Как живёт мёнхенгладбахская «Боруссия»: Китай, тер Штеген

Маркетинг мёнхенгладбахской «Боруссии» построен на ностальгии по победам почти полувековой давности, и это работает. Когда-то очень-очень давно Гладбах на равных бодался с «Баварией» за драгоценную салатницу. Сегодняшняя их встреча тоже не лишена чемпионской интриги, и хотя нынешнему Гладбаху серебряная утварь не светит, но отодвинуть от нее Мюнхен и посодействовать восхождению на вершину дортмундского тезки, «Боруссия», кажется, в состоянии. О том, что представляет собой теперешний Гладбах, и об использовании наследия «золотого века» в современном клубном маркетинге участникам прошедшей в Германии стажировки, организованной бизнес –школой RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров, рассказал директор «Боруссии» по международному развитию Петер Хамбухен. Петер Хамбухен во время мастер-класса, организованного для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и других участников прошедшей в Германии стажировки. Прошлое. Золотой век — «Боруссия» уже очень давно ничего не выигрывала: последний Кубок Германии в 1995-м, последнее чемпионство – и вовсе в 1977-м. Каким образом столь долгое отсутствие трофеев влияет на аудиторию ваших болельщиков, прежде всего на ее размер? — К тому, что вы сказали, я бы ещё вот что добавил: мы не только давно ничего не выигрывали, мы за последние 20 лет дважды падали во вторую Бундеслигу. Правда, оба раза быстро возвращались, но все-таки… Что касается того, как все это влияло и влияет на количество наших болельщиков… Ну, конечно, если бы мы сейчас демонстрировали то же качество игры и те же результаты, что и в 70-е, наверное, их было бы больше, хотя мы и теперь на недостаток внимания не жалуемся. У нас в этом сезоне средняя посещаемость домашних матчей – примерно 50 тысяч человек на игре, у нас на 54-тысячный стадион продана 31 тысяча абонементов. «Боруссия Парк», домашний стадион гладбахского клуба, находящийся в его собственности.Введен в эксплуатацию в 2004 году. Стоимость строительства – 85 миллионов евро. У нас за последние 20 лет число членов клуба, которые поддерживают «Боруссию» живыми деньгами, платя ежегодный взнос, выросло с 5 с небольшим тысяч до 83 с половиной.У нас 3 миллиона фолловеров в различных соцсетях и 150 тысяч активных пользователей клубного приложения при 310 тысячах загрузок. У нас, наконец, больше тысячи официальных фанклубов-- не только в Германии, но и за ее пределами. Могу привести еще и такие цифры: если оценивать немецкую футбольную аудитории в целом, то она, по результатам всевозможных исследований, на данный момент составляет что-то около 45 миллионов человек, и примерно 7 миллионам из них «Боруссия» в той или иной степени не безразлична, по количеству болельщиков или, скажем так, симпатизеров, внутри страны мы – третьи после Дортмунда и «Баварии». Это уже наша собственная оценка и вы можете к ней относится как угодно, но факт остается фактом: «Боруссия» — это действительно клуб, который у большинства немцев, даже тех, кто болеет за другие команды, не вызывает никакого негатива, то есть мы – наименее ненавидимая, если можно так выразиться, команда Германии. В этом неофициальном зачете мы занимаем первое место с антирейтингом в 10 процентов. Для сравнения: у Дортумнда, например, он равен 13 процентам, а у «Баварии» и вовсе – 36. — Ваши болельщики, кто они? — Если рисовать некий усредненный портрет, то наш типичный болельщик это мужчина, живущий в Мёнхенгладбахе или его окрестностях. Он достаточно хорошо образован и обеспечен, и ему примерно 43 года. Возраст это, кстати, существенный и очень показательный момент. Дело в том, что нынешние 40 –45- летние – это те, кто родился как раз в 70-е, а это был важнейший, ключевой, как вы знаете, период в истории «Боруссии». До сих пор практически все, что нами выиграно, было добыто именно тогда, и хотя те, кому сейчас чуть за сорок, сами этого не помнят – они ведь были совсем детьми – но их симпатии к «Боруссии» все равно растут оттуда: с первых походов на стадион с родителями, которые были непосредственными свидетелями тех побед, с их рассказов о том, как все это было. 1970 год. Состав, в котором «Боруссия» впервые в своей истории стала чемпионом Германии. Начинавшееся десятилетие принесло клубу все пять его национальных чемпионств, один из трех национальных Кубков и оба Кубка УЕФА. Мало того, в 70-е «Боруссия» еще дважды добиралась до финала этого турнира, а в 1977-м вышла в финал Кубка Чемпионов, где проиграла великому «Ливерпулю» с Кевином Киганом в нападении и Бобом Пейсли на тренерской скамейке. В общем, можно сказать, что 70-е – это наша almamater, это своеобразное ДНК нашего клуба, период чрезвычайно важный для нашей самоидентификации, и именно поэтому очень многое в нашем нынешнем маркетинге, нашей работе с аудиторией, с болельщиками, даже со спонсорами так или иначе базируется на основе, заложенной в те годы. — В чём конкретно это выражается? — Да практически во всем. Вы, наверное, обратили внимание, когда подходили к стадиону, какие баннеры у нас развешаны по периметру трибун. Это – изображения наших звезд, наших икон, которые играли за «Боруссию» в 70-е, и которые олицетворяют период, который мы теперь называем «золотым веком». Берти Фогтс, Юпп Хайнкес, Гюнтер Нетцер, Аллан Симонсен, этот список можно продолжать довольно долго… На фото – слева направо: Юпп Хайнкесс, как игрок — чемпион мира и Европы, четырехкратный чемпион Германии, обладатель Кубка страны и Кубка УЕФА, как тренер – один из четырех человек, добивавшихся победы в Лиге Чемпионов с двумя разными клубами – «Реалом» и «Баварией». Гюнтер Нетцер – дважды чемпион Германии, дважды – Испании, по разу – мира и Европы. Абсолютно культовой фигурой для фанатов «Боруссии» он стал после того, как в 1973 году, самовольно выйдя на замену в дополнительное время мачта за национальный Кубок против заклятых врагов из «Кельна», первым же дальним ударом принес победу Гладбаху. Наконец, Аллан Симонсен – первый и до сих пор единственный датчанин, удостоившийся «Золотого мяча». Или возьмем даже само прозвище нашего клуба – «Жеребята» (DieFohlen), оно тоже оттуда, из 70-х. Так нас стали называть потому, что та команда была молода, резва, играла в веселый, дерзкий, суператакующий футбол. И, кстати говоря, наш маскот жеребенок Юнтер, вы знаете почему его так зовут и почему у него 10-й номер? Это тоже из-за Нетцера, его так назвали именно в честь Гюнтера. Маскот «Боруссии». Имя: Юнтер. Пол: мужской. Рост: 210 сантиметров. Вес в течение сезона: 110 килограммов(в отпуске, бывает, полнеет). Любимые блюда: трава с поля «Боруссия-Парка», морковь. Является главой детского JünterСlub, объединяющего 15,7 тыс. членов (размер годового взноса: для детей до 6 лет – бесплатно, до 12 лет – 30 евро. Количество гарантированных эксклюзивных клубных мероприятий, в том числе с участием игроков первой команды – 12 в течение года). Ведет колонку в клубном журнале FohlenEcho и собственный аккаунт в Facebook.Выезжает на дни рождения, праздники и вечеринки (по предварительной договоренности, из расчета 30 евро в час плюс транспортные расходы) Образец использования образа Юнтера в спонсорских активациях на стадионе. Этот ролик выводится на табло «Боруссия-Парка» всякий раз, как кто-то из футболистов получает желтую (или красную) карточку. Чтобы предъявить ее нарушителю анимированный Юнтервыезжает на поле на мусоровозе, призванном ассоциироваться с одним из партнеров клуба, специализирующейся на сборе и переработке бытовых и промышленных отходов компанией Drekopf. Вообще, на нашем