10 лет назад в Сочи уже был амбициозный проект: Черчесов — тренер, реклама с Собчак и Бекхэмом

Футбольный Сочи вернулся в высшую лигу чемпионата России после 20-летнего перерыва. Тогда это была легендарная «Жемчужина», сейчас — новый клуб, переехавший из Санкт-Петербурга. За 20 лет профессиональный футбол в Сочи несколько раз умирал, но теперь, с поддержкой бизнесмена Бориса Ротенберга и олимпийским стадионом «Фишт», шансы на возрождение стали чуть выше. Этим летом на Черное море отправляют игроков с опытом — во всяком случае, виртуально. Среди прочих назывались Глушаков и Комбаров, где-то рядом — Тарасов, чуть раньше — завершивший карьеру Денисов. Клуб на все разговоры реагировал крайне болезненно и делал мини-шоу даже из продления капитана Евгения Песегова: В итоге в «Сочи» пошли по другому пути и стали комплектоваться игроками, не подошедшими «Зениту»: на юг приехали Набиуллин, Новосельцев, Цаллагов. И даже Полоз, на Кубке Париматч Премьер забивавший за «Ростов». А вот легенда питерского клуба Антон Заболотный внеплановой поездке на море предпочел уютное пребывание в «Зените-2». В любом случае, получилось интересно. Зато подъехал Федор Кудряшов, который, к удивлению Станислава Черчесова, после командировки в Турцию долго не мог найти команду. Десять лет назад в Сочи тоже пытались сделать топ-клуб, но закончилась история трагично. Поддержать «Жемчужину» должен был Хиддинк В феврале 2010-го на пересечении Рязанского проспекта и малого кольца Московской железной дороги появилась реклама с изображением Дэвида Бекхэма (он тогда играл в «Милане») и эмблемой «Жемчужины-Сочи». «Мы отказались от него» — самодовольно сообщал билборд. Вряд ли Бекхэм знал, что от него отказались. В клубе тоже делали вид, что не имеют к этому отношения. А в мае в Москве появились новые билборды — с Ксенией Собчак, которая признавалась в любви «Жемчужине» и на Рязанке, и на Рублево-Успенском шоссе. Но и это было не все: поучаствовать в кампании предлагали Гусу Хиддинку и Василию Уткину. Для голландца была заготовлена фраза «Я верю в них», для комментатора — «Я расскажу о них в эфире». Вот только Уткин посчитал, что давать подобные обещания глупо и рассказал обо всем в своем блоге. А заодно пояснил, что вообще происходит: «Данное дело рассчитано на кого-то, кто живет, наверное, на Рублевке, а работает на Рязанке (наоборот бывает редко). Надо думать, от него зависит, какой объем финансирования получит «ЖС». Или ему весь этот жемчуг собираются дорого впарить». Как оказалось, рекламную кампанию «Жемчужины» проводило агентство Merry-Go-Round Marketing Communications (владелица — «Мисс Украина-98» Елена Спирина). Слова Уткина пиарщиков задели, и в ответ они опубликовали открытое письмо Василию, где пристыдили его за нарушение «бизнес-этики». В телевизоре (да, да, тогда его еще смотрели) тем временем появились рекламные ролики «Жемчужины». Их заказали Бруно Авейану — французскому режиссеру, работавшему с Louis Vuitton, Bailey’s и Lacoste. Слишком стильно для первой лиги. — Да, приезжал из Франции чудак. Съемки на старом стадионе были (имени Метревели — Sport24), длились до трех-четырех часов ночи. Ну это у нас было, он же несколько клипов снимал, там еще про болельщиков был, — рассказывает участвовавший в тех съемках экс-футболист «Жемчужины» Александр Данишевский. — Нас было шесть или семь человек, с режиссером общались через переводчика. У всех было одно задание — отдать пас, кого-то обвести. Сам ролик шел секунд 30, а снимали до ночи. Точнее, так: часок поснимали, потом пять часов перерыв — потусовались в гостинице. И в два часа ночи начали опять. Уткин все-таки рассказал о «Жемчужине» в эфире В то время «Жемчужиной» владел бизнесмен Дмитрий Якушев. Он занимался игорным бизнесом, был одним из учредителей компании «Золотой арбуз». Да и вообще человек интересный: билборды и французский клипмейкер, к примеру, — его инициатива. Сам он при этом не был публичным: Данишевский вспоминает, что за год в Сочи видел его два или три раза: «никто лично с ним не общался, когда заходил — просто показывали издалека». — Он был очень богат, у него был шикарный офис в Москве, а по Сочи он разъезжал на двух «Роллс-Ройсах» кремового цвета. Постоянно ходил с охранниками. Но в целом был достаточно обаятельный и очень умный, по образованию математик. Хорошо вникал в суть, — вспоминает занимавшийся продвижением «Жемчужины» Андрей Малосолов. — Команда была собрана очень хорошая — например, мне очень импонировал вице-президент Максим Уваров — современный человек с отличным пониманием дел в футболе. Ну и атмосфера внутри была семейной. Проблемы начались, когда стали кончаться деньги. Кстати, Якушев всегда жил в бутик-отеле «Родина», моя первая встреча с ним там и состоялась. Он создал некую моду на свой клуб и на ближние к Москве выезда формировал вип-корпус — несколько автобусов кортежа, где ехали его высокопоставленные друзья. Собственно говоря, я так и познакомился с командой — на выезде в Ярославль. Мне сказали: приезжай, мы тебя представим. В Москве стояла страшная жара, в премьер-лиге из-за пожаров отменили матчи. Но в ФНЛ играли — там же люди второго сорта. Шучу, конечно. И вот приезжаю в Ярославль, а там — сорокоградусная жара, все в дыму. «Жемчужина» играет в оранжевой форме, а у игроков лица красного цвета. Играли на жилах. Малосолов пришел в «Жемчужину» в середине 2010-го, когда в клубе приняли пятилетний план развития, касающийся в том числе маркетинга. — Если упрощать, его целью было выйти на самоокупаемость, — говорит Андрей. — На момент, когда я пришел, уже работала программа лояльности: практически со всеми сетями города Сочи были заключены соглашения о реализации товаров с брендом «Жемчужины». Там было несколько сотен видов продукции — начиная от макарон и заканчивая газировками, минералками и даже элитным шоколадом. В год это приносило миллионы рублей, которые тут же направлялись на финансирование детской школы «Жемчужины». В рамках программы строился торговый центр «Мандарин». А советскую гостиницу, в которой жила команда, собирались перестраивать в отель Hilton. Также были произведены замеры зрительской активности. Мы полагали, что стадион «Фишт», который передавался нам в долгосрочную аренду, в случае выхода в Премьер-лигу заполнялся бы в среднем на 80%. Финансирование команды в последний год игры в ФНЛ составляло порядка $20-25 миллионов. А начинал клуб с нескольких сотен тысяч долларов. Отдельные затраты — реконструкция стадиона имени Метревели. Но мы понимали, что, оставшись на этом стадионе, никогда ничего не добьемся. Туда неудобно добираться и нет нормальных парковок. Горсть земли стоила немыслимых денег — и было невозможно ее выкупить. Конечно, стадион где-то осовременили, но в целом он не годился под задачи высокого уровня. — А как удалось привезти в Сочи НТВ-Плюс?— Информационное партнерство курировал я. Якушев поставил задачу, чтобы нас показывали по телевидению, и я договаривался. Также мы договорились с Василием (Уткиным — Sport24), это была личная просьба Якушева. И Вася к нам приезжал. Трансляции обходились в миллион рублей каждая. Наши матчи показывали так, как делают в Премьер-лиге: пригоняли большие трекеры, снимали с девяти или двенадцати камер. Кроме того, мы привозили в Сочи съемочные группы и группы студентов — в частности, Государственного Университета Управления «Синергия». Еще я вел передачу на радио — мы прекрасно понимали, что, если есть продукт, его, безусловно, надо раскручивать. Сам Якушев при создании клуба ориентировался на, как он выражался, «голландскую модель». Сама по себе идея приобретения клуба в городе Сочи строилась на том, что это будет привлекательный для всех выезд. То есть это не было игрушкой, в которую Дмитрий Якушев закидывал деньги. Эта штука должна была приносить прибыль. — Сочи сам по себе город расслабленный. Насколько сложно было привлекать зрителей?— Средняя посещаемость у нас была 5800. Случались и аншлаги, и их было достаточно, учитывая, что это все-таки первый дивизион. Да, мы старались отвлекать людей от пляжа. Труднее всего, как ни странно, работалось именно с местным населением, но с этим неплохо справлялся местный фанат Степан Кравченко, который привлекал болельщиков ставшим традиционным шоу перед матчами. Когда приехал Станислав Черчесов, мы разработали программу популяризации клуба в школах. Приезжали с ним в учебные заведения — техникумы, институты — и проводили там встречи, раздавали бесплатные билеты.