Русский маркетолог «Ромы» оценивает креатив из РПЛ: твиттер «Енисея», ковер «Ростова» и видео «Локо»
Корреспондент Sport24 Александр Муйжнек встретился в Риме с менеджером «Ромы» по маркетингу и развитию бренда Александром Сапегой. Про твиттер — чуть ниже, а сначала — тоже интересный разговор: о Тотти, Де Росси, Ундере, Наингголане, киберспорте и о том, что связывает «Рому» с Россией. С 2016 года Александр Сапега работает в коммерческом отделе «Ромы» и отвечает за маркетинг и развитие бренда. Отец Сапеги Юрий — известный советский волейболист, он выигрывал олимпийские медали и как игрок (Сеул-1988), и как тренер (Сидней-2000, помогал Геннадию Шипулину) и перевез семью в Италию, когда стал выступать за «Падую». В Риме Александр работал в финансовом департаменте ООН, потом уехал учиться в Колумбийский университет Нью-Йорка, пять месяцев работал со спонсорами футбольного «Нью-Йорк Космос» — пока на него не вышла «Рома». Вот над чем работает Сапега прямо сейчас: Ребрендинг и проработка маркетинговой стратегии футбольной школы «Ромы» в Риме и тренировочных лагерей по миру. Например, в США у академии «Ромы» 12 кэмпов.Киберспортивная команда «Ромы» по FIFA, которая базируется в Лондоне. «Там я занимаюсь маркетингом, коммерцией и взаимодействием с Италией», — говорит Сапега.Фан-клубы по всему миру — от США до Индонезии. «Два года назад у нас работало восемь фан-клубов в крупных американских городах, сейчас — уже 32. Наша цель — фан-клубы в пятидесяти американских штатах». Перед матчами с ЦСКА — и в Риме, и в Москве — Сапега помогал русскоязычным фанатам с билетами и устраивал для них встречи («С точки зрения организации «ВЭБ Арена» нас устраивала чуть больше. Найти бар или ресторан рядом с «Лужниками» проблематично»).Помощь другим подразделениям — например, по партнерству и спонсорству, а также с работой на новых рынках — в том числе и в России. Сапегу пригласили в «Рому» во многом из-за владения русским языком — он был важен, потому что клуб вел переговоры о спонсорстве с «Газпромом». — Чем вам интересен российский рынок теперь?— Чемпионат мира показал: футбол в России стал еще популярнее. Популярна здесь и «Рома»: за нас болеют очень многие, жаль, что у меня нет точных цифр. Мы четко ощущали, когда за «Рому» играл Франческо Тотти, еще раньше — когда у нас выступал Дмитрий Аленичев, и недавно, когда «Рома» приезжала в Россию (в 2014-м, тоже на матч с ЦСКА — Sport24). Сейчас мы только в начале пути: ищем агентства в России, которые могут нам помочь. Планируем сотрудничество с футбольными школами, некоммерческими организациями, университетами, медиа. Возможно, даже с итальянским посольством или итальянской компанией, которая развивает свой бренд в России. А год назад мы прилетали на киберспортивный турнир в Казань (на Кубок мэра; Сэм Кармоди из «Ромы» занял шестое место — Sport24). Что выгодно отличает Россию от США и Китая — конкуренция еще не безумная. В Америке сейчас все: у «Баварии» есть офис, у «Барселоны», у Ла Лиги. — Чем привлекательна «Рома»?— Не говорил бы даже о конкуренции с «Барселоной» или «Баварией». К тому же, у нас все еще разные масштабы. Когда я говорю, что в нашем маркетинговом отделе 25 человек, в России все поражаются: это очень много. А для меня все равно мало — если сравнить с «Реалом», «Манчестер Юнайтед», «Челси», «Ювентусом». «Рома» должна быть доступна всем болельщикам, должна быть клубом, открытым для каждого — даже для тех, у кого уже есть любимая команда. Мы хотим стать твоей второй или третьей любимой командой. Допустим, в России ты болеешь за ЦСКА, в Европе — за «Реал». Если дальше в твоем списке — «Рома», мы все сделали правильно. Другой пример — киберспорт. Если вы следите за командой «Ромы» по FIFA — значит, полюбите и футбольный клуб. Киберспорт приносит нам новую, молодую, очень активную аудиторию. Опять же — не всегда болельщиков AS Roma. FIFA, США, Турция — Все помнят презентацию Пеллегрини, вы говорили, что Эль-Шаарави любит зарубиться с итальянцем из команды «Ромы» по FIFA. Ваши главные достижения в киберспорте?