручалось. Категория Communication Гран-при Design Lions Trash Isles. Plastic Oceans / Ladbible / AMVBBDO, London Проект, направленный против загрязнения океана пластиковыми отходами. Дизайнеры создали флаг, валюту, паспорт и почтовые марки Мусорных островов. Задачей кампании было проинформировать людей о масштабе проблемы и привлечь внимание ООН. Гран-при Film Lions 1. It's a Tide Ad. P&G / Saatchi & Saatchi Серия из четырех супербоуловских роликов Tide взяла главную награду Cannes Lions в категории Film. В рекламе высмеяны все клише, которые бренды приберегают для Super Bowl. Досталось автомобильным производителям, пивоварам, Old Spice и даже Мистеру Проперу. Ведь если внимательно посмотреть — то рекламой Tide является любой ролик, где присутствуют люди в одежде. Напомним, для запуска кампании It’s a Tide Ad компания P&G опробовала модель People First, которая подразумевает, что каждому бренду будет подбираться команда из лучших сотрудников разных агентств. 2. The Talk. P&G / BBDO New York Истории, связанные с бытовым расизмом и дискриминацией, может рассказать каждый афроамериканец. Об этом он узнает еще в детстве — от родителей, которые считают своим долгом предупредить ребенка об опасностях. P&G считает, что в наших силах избавиться от подобной практики. Гран-при Mobile Lions Corruption Detector. ReclameAQUI / Grey Brazil Мобильное приложение Corruption Detector позволяет распознавать лживых политиков. Проект был запущен накануне выборов в Бразилии, в его основе — обширная база данных судебных дел и технология распознавания лиц от Microsoft. Пользователь мог сфотографировать политика — лично, на экране или газетной полосе — и узнать все о его темном прошлом. Или о его безупречной репутации. Всего за одну неделю Corruption Detector стало самым скачиваемым приложением в Бразилии. Гран-при Outdoor Lions 1. Follow The Arches: Next Exit / Just missed us / On your left / On your right (McDonald's Canada / Cossette Toronto) Бренд McDonald’s настолько узнаваем, что вполне может служить дорожным указателем. 2. The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library. Comedy Central / 23 Stories X Conde Nast, New York Телевизионное шоу The Daily Show устроило настоящую выставку твитов Дональда Трампа. Как известно, президент США очень любит Twitter, а его микроблог @realDonaldTrump — увлекательное чтение и практически полноценное медиа. Гран-при Print & Publishing Lions TagWords. AB InBev / Africa Sao Paolo Пиво Budweiser настолько любимо музыкантами, что они фотографируются с ним совершенно бесплатно — и тем самым делают ему неплохую рекламу. Бренд решил сыграть на узнаваемости и всенародной любви: принты предлагали людям самостоятельно поискать фразы вроде «1965 бассейн Флорида Budweiser». Гран-при Radio & Audio Lions Soccer Song for Change. AB-INBEV AFRICA / Ogilvy Cape Town Уровень насилия в ЮАР превышает общемировой в 5 раз. Этот показатель подскакивает после футбольных матчей, и виновники склонны объяснять агрессию влиянием алкоголя. Пивной бренд Carling Black Label решил бороться с насилием в отношении женщин и сочинил слова на мотив известной в ЮАР песни Masambe Nono. Композицию исполнили женщины, которые вышли на стадион во время главного спортивного события. Ее смысл заключается в том, что для пьяной агрессии нет оправданий. Как утверждают креаторы, охват кампании был больше, чем у церемонии открытия Чемпионата мира по футболу в 2010 году. Гран-при Titanium Lions Palau Pledge. Palau Legacy Project / Host / Havas Sydney Острова Палау в Тихом океане привлекают туристов. Однако туризм — не только польза для экономики, но и неблагоприятное воздействие на местную природу. Власти Палау одними из первых закрепили заботу о природе на законодательном уровне, внеся