Как в Екатеринбурге после чемпионата мира-2018 увеличили футбольную посещаемость в два раза

По случаю чемпионата мира Российская премьер-лига (РПЛ) получила несколько новых, более вместительных стадионов, что логично спровоцировало рост посещаемости и билетной выручки. Так, в сезоне 2016/17 матч чемпионата России собирал в среднем 11400 человек, в сезоне 2017/18 — уже 14000, а на зимний перерыв сезона 2018/19 премьер-лига ушла с цифрой в 17010 зрителей. Совокупный доход клубов РПЛ от билетной программы и матчевых мероприятий, по данным PWC, вырос с 3 млрд (2016/17) до 4,4 млрд рублей (2017/18). Все команды, успевшие сыграть на новых аренах в сезоне 2017/18, увеличили свою домашнюю посещаемость. Один из лучших показателей (+53,7%) — у «Урала», который в прошлом сезоне провел на «Екатеринбург Арене» (вместимость — 33061 человек) лишь три матча. Клуб грамотно использовал фактор нового стадиона и благодаря чуткой работе с болельщиками привлек публику на трибуны, а по итогам 17 туров сезона 2018/19 практически удвоил цифру средней посещаемости — до 14483 человек на игре. На бизнес-форуме Sport Connect в Минске PR-менеджер «Урала» Юлия Назарова рассказала о том, почему важно развлекать зрителя не только футболом. Forbes узнал, как маркетинговая стратегия клуба изменилась после чемпионата мира. Про новый стадион — «Урал» проводит в премьер-лиге шестой год — и за это время команде пришлось пять раз менять домашний стадион: сначала ремонтировали «Уралмаш» (с июля 2015-го — «СКБ-Банк Арена», вместимость — 10 000 человек), затем «Центральный» к чемпионату мира превращали в «Екатеринбург Арену». Конечно, это негативно сказывалось на посещаемости. Да, в Екатеринбурге почти полтора миллиона жителей, но средняя зарплата не слишком велика — 40 000 рублей в месяц. И люди очень осторожно относятся к тратам на развлечения. Тем более, в городе есть еще хоккейный клуб «Автомобилист», который играет в крытом ледовом дворце. У «Урала» же больше половины домашних матчей проходят в минусовую температуру, а иногда еще и в будние дни. В такой ситуации не каждый болельщик готов прийти на стадион, располагающийся на периферии, как «СКБ-Банк Арена», ведь до него сложно добраться. К тому же там абсолютно негде проводить развлекательные мероприятия для зрителей. Да, в компактности «СКБ-Банк Арены» много плюсов, и она нас часто выручает. Но новый стадион и в центре города, и пространства вокруг достаточно для любых активностей. К тому же архитектура у «Екатеринбург Арены» интересная: всем хотелось посмотреть, какой обзор с временных трибун — там верхние ряды на высоте 9-этажного дома. На первые матчи в апреле 2018-го билеты разлетались за несколько дней. В сезоне 2017/18 «Урал» только три игры провел на «Екатеринбург Арене», но это позволило подрастить среднюю домашнюю посещаемость с 5318 зрителей (в сезоне 2016/17) до 8115. Про чемпионат мира — После чемпионата мира мы ожидали продолжения ажиотажа, но этого не случилось. В первой части сезона 2018/19 к нам приезжали нетоповые соперники и собирать зрителей было непросто. Мы значительно увеличили программу развлечений перед стадионом, причем стараемся каждый раз что-то менять, предлагать новое. Например, к одному из осенних матчей, когда уже было довольно холодно, устроили концерт трех участников проекта «Голос. Дети». Нам такой вариант показался интересным, потому что мы хотим привлечь семейную аудиторию, к тому же получилось договориться с минимальным бюджетом — даже наши местные, но взрослые звезды могут стоить дороже. И несмотря на раннее начало матча, пришло много людей. Чемпионат мира многому нас научил. Например, мы теперь каждый матч начинаем с обратного отсчета, как это было на турнире. Договорились с лигой и с судьями. Как только «Матч ТВ» дает отмашку, на табло появляются соответствующие цифры, диктор начинает считать 10,9,8…, а зрители подхватывают. Люди приходят на футбол и хотят что-то покричать, но не знают, что именно. И вообще, мы просим диктора больше разговаривать с публикой, добавлять интерактивности, чтобы обстановка на трибунах стала не такой камерной. Кроме того, мы создали поющий сектор — там сидят около 100 болельщиков, которые весь матч распевают песни, скандируют кричалки. Мы выдали им абонементы на конкретный сектор, но со временем хотим рассадить их на разные трибуны, чтобы они стали заводящими там. Плюс мы взяли в клуб несколько новых сотрудников, которые работали на чемпионате мира. Алена Зуева занимается волонтерами. Это очень важное направление: болельщики чувствуют, что они не одни, что о них заботятся, что они всегда могут к кому-то обратиться. Иван Клочков стал директором по проведению матчей. Один из его проектов — экскурсии по стадиону в день игры. За 500 рублей у болельщиков есть уникальная возможность увидеть в том числе и готовые к игре раздевалки. Заявок уже скопилось на несколько матчей вперед. Про маркетинг — В афишах, в соцсетях мы стали делать акцент не на сам футбол, а на развлекательную программу. Всегда есть какая-то особенная фишка предматчевой программы плюс обязательный ассортимент активностей для зрителей: фотозоны, аквагрим, раскрашивание волос, флаг-шоу, разнообразная еда и т.