— Пожалуй, FIFA eWorld Cup Grand Final 18 в Лондоне — где команда и базируется. Мы играем и в Бразилии, и в Таиланде, я говорил про Казань. Я начал работать в киберспорте с февраля-марта, когда переехал в Италию. Сейчас среди итальянских клубов бренд AS Roma eSports — наверное, сильнейший. Да, есть «Сампдория», «Дженоа», скоро, думаю, подтянется «Ювентус». Разумеется, мы только начали, хотим куда большей интеграции с футбольной командой — и больше доходов. — По поводу «Ювентуса». Какие шансы у вашего бренда на фоне такого гиганта? Кажется, здесь не помогут даже самая дерзкая SMM-стратегия и самая активная пиар-стратегия.— Наша цель — не просто догнать «Ювентус», а перегнать. Цель амбициозная, мы достигнем ее не через пять и, может не через десять лет. Мы пробуем сотрудничество с разными брендами — уже есть Qatar Airways, Hyundai, EA Sports. Большое подспорье — летние туры, а скоро, думаю, появятся и зимние. Еще больше нам поможет новый стадион (должен открыться в 2020 году — Sport24). Чего нет у «Ювентуса» и других итальянских клубов, так это Рима. Туристов здесь очень много, этим надо пользоваться. Люди обожают сюда приезжать, но не всегда имеют любимый клуб. Им должна быть «Рома». Мы хотим стать прямой ассоциацией с Римом. Например, недавно мы стали работать с римским аэропортом. Как только прилетаешь во Фьюмичино, сразу видишь символику «Ромы», портреты игроков. Скоро мы масштабируем сотрудничество. Прилетел из Москвы — видишь рекламу «Ромы» в своем терминале на русском языке, из Китая — на китайском. Скажу больше: мы уже сделали максимум в Риме, во всем регионе Лацио. Нужно идти дальше. с пивным брендом Peroni мы работаем уже не только в Риме, но и по всей Италии. То же самое — с интернет-провайдером Linkem. — Еще когда вы учились в Нью-Йорке, помогали «Баварии» организовывать летнее турне по США. Вы работали с «Ромой» на International Champions Cup?— Уже третий год, и с каждым сезоном — все плотнее. Тем более, что к нам пришли крупные, глобальные партнеры — Qatar Airways, Hyundai. Устраиваем коллаборации: скажем, с Nike — в магазинах в Бостоне или Нью-Йорке. Этим летом мы запустили сотрудничество с онлайн-магазином Fancy.com и A$AP Mob — хип-хоп коллективом, в котором состоят, например, A$AP Rocky и A$AP Ferg. С «Эйсап» мы разработали совместную лайфстайл-коллекцию, открыли галерею. Я чувствую, что в США мы способны работать еще в пять раз больше, чем сейчас. Там вкладываются в нашу продукцию, следят за нами, в Штатах развита вот эта концепция второй-третьей команды. Во многом поэтому «Рома» активна там — не только потому, что наш президент (Джеймс Палотта) американец. Когда в 2016 году я начал работать в «Роме», наши открытые тренировки посещали 50-60 человек. Сейчас — уже под двести. Кажется, что небольшая разница — нет, огромная. Наши партнеры радуются, как растут показатели, с каждым годом предлагают что-то новое. — Какие еще рынки, кроме российского, «Рома» только открывает для себя?— Турция. Это неудивительно, когда у тебя один из сильнейших игроков страны (Ченгиз Ундер). Вскоре после его перехода три агентства из Стамбула сказали, что хотят с нами сотрудничать — то есть, привести партнеров. Турецким компаниям, которые ведут бизнес в Италии, интересно, чтобы Ундер стал их лицом. Салах, Наингголан, Де Росси — «Рома» ежегодно продает лидеров и звезд. Это срывает вам планы?— Год-два назад мы вели переговоры с одним египетским банком. Мы уже далеко продвинулись, они были заинтересованы работать в «Роме» — ясно, что во многом благодаря Салаху. Когда Мохаммед ушел в «Ливерпуль», все, к сожалению, закончилось. — Вы рассказывали в интервью Sport Connect, что в Индонезии у «Ромы» 93 фан-клуба. Сколько закрылось после трансфера Наингголана в «Интер»?— Этими данными я не владею, но фактор Раджи и правда крайне серьезен. Дело тут не только в наших коммерческих проектах. У сайта «Ромы» кроме итальянской и английской версии есть еще и индонезийская. В 2015 мы даже ездили в Индонезию играть [в предсезонном турнире]. — Ваш департамент может повлиять на трансфер игрока, если он настолько вам выгоден?— В случае с Наингголаном мы ничего сделать не могли. Но знаю, что в «Манчестер Юнайтед», «Челси», испанских клубах такое есть. Если игрок, его бренд больше, чем сам клуб, это служит стимулом, чтобы его не отпустить. — В России футболисты как правило ненавидят интервью — помогает либо дружеское знакомство, либо договор со спонсором, либо всенародная любовь, как после ЧМ. В «Роме» все проще?