изменения в законы, связанные с иммиграцией. Проект Palau Pledge представляет собой торжественное обещание, которое туристы давали детям Палау. Они давали клятву защищать уникальную природу и не оставлять после себя «несмываемых» следов, скрепляя ее подписью. Категория Craft Гран-при Digital Craft Lions Aeronaut VR. William Patrick Corgan / Isobar New York / Viacom Музыкальное VR-видео для лидера Smashing Pumpkins Билли Коргана, на его сингл Aeronaut. Гран-при Film Craft Lions Hope. International Comitee of the Red Cross / Blur Films Madrid / Sra. Rushmore Мини-фильм Международного Комитета Красного Креста о том, что, вопреки всем международным правилам, воюющие стороны нападают на госпитали. От этого страдают мирные жители, которые не могут получить медицинскую помощь. Пронзительный ролик создан испанским агентством Sra. Rushmore и компанией Blur Films Madrid. Гран-при Industry Craft Lions First Steps: Ali. SC Johnson / Ogilvy Chicago Агентство Ogilvy нашло нестандартный подход к рекламе средств для ухода за обувью Kiwi. Креаторы создали серию принтов с обувью известных людей, которые сопровождались увлекательными историями. Победу на фестивале Ogilvy обеспечили ботинки легендарного боксера Мохаммеда Али. Категория Experience Гран-при Brand Experience & Activation Lions Today at Apple. Apple / Apple Cupertino Корпорация Apple придумала, как вдохнуть жизнь в умирающий ритейл. Полтысячи Apple Store превратились в точки притяжения для людей, где они могут общаться, узнавать что-то новое и творить. Так фирменные магазины превратились в площадки для самых разных мероприятий — лекций, концертов, мастер-классов. Гран-при Creative eCommerce Lions Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model. Microsoft / McCann London В 2016 году Xbox запустил онлайн-магазин Design Lab, где были представлены игровые контроллеры с различным дизайном. Однако они были в полтора раза дороже обычных и не пользовались большим спросом. Чтобы исправить ситуацию, Microsoft решила превратить геймеров в предпринимателей. Любой желающий мог создать собственный дизайн для джойстика и продать его, тем самым заработав деньги. Одновременно вырос интерес и к остальным товарам. Категория Entertainment Гран-при Entertainment Lions EVERT 45. KPN / N=5 Amsterdam Истории Второй мировой войны, рассказанные от лица подростка Эверта с помощью Instagram и YouTube. Заказчиком кампании выступил мобильный оператор KPN. Гран-при Entertainment for Music 1. Jay-Z Smile. Rocnation / Smuggler New York Музыкальное видео Jay-Z — честная и целостная история о его матери. Своеобразная исповедь сына, узнавшего о нетрадиционной сексуальной ориентации самого близкого человека и ее нелегкой жизни. 2. Welcome Home. Apple / TBWA / Media Arts Lab Los Angeles Реклама Welcome Home («Добро пожаловать домой») промотирует «умную» колонку HomePod. Главной героиней ролика стала FKA Twigs — британская певица и танцовщица. Категория Innovation Гран-при Innovation Lions MY LINE Powered By Google. Министерство коммуникаций и информации Колумбии / Mullenlowe SSP3 Bogota Проникновение интернета в Колумбии достигло исторического максимума, однако жителям отдаленных районов остается только мечтать о доступе к Сети. Проект My Line, запущенный в апреле 2018 года, был призван решить эту проблему. По крайней мере, частично. My Line позволяет «погуглить» что угодно с помощью обычного кнопочного телефона. Для этого достаточно позвонить по номеру 6000913, задать вопрос голосовому помощнику Google Assistant и получить ответ. Грубая простота кейса заставила жюри задаться вопросом, почему никто не сделал этого ранее. Они даже гуглили, чтобы узнать — было ли что-то похожее. Гран-при Product Design Lions Kingo. Kingo / Ogilvy Colombia