После этого, кстати, люди начинали хорошо ходить. Но в 2011 году у клуба начались финансовые проблемы, и этот опыт, к сожалению, не пригодился. Черчесов — крутой мужик, у Ромащенко не было денег на обед В 2011-м «Жемчужину» возглавил Станислав Черчесов. Будущий герой нации быстро понял, что попал не на курорт — после атаки правительства на игорный бизнес Якушеву становилось все труднее тянуть «Жемчужину». А спасательного круга не было. — На самом деле, спонсоров было достаточно, — уверяет Малосолов. — Многие предприятия и объединения спонсировали клуб — например, приличные деньги давал хлебозавод. Но когда начались проблемы, поиск спонсоров усилился. В том числе переговоры с партнерами вел я. Но спонсоры уже знали, что у Якушева проблемы с игорным бизнесом, и никто в городе не спешил помочь. Уже ходили слухи, что клуб прекратит существование. Мы, конечно, пошли и к мэру Сочи Пахомову. Он в свойственной ему манере сказал: да, клуб хороший, но денег не дадим. То же самое он потом говорил Юрию Дудю и тем ребятам, которые развивали футбольную академию в Щелково, которую они хотели перетащить в Сочи (такой вариант обсуждался в 2013 году, клуб был героем реалити-шоу «30 спартанцев»). Еще мы вели переговоры с adidas, Volkswagen, с «Кока-колой». Но всем было важно, чтобы клуб вышел в Премьер-лигу. — Такой вариант был в 2010-м. «Жемчужину» тогда действительно убивали судьи?— Было четыре убийства подряд. Идея привезти в Сочи НТВ-Плюс заключалась как раз в том, чтобы команду показывали и не могли прибить. Но телевидение транслировало в основном домашние матчи. А как только мы выехали… Главное убийство произошло в Нижнем Новгороде, когда с «Волгой» играли, просто уничтожение судейское. Потом — в Набережных Челнах и в двух городах на Дальнем Востоке. Сочинские приехали оттуда и сказали, что такого беспредела они давно не видели. При этом Якушев категорически запретил работать с судьями, это была его принципиальная позиция. Ту «Жемчужину», как и любую сочинскую команду времен Олимпиады, называли политпроектом — но потом оказалось, что государство в спасении клуба не очень-то и заинтересовано. Черчесов искал позитив: — Те события, которые с нами произошли перед стартом сезона, — с одной стороны, это плохо, а с другой — все теперь знают, что «Жемчужина» не политический проект. И это меня радует, ведь раньше каждую нашу победу воспринимали бы как успех политпроекта, — говорил тренер в интервью «Чемпионату». Той зимой сочинцы усилили состав экс-спартаковцами Денисом Бояринцевым и Сергеем Ковальчуком, а также будущим зенитовцем Игорем Смольниковым. «Жемчужина» начала сезон с выездного турне, в котором выиграла три из четырех матчей. Но в июне сочинцы выдали серию из четырех поражений. Отсутствие денег не могло не сказаться. — Саламычу надо отдать должное, — признает Малосолов. — Мы много слышали про его характер. А тогда я увидел, что он просто крутой мужик. Волевой и достаточно честный. Не тот, каким его рисуют в СМИ. Мне лично он помог в непростой жизненной ситуации, которая была связана с моими проблемами в семье, с тяжелым расставанием с женой. А ситуацию с деньгами он, как и вся команда, переносил болезненно — полгода людям не платили деньги. Я помню, как вышел из своей квартиры, которую снимал в 50 метрах от набережной в Адлере, и увидел идущего в одних плавках Мирослава Ромащенко (помощник Черчесова — Sport24), который сказал, что ему просто не на что пообедать. Стасу, кстати, удалось собрать неплохой коллектив — работоспособный и нацеленный на решение задач. Но в турнирном смысле его здорово подкосило безденежье. Станислав Саламович говорил, что ему стоило огромных усилий собирать команду и уговаривать ее играть. Люди в какой-то момент впали в серьезное уныние, у всех были большие проблемы. Неместные игроки платили за жилье своими деньгами, и на момент, когда я покинул «Сочи», долги ни перед кем не закрыли. Потом, через какое-то время Якушев погасил мои задолженности. — Черчесов, когда узнал об этом, рвал и метал. Почему Якушев закрыл долги именно вам?