Видеореклама будущего: самый подробный обзор видеоформатов
Depositphotos В последние годы мы только и слышим с вами о росте рынка видео. Исследование АКАР за 2017 год показало, что видеореклама — один из самых быстрорастущих сегментов рунета. Только ленивый маркетолог не говорит о чудодейственной пользе видео в работе с брендом, об эффективности работы с блогерами и о росте потребления видео населением. CEO группы видеокомпаний BeGroup Сергей Ляшенко и Product Director платформ BeSeed и BeRoll Алексей Солодов предлагают разобраться откуда ноги растут. Безусловно, рост видеорекламы связан с технологиями. К ним мы относим как к появлению новых форматов дистрибуции и росту числа возможностей уже устоявшихся, так и удешевлению стоимости производства — сегодня в любом смартфоне есть вполне годная камера. Здесь мы говорим о росте видеоформатов со стороны закупок, то есть со стороны рекламодателей. Что касается стороны потребления, скажем как есть. Пользователям проще и легче воспринимать видео, потому что потребление видео сводит на нет какое-либо умственное напряжение. Помните сколько исследований появляется на тему прокрастинации? Помните своего деда, сидящего у телека? Всё то же самое, только доступнее и проще. Проще посмотреть кулинарный рецепт, чем его прочитать; проще посмотреть brazzers, чем листать камасутру. Таким образом, мы уже сейчас можем спрогнозировать рост потребления видео в ближайшие годы, но не будем. Давайте лучше поговорим о форматах: как лучше всего использовать видео, исходя из трендов роста? Когда мы начали составлять список, оказалось, что не так просто классифицировать форматы видео. Сегодня специфика определяется авторством, целью и платформой размещения. Поэтому мы разделили их на несколько тематических блоков: форматы видеорекламы, форматы размещения видеоконтента, каналы и технологии. Расскажем подробнее: Основные форматы видеорекламы In-Stream Видеообъявления, размещаемые в потоке видео. Реклама может демонстрироваться пользователю до, во время или после основного ролика. Такие объявления называются «прероллы», «мидроллы» и «построллы», соответственно. Существование формата In-Stream возможно в любом видеохостинге, но самое широкое распространение он получил на YouTube (TrueView In-Stream). Зрители могут пропустить объявление TrueView In-Stream через 5 секунд после его начала. Плата за просмотр взимается, если пользователь: просмотрел 30 секунд объявления, просмотрел ролик целиком, если он короче, взаимодействовал с ним (нажал на баннер, подсказку или оверлей). Несмотря на комментарии о навязчивости и раздражении пользователей, вы, наверное, уже попробовали In-Stream в своем миксе и оценили то, что формат продуктивно работает при подходящем креативе. Мы предполагаем, что формат будет прокачиваться в плане кастомизации и персонализации призыва к действию. Например, целевые действия внутри рекламного преролла: заполнение анкеты, запрос обратного звонка и даже покупка сразу из видео. Кроме популярного TrueView In-Stream YouTube предлагает и другой рекламный функционал: объявления TrueView Video Discovery (видеореклама в результатах поиска YouTube, в списке похожих видео YouTube, на главной странице мобильной версии YouTube); реклама Bamper Ads или 6-секундные объявления-заставки Out-Stream (альтернативные названия in-Read, in-Page, in-Feed) Видеообъявления, размещаемые в контенте веб-сайта или социальной сети (то есть вне потока видео). Реклама начинает воспроизводиться автоматически при попадании в зону видимости пользователя (по стандартам IAB просмотр засчитывается про viewability больше 50% и длительностью от 3 секунд). Если плеер пропадает из зоны видимости пользователя, видео останавливается. Видеоплеер статично размещается внутри редакционного контента. Формат Out-Stream доступен в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети «Яндекс», на платформах BeRoll, NativeRoll и VideoNow. Что касается трендов в Out-Stream, здесь также заметна тенденция на кастомизацию и персонализацию. Развиваются технологии таргетинга по контексту страницы. Возможности точечного таргетинга расширяются, а это безграничный простор для роста формата и нативности показа. Вирусный посев Технология, поддерживающая