Почему повысили цены на абонементы «Локомотива»? Отвечает Марат Фаттахов
«Локо» меняет концепт абонементной программы. Сложно сказать, как так вышло, но с некоторых пор абонементы «Локомотива» — одна из самых обсуждаемых тем в российском футболе. То цены резко повысили, то акций не придумали, то категорию «Только РПЛ» убрали. На волне всех вопросов коммерческий директор клуба Марат Фаттахов согласился представить «Чемпионату» своё видение новой программы. – Почему «Локомотив» начал продавать абонементы последним в Москве? – Ну, вообще-то последним было «Динамо». – Речь о топ-клубах. – Тут да, задержались чуть более чем на неделю. Но я уверен, что это не критичный срок – мы никого не потеряли. Мы не конкурируем со «Спартаком» и ЦСКА за болельщиков, которые покупают абонементы. Это целевая аудитория, которая не побежит в «Спартак» или «Динамо», потому что там уже есть абонементы, а у нас их ещё нет. На мой взгляд, иногда даже лучше начинать позже – это создаёт дополнительный внутренний ажиотаж. Продолжительность периода продаж тоже не самый важный момент. Клуб по традиции реализует абонементы вплоть до жеребьёвки еврокубков, а онлайн-продажи нивелируют факторы отпусков, дач и т.д. – Почему болельщиков лишили возможности купить абонементы только на РПЛ? – В последние годы я принимал активное участие в разработке абонементной и билетной программ. Ещё в прошлом году мы с Ильёй Геркусом планировали повышение цен на абонементы и предполагали, что надо будет отказываться от варианта «только РПЛ». Тогда посчитали возможным оставить тот ценник, чтобы ещё раз убедиться в правильности такого решения при условии достижения командой спортивных задач (выхода в еврокубки). Знаете, какова была доля тех, кто ей воспользовался? Менее 10% от всех владельцев абонементов, и в основном эти люди ходили только на топовых соперников, остальное время их сиденья пустовали. – Допустим, абонемент только на РПЛ не востребован. Почему не предложили болельщикам другие категории? – Мы работаем над тем, чтобы уже в будущем сезоне запустить подобные предложения. Сейчас проблема в том, что билетная система не готова к появлению новых персонализированных программ. С сожалением говорю о том, что сейчас у нас в принципе нет технических возможностей, которые позволили бы автоматизировать определение того, сколько лет тот или иной человек приобретал абонементы, и затем с помощью нашей CRM-системы сделать ему дифференцированную скидку. — Какие ещё есть ограничения? — Нам бы очень хотелось предоставить болельщикам такие опции, как перепродажа своего места, возвращение своего места в продажу, продавать абонементы в рассрочку, в конце концов. Часть этих действий возможна лишь после внесения изменений в законодательство, а для рассрочки нужно иметь очень сильную «партнёрку» с банком. Но пока такого банка-партнёра у клуба нет. – С чем связано резкое повышение цен на сезон (7000 против 5500 на фан-трибуны. – Прим. «Чемпионата»)? – Давайте с самого начала. «Локомотив» – самый успешный клуб России за последние три года. С точки зрения спортивных результатов это факт! За последние три года мы играли в ЛЧ, взяли два Кубка, стали чемпионами страны. – В прошлом году ситуация была примерно такой же. – Как я уже говорил, в прошлом году мы осознанно сделали абонементную программу существенно ниже рынка. Кстати, судя по всему, «Динамо» сейчас идёт тем же путём. Невозможно без стабильного достижения высоких спортивных результатов повышать цены на абонементы. Так что нынешние цены на абонементы и на билеты – по сути реализация той стратегии, которая была сформирована еще два сезона назад. При этом отмечу, что даже сейчас у нас самые дешёвые абонементы среди московских топ-клубов. — Имеете в виду «Спартак» и ЦСКА? — Да. Абонемент на Юг, который включает в себя все турниры, стоит у нас 7000 рублей. У ЦСКА самый дешёвый абонемент такого же плана стоит 9000 рублей, но это без матчей Кубка России. У «Спартака», который сделал абонемент без еврокубков, стоит 7800 рублей. Причём Кубок России входит туда только до стадии 1/8 финала – не знаю почему. Кроме того, при продлении абонемента наши болельщики получают абонемент с группой Лиги чемпионов за 6300 рублей, то есть минимум 18-19 матчей в сезоне в среднем будут стоить 350 рублей за матч. – Это фанатские сектора? – Да. По центральным примерно такие же цифры. У нас стоит 22 тыс. рублей, у ЦСКА 27,5, а у «Спартака» – 25 400. Теперь давайте сравним нижние ярусы. У нас 25 тыс. рублей, у ЦСКА 35,5 тыс. рублей, у «Спартака» – те же 25,4 тыс рублей. – То есть увеличение цен обусловлено желанием приблизиться к средним ценам рынка? – В том числе. Не говоря уже о том, что в наш бюджет заложены такие пункты, как улучшение инфраструктуры и активное развитие матч-дэя, который мы начали делать первыми в России. Вот скажите, реально где-то ещё в Москве можно сходить на футбол за 300-400 рублей с предматчевым шоу и выступлением Noize MC? – Сомневаюсь. Что вы имели в виду под улучшением инфраструктуры? – Планируем покрыть сетью Wi-Fi всю территорию