д. У нас недорогие билеты — от 100 рублей, и за эти деньги можно отлично провести время, а не только посмотреть матч. Например, одна игра была назначена на будний день, на 19.00 — это как раз время заката, а у нас с временных трибун открываются шикарные виды. И мы через инстаграм продвигали именно это и получили хороший отклик. Про расходы — Наш бюджет на предматчевую работу со зрителями — примерно 200 000 рублей. Это небольшая сумма, поэтому мы стараемся экономить. К первому матчу на «Екатеринбург Арене» мы поставили на улице сцену для концерта — это съело почти половину бюджета. И в следующий раз мы перевели музыкантов на технический балкон внутри арены, а изображение и звук вывели на экраны. Теперь у нас там играет диджей, который работал на мачтах чемпионата мира. Нам понравилась сама идея — живая музыка у поля — и мы упросили лигу разрешить нам продолжить эту историю. Но когда стало холоднее, перевели диджея на балкон. Поставили там видеокамеры и показываем, как он играет, на табло. Одна из важных задач предматчевых активностей — обеспечить равномерное и безопасное заполнение чаши стадиона. Когда «Урал» встречался с неименитыми соперниками, мы собирали по 15000-20000 зрителей — и нам вполне хватало бюджета, чтобы их занять. На матчи со «Спартаком» или ЦСКА во второй части чемпионата мы надеемся на аншлаги. Тогда, возможно, придется расширять развлекательную программу для зрителей и, соответственно, увеличивать бюджет. Но и на билетах мы сможем заработать больше. Про билеты — Последние два матча перед перерывом мы проводили на «СКБ-Банк Арене», чтобы поберечь поле на «Екатеринбург Арене». Посещаемость упала в разы — 4213 и 3528 зрителей — и игры принесли убытки в 1 млн и 1,5 млн рублей, соответственно. Матчи на «Екатеринбург Арене» дают прибыль. Цифр мы не называем. Но даже без игр с самым популярными командами — все они приедут к нам весной, средняя посещаемость в сезоне 2018/19 выросла почти до 15 000. Кроме того, мы продали больше абонементов. Перед новым годом выпустили несколько пакетных предложений — к примеру, на игры с топ-клубами — стоимостью от 1100 до 30000 рублей. Этот продукт пользовался хорошим спросом, больше 100 абонементов реализовали. Некоторые ложи продали на сезон, какие-то используем в дни матчей. Большой популярностью пользуется тусовочная трибуна А5 – билеты на эти места стоят 5000 рублей, но включают шведский стол. Мы приглашаем туда местных звезд — был биатлонист Антон Шипулин, ребята из «Уральских пельменей»… Может, иногда трибуна кажется пустоватой, но на самом деле зрители просто в ресторане, общаются. «Екатеринбург Арена» клубу не принадлежит, поэтому мы никак не влияем на ситуацию с демонтажем временных трибун. Но мы не против, если работы уложатся в межсезонье. Трибуны за воротами в один ярус все равно останутся — первый этаж там монолит, так что мы сможем сохранить минимальную цену билета в 100 рублей. Про потенциальную аудиторию — Мы понимаем, что наша потенциальная аудитория — это не только жители Екатеринбурга, но и соседних областей — Челябинской, Курганской, Тюменской. Ведь у них нет своей команды в премьер-лиге. И мы знаем, что они приезжают на стадион болеть за «Урал». Иногда через соцсети делаем таргетинг именно на них. Есть еще несколько идей, как привлечь людей из региона. Например, хотим провести акцию с типографией — чтобы они недорого печатали флаги с названиями городов, откуда приезжают болельщики. Успехи «Автомобилиста» в КХЛ никак не влияют на посещаемость матчей «Урала». Во-первых, наши аудитории пересекаются лишь частично, во-вторых, календарь во многом не совпадает. Плюс у них небольшой зал на 5000 зрителей и цены на билеты в среднем повыше. Мы не мешаем друг другу, а наоборот, в каких-то ситуациях стараемся объединить усилия. К примеру, осенью 2017-го проводили совместную благотворительную акцию «Хоккей в валенках» в поддержку детей в ДЦП — хоккеисты играли с футболистами. Об этом говорил весь город. Получилось суперуспешное мероприятие. Мы продали 4000 билетов, собрали нужную сумму, чтобы оборудовать специальную площадку для детишек с двигательными нарушениями. Этой осенью хотели повторить опыт, но у «Автомобилиста» шла невероятная беспроигрышная серия и клуб не решился рисковать удачей.