стадионе, о 70-х напоминает очень многое: это заметно в оформлении подтрибунных помещений, лаунж-зон, даже в дизайне пластиковых стаканов, в которых на арене продается пиво. Линейка пластиковых бокалов, выпущенных официальным партнёром «Боруссии» Bitburger специально для торговли пивом на домашнем стадионе, имеет несколько вариантов оформления, каждый из которых посвящен историческим достижениям клуба. Например, победе в Кубке УЕФА 1975 года (на верхнем фото) или Кубке Германии 1960-го (на нижнем). Выбросить такие стаканы после использования по прямому назначению рука не поднимается, многие уносят их с собой в качестве сувенира. Да и не только на стадионе – например, в январе мы откроем гостиницу на 125 номеров – она расположена прямо по соседству со стадионом, буквально в двух шагах от одной из трибун. Там дизайн многих номеров тоже будет напрямую отсылать к 70-м, к историческим матчам, голам, победам, к главным героям «Боруссии» тех времен. Только что открывшийся на территории «Боруссия-Парка» отель построен клубом в партнёрстве с Lindner-Group (инвестиции в проект — 35 миллионов евро в соотношении 40 на 60), входит в гостиничную сеть H4 и относится к категории «4 звезды». Стоимость номеров – от 112 до 130 евро в сутки. На нижнем фото – комната, оформление которой напоминает о победах клуба в Кубке УЕФА 1975 и 1979 годов. Изображение на одной из стен иллюстрирует события второго финального матча 1975 года, в котором «Боруссия» после нулевой ничьи в первой игре со счетом 5:1 разгромила «Твенте». Настоящее. Опора на собственные силы — Сейчас все клубы, топовые, по крайней мере, декларируют наличие у себя некой философии. У «Боруссии» такая философия есть? — Само собой. И если формулировать ее коротко, то это – опора на собственные силы. Применительно к болельщикам это означает, что клуб рассчитывает на их преданность, на их поддержку, клуб стремится к самому тесному с ними единению, старается делать их счастливыми и, по возможности, исполнять их мечты, причем не только на поле, но и вне его. Подпись к вставкам из «Твиттера»: Один из последних примеров неформального отношения «Боруссии» к своим болельщикам и их проблемам, в том числе-- сугубо личного характера. Накануне недавнего матча с «Айнтрахтом» некто kismo пожаловался в твиттере на то, что его «бывшая» поклялась не разговаривать с ним до тех пор, пока он не сыграет на правом краю любимого клуба. В ответ «Боруссия» в своем аккаунте опубликовала состав на предстоящую игру, в котором реальный правый край Патрик Херрман(№7) был заменен на kismo, лицо изображенного рядом футболиста оказалось заклеено его аватаркой, а сам твит гласил: «Даем любви второй шанс». Мало того, после того как воодушевленный kismo решил не останавливаться на достигнутом и попросил прислать ему домашнюю футболку «Боруссии», клуб выполнил и эту просьбу, причем свой автограф на сувенире оставил тот самый Патрик Херрман Дальше: если говорить о философии опоры на собственные силы применительно к спортивной составляющей, то мы огромное внимание уделяем нашей Академии, мы хотим, чтобы она соответствовала лучшим мировым образцам, мы капитально в нее вкладываемся. Сейчас, например, у нас завершается масштабная реконструкция комплекса, где тренируется и главная команда, и все возраста Академии, от 9 до 23 лет — он тоже находится неподалеку от стадиона. Учебно–тренировочная база «Боруссии». Вид со стороны стадиона. Там у нас уложены 7 натуральных полей и три искусственных. Плюс восстановительный центр. Плюс – интернат, где на данный момент постоянно проживают 24 воспитанника – иногородние и иностранцы. А кроме того, мы сейчас работаем над созданием там же, в тренировочном центре, некоего нового подразделения – мы его называем SkillLab. Он будет оборудован самыми продвинутыми, самыми