дистрибуцию видеоконтента в интернете. Грубо говоря, посев позволяет дать «пинок» для вирусного распространения ролика. Посев видео включает существование двух форматов: Посев видео, размещенного на специализированных видеохостингах (YouTube, Coub, Vimeo); Нативный посев видео — републикации постов с видео, которое было загружено в плеер социальной сети («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram), внешними группами и аккаунтами социальной сети. Механизм посева: Видео рекламодателя размещается в плеере видеохостинга или социальной сети и распространяется на площадках паблишеров посредством постинга и републикаций. Модели оплаты: за просмотр видео (CPV) / за 1000 показов (CPM). В вирусном посеве тренды роста зависят от соцсетей. Сейчас наблюдается положительная динамика «нативных» форматов и негативная для формата посева видео во внешних плеерах. Branded content Брендированным контентом может быть любой формат социального видео, спонсируемый рекламодателем или брендом: YouTube-сериал или шоу (например, BadTrip от блогера BadComadian спонсировался Meller), Istagram-видео о продукте в формате demo или интеграция/продакт плейсмент в блогерский контент. Данный формат видео часто используется рекламодателями для интеграции своей продукции и демонтрации примеров использования. В случае правильно выбранного блогера и нативной подачи формат может принести отличную конверсию в целевые действия и заметно увеличить лояльность к продукции или бренду. Форматы размещения видеоконтента Social video Социальное видео — это любое видео, главной целью которого является вовлечение пользователей. Будь это блогерское видео, UGC-ролик с котами или story из магазина продуктов — цель такого контента не коммерческая, а развлекательная. В случае блогинга монетизация может быть дополнительной задачей. Live видео (трансляции, стримы) Live-видео может являться социальным контентом, но специфика его создания позволяет вынести его в отдельный формат размещения видео. Трансляции и стримы обеспечивают вовлечение аудитории за счет эффекта присутствия. Примеры: бэкстейдж артиста, игровой стрим, live-съемка мероприятия. Наиболее частые рекламодатели в данном формате — игровые издатели и разработчики, производители продукции для геймеров. Как и в Branded Content, нативное окружение и product demo от лидеров мнений — драйверы роста узнаваемости и лояльности аудитории. «New video» Относительно новые хайповые форматы видео 360, виртуальной и дополненной реальности еще не успели доказать свою performance-эффективность, но обеспечивают максимальную глубину пользовательского опыта. VR и 360 видео отлично передают атмосферу ролика, пользователь может ощутить себя героем рекламного видео, попасть в новые места с помощью бренда рекламодателя. Тем не менее, рекламные видео в данном формате встречаются не так часто, а те, что мы видим, больше похожи на спецпроект. Фактически, у форматов «нового» видео еще все впереди, а сейчас они представляют собой дорогостоящие «игрушки». Каналы размещения Видеохостинги К специализированным видеохостингам, в первую очередь, относится платформа YouTube. Сейчас более 1,3 миллиарда человек загружают сюда каждую минуту 300 часов видео. Чуть меньшей популярностью пользуются платформы Coub и Vimeo, специализирующиеся на зацикленных видео и коротких развлекательных роликах. А также недавно появившийся в Instagram сервис IGTV. IGTV обладает огромным потенциалом для развития, как формат для авторов. Мы думаем, что через некоторые время на площадку придут собственные блогеры с качественным контентом. Так мы увидим новую хорошую площадку для размещения рекламы, ориентированную на миллениалов. Социальные сети Социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Twitter уже можно считать полноценными видеохостингами по количеству видеоконтента, загруженного в их нативные плееры. Например, зимой этого года количество просмотров видео в соцсети Одноклассники достигло 500 млн в сутки. Размещения видео в каждой соцсети имеют свою специфику, что позволяет вынести их в отдельные форматы в зависимости от канала размещения. Мессенджеры Несмотря на активные попытки блокировки Telegram на территории РФ, мессенджер и не думает «умирать». Скорее