— Все игроки «Ромы» открыты для интервью, все участвуют в активностях с партнерами. В контрактах футболистов есть особый пункт — доступность для медиа. Она касается всех игроков — от Де Росси до Дзаньоло, который дебютировал за «Рому» только в этом сезоне. Пару недель назад у нас прошел «день партнеров». Мы сделали презентацию, пригласили игроков (Пасторе и четвертый вратарь Греко), поблагодарили все компании за сотрудничество. Все должны участвовать. Каждому игроку мы выдаем буклет о том, что такое «Рома». Здесь ты больше, чем футболист, на тебя смотрят миллионы детей. Мы постоянно проговариваем игрокам: если после тренировки вас ждут болельщики — обязательно идите к ним. Сфотографироваться, дать автограф, пообщаться — это важнее, чем кажется. — Игрок, которого вы заставляли идти на контакт?— Таких не помню. Для меня не было проблем самому подойти к футболисту и попросить в чем-то поучаствовать. Но, предположим, Эль-Шаарави нужно что-то сделать с Nike, а ему не хочется. Тогда обращаемся к его агенту или пиарщику и объясняем, как это поможет Стефану — и сейчас, и в будущем, даже по окончании карьеры. Юные игроки по умолчанию понимают мощь соцсетей. Они активны там, продвигают себя в инстаграме и твиттере. — 35-летний Де Росси тоже это понимает?— К сожалению, Даниэле это не столь интересно. У него закрытый характер. Как правило он все равно выполняет то, что нужно, но если требуется что-то «экстра» — идем к другим игрокам. Зато что касается интервью, «экстра» — это как раз к Де Росси. Даже для локальных СМИ он выкладывается, делает больше необходимого минимума. Сам Даниэле говорит, что делает это ради клуба, болельщиков. При этом никто не активен сильно больше других. Каждую неделю встречаюсь с тим-менеджером Морганом де Санктисом, вместе обсуждаем список наших дел. Допустим, отдел маркетинга запросил четыре активности, пресс-служба напоминает, что пора интервью для Gazzetta dello Sport. Все игроки должны быть при деле. Тотти, Лопырева — Вы часто пересекались с Тотти, когда он еще играл?— Франческо — классный человек. Приземленный и скромный. Я и сейчас вижусь с ним часто: наши офисы рядом. Это фотография из Украины, с ужина УЕФА и менеджмента «Шахтера» и «Ромы». Все два-три дня я был рядом с ним. У него все по списку: обед, съемка, встреча с Шевченко. Через меня часто просят, например, об интервью для какой-то газеты с Франческо — это сразу нет. Обычно даже не довожу это до Тотти, отказываю сам. — Завершение карьеры игрока Тотти — большая потеря с точки зрения маркетинга?— В онлайн-магазине при заказе футболки уже нельзя выбрать из списка Тотти. Но люди все равно продолжают покупать майки с десяткой и фамилией Франческо! Здесь пока ничего не изменилось. Так что не могу сказать, что Тотти ушел. Да, Франческо больше не в составе команды, но он остался в клубе — как менеджер. На каждой домашней игре он на «Стадио Олимпико», ездит с командой на все выезды во всех турнирах, даже в Кубке Италии. И делает, возможно, даже больше, чем в карьеру игрока. — Перед матчем с «Шахтером» Тотти вручил футболку Виктории Лопыревой.— Мы часто сотрудничаем с блогерами — к примеру, фифером Dexter (на канале ilvostrocaroDexter на YouTube — 2,8 млн подписчисков — Sport24). Насколько нам выгодно приглашение Лопыревой, мы тоже понимали (на ее инстаграмы подписано 2,3 млн человек — Sport24). С ней приезжали фотографы и ведущие ее соцсетей, для себя мы тоже получили контент. — Самый оригинальный спонсорский кейс «Ромы» из последних — на ваш взгляд.— Если выбирать один — с Warner Bros, реклама фильма «Веном». Твиттер Так «Рома» презентовала год назад Патрика Шика. А так — шведа Робина Ольсена этим летом (презентация Бриана Кристанте тоже шедевральна). Так римляне праздновали проход «Барселоны» в прошлой Лиге чемпионов. А вот так анонсировал следующую встречу с «Барсой» — летнюю, вскоре после скандального трансфера Малкома. Мемы про моль и прыжок лабрадора,,гифка в честь гола Коларова со штрафного в ворота «Лацио» и работы ВАР. Англоязычный аккаунт Ромы ASRomaEN каждый день взрывает твиттер и переходит новые границы абсурда, но главное — собирает тысячи лайков, стал полноценным медиа и не пройдет мимо вас, даже если вы не болеете за «Рому». — Принцип «Ромы» — fan first, болельщики в первую очередь. Они должны быть по всему миру, и социальные сети — его часть, — объясняет Александр Сапега. — Из соцсетей к нам придут