высокотехнологичными футбольными тренажерами, в том числе всевозможными виртуальными симуляторами. В данный проект будет вложено в общей сложности 10 млн евро: надеемся, это поможет вывести подготовку наших игроков на новый уровень, ну а кроме того, мы рассчитываем, что сможем зарабатывать на сдаче этого оборудования в аренду тем футбольным клубам, у которых его в собственном распоряжении пока нет. Наконец, еще один момент, о котором стоит упомянуть при разговоре о философии опоры на собственные силы: «Боруссия» на данный момент далеко не самый богатый клуб на свете, поэтому мы стараемся выжимать максимум доходов из уже имеющейся в нашем распоряжении инфраструктуры, и всячески ее развивать именно с целью расширения возможностей заработка. Разумеется, я говорю прежде всего о стадионе – помимо футбольных матчей мы проводим на нем до 400 арендных мероприятий в год: от совсем небольших до очень крупных, от частных вечеринок и дней рождения до всевозможных выставок, конференций и шоу мировых звезд: здесь, например, выступали Элтон Джон и Брюс Спрингстин. Что касается новых возможностей для извлечения доходов, то об одной из них я уже упоминал, когда рассказывал об открытии по соседству с ареной клубной гостиницы. Могу добавить, что помимо собственно отеля в этом здании – на цокольном этаже – в самом скором времени появятся наш новый музей и новый фан-шоп, площадью под тысячу метров каждый, а кроме того – современный медицинский центр, услуги которого будут доступны всем желающим. Безусловно, мы рассчитываем, что наши вложения в эти проекты не только окупятся, но и принесут клубу неплохую прибыль. Будущее. Открытие Китая — Каков нынешний бюджет «Боруссии»? — Доходная часть – в районе 180 миллионов евро. Ключевые статьи – реализация телевизионных прав (65 миллионов), поступления от спонсоров и партнеров (41 миллион) и matchday (28 миллионов евро). Разумеется, как я уже сказал, мы стремимся эти цифры увеличить, мы постоянно над этим работаем, стараемся расширять нашу аудиторию, привлекать новых партнеров и на традиционных для нас рынках, и на вновь осваиваемых. Например, мы достаточно активны в Швейцарии: исторически у «Боруссии» там довольно много болельщиков, потому что, во-первых, это близко, это один язык, это схожий с нашимменталитет, да и игроков со швейцарскими паспортами в клубе всегда хватало, сейчас, к примеру, только в первой команде их пять человек. Вратарь Янн Зоммер, главная на сегодняшний день швейцарская звезда Гладбаха. Четырежды чемпион своей страны в составе «Базеля», дважды – футболист года в Швейцарии (2016, 2018). В составе «Боруссии» — бронзовый призер чемпионата Германии сезона 2014/15 (это был первый после 14-летнего перерыва сезон, когда Гладбах добрался до медалей). В общем, со Швейцарией все понятно, однако с некоторых пор мы, как и многие другие европейские клубы, с определенными надеждами смотрим и в сторону Азии.У нас уже есть коммерческая детско-юношеская Академия в Сингапуре, работающая под нашим брендом и использующая наши тренировочные методики. Кроме того, недавно «Боруссия» вышла и на китайский ранок. Мы открыли официальные представительства в Шанхае и Сычуане, запустили китайскую версию официального сайта и клубный аккаунт в Weibo: это крупнейшая китайская соцсеть, нечто среднее между Twitterи Facebook, и у нас там сейчас уже 650 тысяч подписчиков. Это весьма неплохой результат, учитывая, что работа на китайскую аудиторию с учетом ее менталитета, ее весьма специфических запросов, довольно сложна и требует совершенно отдельного подхода. Дело в том, что немцы, европейцы вообще, приходя на наш сайт и в наши сети, ищут прежде всего информацию собственно о футболе, о команде, об игроках. Китайцев же по большей части интересует не столько сама игра, не столько