наоборот — количество публикуемого видеоконтента в каналах и чатах растет. А встроенный мини-плеер позволяет просматривать нативные и YouTube-ролики просто и без потери качества. Стриминговые сервисы Twitch и YouTube Live вывели потоковое видео на новый уровень и создали моду на него. Трансляции игр, спортивных мероприятий, стриминг новостей и музыки позволяют быть окруженным видео нон-стоп. Технологии размещения Персонализированное и кастомизированное видео Сейчас мы довольно часто встречаем видеоплееры с персонализированными кнопками перехода и иконками социальных сетей. Такая кастомизация способствует росту конверсий из видео и дает пользователям понятный call-to-action. Все чаще начинают встречаться показы рекламного плеера в контексте статьи, в которой размещен плеер. Данный формат нативен, а зритель больше заинтересован в предложении и переходе на целевую страницу. Мобильное видео Существование всех описанных выше форматов возможно как в десктопе, так и в мобайле. Но есть несколько, которые получили широкое распространение именно благодаря смартфонам: Fullscreen — видео открывается на весь экран в баннере при загрузке страницы. Фулскрин относят к видео, когда запускается автоплей видеоролик с таймером; Rewarded видео — основной целью просмотра таких видео является получение внутренней валюты приложений (в основном игровых); Interstitial — рекламный ролик, который проигрывается перед загрузкой контента мобильного приложения или при смене контента в открытом мобильном приложении. Количество мобильной аудитории растет пропорционально росту видео, две этих среды постоянно находятся в локомотиве digital. А когда коллаборируют, создают самые топовые пользовательские продукты. Кроссплатформенное видео и конвергенция ТВ и digital Эта технология сделала много шума в прошлом году. Еще бы — интернет-реклама синхронизируется с просматриваемым ТВ-контентом. Кто-то предлагает подстройку под заранее известный тайминг рекламных слотов, кто-то выносит дополнительные действия в онлайн (голосование, бэкстейджи), кто-то использует возможность смартфонов «слушать» окружающие шумы и звуки и синхронизировать рекламные сообщения. Тем не менее, технология еще не получила широкого распространения: во-первых, она очень дорогая, во-вторых, в работе слишком много неточностей и сложностей. Но потенциал огромный. Сегодня появляется всё больше возможностей работы с трафиком, а борьба рекламодателя за внимание зрителя выходит на новый уровень. Стоит помнить, что под каждый тип контента подходит определенный формат дистрибуции. Если вы решите разместить стандартный TV-spot в вирусном посеве — это будет провал. Вы получите охват, но результативность кампании будет равна нулю, так как о вирусном эффекте не может быть и речи. Всегда стоит уделять креативу отдельное внимание, адаптация под формат — это 80% успеха, а технологии смогут доставить ваше рекламное сообщение точно по адресу. Так из чего же составлять свой OLV-микс и на что делать ставку в будущем? Откроем вам секрет: нет никакой чудодейственной формулы и волшебной пилюли. В каждом из перечисленных форматов есть свои плюсы и минусы, и делать ставку на один из них бессмысленно. Необходимо подбирать пул форматов, которые отвечают вашим задачам, запустить тестовые кампании и собрать статистику. Далее ознакомиться с результатом и перераспределить бюджет в пользу наиболее конверсионных форматов. Чем выше объем статистики — тем больше данных для анализа и принятия верного решения на основе фактов. Важно помнить, что видеореклама — точно такой же инструмент digital-маркетинга, как контекстная реклама или e-mail-маркетинг. Здесь не только можно, но и НУЖНО собирать статистику. До сих пор большинство рекламодателей довольствуются только самым минимумом (охваты/показы, просмотры, CTR%). С чем это связано, можно только гадать. Если мы хотим эволюции digital, то каждый из нас может сделать свой вклад, собирая максимум информации по каждому размещению: данные о внутренних переходах, отказах, продажах, вовлеченности, подписках и т. д. И тогда уже завтра мы сможем снизить стоимость контакта, перейти на модель оплаты CPL (за лид или продажу) и открыть двери видеорекламы для малого и среднего бизнеса. Но это не точно.