болельщики на стадионы, покупатели мерча. Пример: перед чемпионатом мира «Рома» через твиттер объявила, что будет болеть за Нигерию. Теперь мы для нигерийцев — вторая или третья команда, о чем я и говорил. Sport24 попросил Сапегу оценить активность российских клубов, которые тоже вкладываются в SMM, маректинг и работу с болельщиками, и выбрать самые заметные кейсы. ЦСКА и презентация Такумы Нисимуры — Увидел этот ролик вскоре после трансфера. Очень прикольно. Сразу вспомнилось видео «Ромы» к приходу Ундера. Оно не похоже на то, что у ЦСКА — на это вообще мало что похоже! Обычно после трансфера какого-то игрока появляется много роликов с хайлайтами — голами, ассистами. Мы довели эту идею до абсурда. При этом просмотров у видео с Ундером меньше, чем у Нисимуры! «Ростов» и ковер — Просто супер. Я внимательно следил за развитием этой истории в августе — когда ковер попал в телетрансляцию, что из этого сделал «Ростов», как появились футболки с ковром — и не мог оторваться. Видео «Локомотива» — С интересом читал интервью авторов этой идеи. Но у меня много вопросов. Я не понимаю многих вещей, о которых здесь рассказывается, над которыми шутят. Предполагаю, «Локомотив» работает на внутреннюю аудиторию, на своих болельщиков. У видео с Эдером — название на английском, но не уверен, как это воспримут даже те, кто помнит его гол в финале Евро-2016. Обычно в наших видео больше сарказма, но нечто подобное вполне могло бы появиться в наших соцсетях. Если бы, конечно, в Италии было свое «Простоквашино»! Может, как-то обыграем Пиноккио? Из презентаций «Ромы» мне больше всего понравился пост про Хавьера Пасторе. Тема с GOAT — greatest of all times, величайшими в мире (так называют Леброне, Кобе, Бекхэма и других легенд) — международная, понятная всему англоязычному миру (pastore — «пастух» в переводе с итальянского — Sport24). «Зенит» — Ответ «Зенита» Daily Mail с их топом худших логотипов клубов — просто отлично. Очень смешно и правильно стратегически. Это случай уже двухлетней давности, но я его отлично помню до сих пор. Еще мне очень нравятся активности с болельщиками Артемы Дзюбы. До и после матча он общается с ними, после тренировок, просто на улице, всегда. Снимаю шляпу. Я следил за Дзюбой на чемпионате мира, но не мог представить такой популярности. «Локомотив» и «Зенит» обращают на себя внимание фан-зонами перед матчами. Недавно мы обсуждали это в офисе «Ромы». Очень интересно! К сожалению, «Стадио Олимпико» принадлежит римскому муниципалитету, а не нам — это мешает нам делать что-то похожее. «РЖД Арена» и стадион «Санкт-Петербург» — другой случай. Так клубы могут устраивать концерты, ярмарки, любое веселье. В Италии заведено так: ты приходишь на стадион, 90 минут смотришь футбол — и домой. В США развлечения начинаются, как только ты выходишь из дома. Бейсбол или баскетбол ты можешь смотреть даже постольку-поскольку — зато пообщаешься с друзьями, весело проведешь время. Тебе приносят еду прямо на твое место, весь матч (не только в перерыве) можно поучаствовать в конкурсах. А после игры — не сразу уйдешь домой: все равно будет чем заняться. Может, откроется бар прямо на стадионе или тоже начнется концерт. Пока в Италии толком нет даже запроса аудитории на матч-дэй. Для нас фан-зона — нечто новое для нас, тестировать мы ее начали только в октябре прошлого года. Мы видим, какой популярностью пользуются развлечения с VR (виртуальной реальностью). Внедрению фан-зон еще мешает общественное мнение. Как и в России, в Италии футбол еще считается чем-то не вполне безопасным. Полиция, фанаты, жесть… Допускаю, что в Милане этого меньше, но в Риме — примерно как в Москве. В Америке на бейсбольном «Метлайф-стэдиум» чувствуешь себя спокойнее, чем дома в Нью-Йорке. «Енисей» и футболки — Об активности «Енисея» я знал, еще когда клуб выступал в ФНЛ. Оригинальность их шуток выделялась на общем фоне — скажем, «специальное предложение» для «Барселоны». Отдельно выделю фейковые футболки со львами. Превосходный кейс. В Италии это не вызвало большого шума, но как только об этом прочитал я, сразу кинул ссылку коллегам, отвечающим за мерчандайзинг. Сказал: вот это круто, это правильно, это работает, развивает бренд. И не только в России, но и по всему миру. Я видел, что эти футболки надевают в Америке, в Африке — не удивлюсь, если и в Риме.