— Я напрямую позвонил владельцу клуба и сказал, что приехал из Сочи с 15 тысячами рублей на карточке. В итоге он взял и все выплатил — может быть, потому что я медийный человек. Бояринцев на что-то надеялся, Черчесов цитировал классика — Трудно оставаться спокойным, когда полгода сидишь без денег, а потом, когда тебя приглашают в команду под серьезные задачи, выясняется, что ситуация может повториться. Но я очень рад, что команду не оставили, — рассказывал мне в мае 2011-го Денис Бояринцев, которому вообще «везло» на проблемные команды. — Как сейчас в клубе обстоят дела с финансированием?— Выплаты производятся, пусть и не в полном объеме. Но в целом ситуация стабилизировалась. Посмотрим, что будет дальше. Дальше все было плохо — между первым и вторым кругами «Жемчужина» снялась с чемпионата. Последним матчем стала кубковая встреча с «Ростовом» (1:2) — можно считать, сочинцы прикоснулись к Премьер-лиге. Возобновление чемпионата было назначено на 9 августа. За неделю до этого из команды ушли шесть игроков: Бояринцев двинул в «Томь», Зотов вернулся в «Спартак», чех Пападопулос нацелился на «Ростов». 6 августа стало известно, что команда снимается с чемпионата. — Как было объявлено, что клуба больше не будет? — вопрос Малосолову. — В какой-то момент из клуба аккуратно убрали вице-президента Максима Уварова, так что мы все знали заранее. И это грустно: самоокупаемая команда, которую финансирует частный инвестор — то, о чем мечтают многие наши болельщики. Черчесов в интервью «Спорт-Экспрессу тоже грустил. И при этом цитировал классика: — Не я сказал, что умом Россию не понять. В Сочи для футбола созданы хорошие условия, но, к сожалению, когда наш президент не смог больше нести груз в одиночку, его не поддержали. Малосолов аплодирует проекту Ротенберга — После ухода из клуба вы виделись с Якушевым? — спрашиваю Малосолова.— Нет, мы не виделись. У него была такая позиция — пребывать в определенной тени. И когда мы с ним общались, я говорил: вас надо выводить на информационную сцену. А он ответил дословно так: когда выйдем в Премьер-лигу, я сразу дам большое интервью. — В Премьер-лигу в итоге вышла не «Жемчужина», а ФК «Сочи», который называют фарм-клубом «Зенита». Как вы относитесь к этому проекту? — Есть опасения, что «Сочи» может стать филиалом «Зенита», но в целом я, конечно, громко аплодировал руководству клуба, когда они решили перенести локацию в Сочи. Почему? Да по простой причине: на матчах с большинством команд Премьер-лиги будет аншлаг. А любой аншлаг на такого уровня стадионе — это примерно миллион или два миллиона долларов дохода. Уверен, цены там будут не по 100 рублей, а нормальные, какие приняты в РПЛ — и спрос на эти билеты тоже будет. Мне, безусловно, жаль петербуржское «Динамо», которое сменило локацию. Но будем откровенны: средняя посещаемость «Динамо» СПб была 300-500 человек. И эта цифра из года в год примерно одинаковая. Да, это альтернатива «Зениту», но весьма слабая альтернатива. Команда много раз падала, исчезала, преобразовывалась. Так что в Питере это было бы пустое вложение денег. А здесь этот проект при соответствующей рекламной работе будет как минимум окупаться. Не говоря уже о том, что болельщики получат лакомейший выезд. Говорю навскидку: болельщиков ЦСКА туда может выехать тысяч 15, столько же — «Спартака», если не больше. А представьте теперь зенитовское вторжение: 5-10 тысяч человек легко могут приехать. Здесь еще и психология болельщиков, которые всегда приветствуют новые города, особенно если они доступны для посещения. В Самару и Екатеринбург люди тоже ездят, но не так, чтобы с огромным воодушевлением. Потому что сто раз уже все объездили. А здесь — Сочи. 300 метров до моря, дорога на Красную поляну, отели прекрасные. Билеты 5 тысяч рублей туда-обратно. Экономически это очень интересный проект, каким он будет в плане футбола — посмотрим. Да, к сожалению, есть опасения, что может получиться история со вторым «Оренбургом». Но это нам уже неподвластно. Хотя руководит Сочи человек, мягко говоря, небедный (Борис Ротенберг — Sport24). И он вполне может проводить свою собственную политику. Подписывайтесь на канал Sport24 в Яндекс.Дзене