Bogota Еще один проект для забытых богом регионов. Энергетическая компания Kingo создала портативную солнечную электростанцию и программное обеспечение Ant, которые позволяют людям покупать электричество в необходимых количествах — на день, на месяц или на год. И стоит оно вдвое дешевле свечей и керосина. Электричество продается по предоплате, заплатить за него можно даже в небольшом магазине. Покупатель получает уникальный PIN-код, вводит его на устройстве, после чего может пользоваться генератором. Покупать какое-либо оборудование не требуется. Сейчас Kingo обеспечивает энергией 50 тысяч семей в Гватемале и Колумбии. Категория Reach Гран-при Creative Data Lions JFKunsilenced. The Times / News UK & Ireland | Rothco / Accenture Interactive Dublin. Газета Times в рамках имиджевой кампании Find your voice воссоздала речь Джона Ф. Кеннеди, которую тот планировал произнести в Далласе, но не успел — его жизнь оборвал роковой выстрел. Спустя 55 лет специалисты CereProc смогли обработать 831 фрагмент аудиозаписей Кеннеди и с помощью искусственного интеллекта представили, как бы она звучала. The Dallas Trade Mart Speech — первый проект подобного рода. Жюри искало кейс, который будет вдохновлять будущих участников категории. Сам проект кажется просто аудиофайлом, но те технологии, которые они использовали, очень интересны. В частности, ее уже начали использовать для синтеза голоса у больных с БАС. Гран-при Direct Lions Palau Pledge. Palau Legacy Project | Host/Havas Sydney Второй гран-при экологического проекта Palau Pledge. Гран-при Media Lions Tesco’s Food Love Stories. Tesco / Mediacom London Истории любви к еде, рассказанные самыми разными людьми. Самая успешная кампания в истории Tesco — принесла ритейлеру более 200 млн долларов продаж. Гран-при PR Lions Trash Isles. Plastic Oceans / Ladbible / AMVBBDO, London Второй гран-при выдуманного государства Мусорные Острова. Гран-при Social & Influencer Lions Nothing Beats a Londoner. Nike / W+K London Пилотная категория на Cannes Lions, и ее победителем стал проект «Ничто непобедит лондонца». Его триумф ранее предсказал Марк Татссел из Leo Burnett Worldwide в своем «Каннском прогнозе». Снятый на 16-миллиметровую плёнку ролик идеально передаёт дух Лондона. Nike проводил кастинг среди 250 коренных лондонцев, включая знаменитостей. Все герои проходят тернистый путь спортсменов. Категория Good Glass: The Lion For Change bloodnormal. Essity / AMVBBDO London Кампания #bloodnormal («Кровь — это нормально») направлена против стигматизации такой темы, как менструация. В рамках кампании Essity, выпускающая гигиенические товары и товары для здоровья, впервые показала рекламу прокладок, в которой синюю жидкость заменили на красную. Grand Prix For Good Project Revoice. The ALS Association / BWM Dentsu Sydney Современные технологии позволяют вернуть голос парализованным людям с боковым амиотрофическим склерозом (БАС). Он буквально собирается по кусочкам из аудиозаписей. Аналогичный принцип лежит в основе кейса JFKunsilenced. Одним из первых свой голос обрел активист Ice Bucket Challenge Пэт Куинн (Pat Quinn). Гран-при Sustainable Development Goals Третий гран-при у триумфатора Cannes Lions, проекта Palau Pledge. Еще два — в номинациях Titanium и Direct. Категория Impact Гран-при Creative Effectiveness Savlon Healthy Hands Chalk Sticks. ITC / Ogilvy Личная гигиена — актуальная проблема для Индии, особенно в сельских районах. Школьники ленятся мыть руки с мылом перед едой, что становится причиной различных кишечных заболеваний. Бренд Savlon нашел решение и создал мелки с добавлением мыльной основы. Дети используют их на уроках, а на перемене идут ополоснуть руки. При контакте с водой появляется пена, и вот уже руки вымыты по всем правилам.