стадиона, изменить конфигурацию площади перед стадионом, модернизировать сайт, в планах создание мобильного приложения, та же билетная система нуждается в тотальной переработке. Самому стадиону тоже нужен ремонт. То, что было сделано при Илье Геркусе, носит чисто косметический характер. К слову о повышении цен, не забывайте, что «Локо» единственный из московских клубов играет в Лиге чемпионов. Плюс ко всему у нас будет как минимум два топ-соперника. Видели, как уже сейчас выглядят первые две корзины? – Со стороны показалось что старт продаж абонементов «Локомотива» был очень скромным. Ни акций, ни программ лояльности. – А кто сказал, что их не будет? Мы объявим о них чуть позже – и там будет много интересных предложений для болельщиков: и по новой форме, и по дополнительным билетам на Лигу чемпионов, и по доступу к команде. Просто мы хотим, чтобы не это в первую очередь мотивировало людей к покупке абонементов. Наша цель – сделать так, чтобы абонемент покупали именно те, кто готов всё время ходить на стадион, а не те, кто покупает его только ради пяти матчей в году. Потому что одна лишь покупка абонементов не повысит посещаемость матчей нашей команды. – Объясните. – Перед руководством «Локомотива» последние годы стоит задача увеличения посещаемости матчей. Мы достигли в этом отношении серьезных успехов, по итогам прошлого года клубом был установлен рекорд – впервые в его истории средняя посещаемость матчей РПЛ превысила 15 тысяч человек. Мы тщательно проанализировали ситуацию с посещаемостью и выявили интересный, но печальный для нас факт – 30% владельцев абонементов не посещают матчи с соперниками не из категории «топ». Люди покупают абонемент и по нему не ходят. Отличный пример – дерби с ЦСКА. На стадионе аншлаг, продавать нечего, но всё равно есть свободные места. Не говоря уж об условных матчах с «Уфой». Самые недовольные пишут: «Раньше я мог спокойно купить абонемент и не ходить на матчи, которые мне не нужны». – Тем не менее такие люди тоже могут принести клубу деньги. – Дело в том, что речь как раз не о прямой выгоде. По логике вещей, обладатель абонемента – это самый лояльный клубу болельщик, а по факту оказывается, что это далеко не так. То есть нынешняя стоимость, вернее. ценность абонемента заключается только в том, что люди хотят увидеть определённого соперника. Но это же в корне неправильно, владелец абонемента – это главный фанат клуба, а не глорихантер, который использует абонемент только как скидочную карту. — То есть увеличить количество проданных абонементов не основная цель? — Повторюсь, это не вопрос прибыли, а вопрос моделирования поведения аудитории. Абонементы должны быть только у той части болельщиков, для которой поход на стадион находится в самом высоком приоритете. И чем больше доля таких людей будет на стадионе, тем выше будет его заполняемость. Это процесс нескольких лет. Сегодня клуб не устраивает тот факт, что почти треть владельцев абонементов не посещают большую часть матчей. А если вы изначально не собираетесь идти на условный «Тамбов», то покупка билетов онлайн на матч с теми же топами точно окажется дешевле покупки абонемента. Но до сих пор это было не так, что, повторюсь, неправильно. – Какую выгоду с новым подходом к ценообразованию извлекут те, кто покупает билет на семейный сектор? Кажется, там цены повысились больше всего. – Мы очень любим наш семейный сектор. Там есть игровая комната для детей, отдельный буфет, практически не отличающийся от того, что есть в VIP-зоне. Но постепенно этот сектор стал, скажем так, не совсем семейным. Мы всегда очень лояльно относились к тем, кто его посещает, но со временем процент соотношения детей и взрослых стал примерно один к десяти. – Как так вышло? – Для детей до шести лет проход на наш стадион остаётся бесплатным. Человек показывает в кассах паспорт (для Семейного сектора это обязательное условие), берёт билет себе, другу и жене, а ребёнка потом попросту не берёт с собой. При этом совсем рядом сектор VIP, который стоит в три раза дороже. – Но как быть с теми, кто действительно ходил на стадион с детьми? – Владельцев абонементов мы давно предупредили, что планируется подорожание. Более того, постоянные посетители Семейного сектора его поддержали, потому что их тоже не устраивает ситуация со сменой контингента на секторе. Просто мы не хотим превращать наш стадион в эквивалент торгового центра, забывая о футбольной составляющей. И уж точно не хотим, чтобы родители на весь матч скидывали ребёнка в детскую комнату и уходили смотреть футбол. Ведь ребёнок не станет болеть за «Локомотив», если на каждом матче вместо игры видит только аниматора. P.S. Марат Фаттахов работает в клубе с 1997 года. Абонементная программа при Илье Геркусе была разработана при его активном участии. Он же участвовал в работе над билетной политикой почти в каждом сезоне с момента строительства стадиона «Локомотив» и разработал современную эмблему клуба. P.P.S. На данный момент «Локомотив» продал 627 абонементов. Год назад к пятому дню продаж этот показатель составлял 248 штук.