какие-то чисто спортивные, соревновательные моменты, сколько, скажем так, сопутствующая информация, порой весьма от футбола далекая: например, им интересно знать, на какой машине ездит тот или иной игрок, как выглядит его девушка, и так далее, и тому подобное. Ежемесячно мы выкладываем в сеть до 30 видео, адресованных китайской аудитории и примерно 250 постов, и это – в подавляющем большинстве случаев не просто перевод контента, который клуб предлагает болельщикам в Германии, это – абсолютно эксклюзивный продукт, созданный специально для китайцев, и только для них. Кстати, как вы думаете, кто из персонажей, так или иначе связанных с нашим клубом, в Китае наиболее популярен? Логично было бы предположить, что кто-то из игроков, не так ли? Например, Ларс Штиндль, наш капитан. Или ТорганАзар –он такой яркий бомбардир, и к тому же родной брат того самого Азара из «Челси». Торган Азар, лучший бомбардир «Боруссии» в минувшем сезоне (11 голов во всех турнирах) и второй после Алассана Плеа – в нынешнем (12). Но нет, есть кое-кто другой, гораздо более популярный, и этот другой – Юнтер. Это может показаться очень странным, но это — Китай. — Как вы считаете, удастся ли «Боруссии» довести свою сетевую популярность в Китае до уровня топ-клубов, удастся ли её монетизировать? Со стороны кажется, что маркетинга, выстроенного преимущественно на воспоминаниях о былом величии, для этого мало. — Говорить о какой –либо монетизации пока рано, слишком недолго мы работаем на этом рынке. На данный момент наша задача – укорениться в Китае, добиться того, чтобы наш бренд стал здесь узнаваем. Впрочем, мы уверены, что пришли сюда очень вовремя, в тот самый момент, когда наши интересы в Китае оказались созвучны с интересами самого Китая. Вы, конечно, слышали о том, что некоторое время назад правительство страны приняло национальную программу развития футбола, что футбол в китайских школах преподается на уроках физкультуры, что их сборной поставлена цель – до 2050 года стать чемпионом мира. Конечно, пока это звучит фантастически, но ведь были времена, и относительно недавно, когда мы, например, ничего не слышали о китайской спортивной гимнастике, о китайском фигурном катании, а теперь они есть, и китайцы в этих видах – на первых ролях. Так что, зная их целеустремленность, трудолюбие, умение достигать поставленных целей, наконец, имея в виду их почти неограниченные человеческие ресурсы, можно предположить, что и в футболе они в конце концов своего добьются. Для начала им в достаточном количестве требуются те самые школьные преподаватели, которые могут квалифицированно учить детей азам футбола, и вот в этом, в подготовке учителей, «Боруссия», наша Академия, ее тренеры способны оказать и уже оказывают китайцам необходимую помощь и поддержку. Разумеется, эта наша деятельность не проходит незамеченной, об этом в Китае говорят, об этом пишут, и все это тоже работает на достижение озвученной мною цели продвижения бренда «Боруссии» на здешнем рынке. У наших партнёров нет оснований сомневаться в нашей компетенции, ведь мы — представители, и далеко не последние, одного из сильнейших футбольных чемпионатов в мире, и мы доказали, что действительно умеем воспитывать хороших футболистов. Марк-Андре тер Штеген, в системе «Боруссии» с четырех лет. За главную команду дебютировал в девятнадцать. Его трансфер в «Барселону» в 2014 году принес «Боруссии» 12 миллионов евро. Да, сама «Боруссия» сейчас не относится к числу топ-клубов, но подготовленные нами игроки в топ-клубах востребованы. Когда среди ваших воспитанников есть, например, тер Штеген, это говорит само за себя. Материал подготовлен по итогам прошедшей в Германии стажировки, которую бизнес-школа RMA организовала для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и его партнёров.