Гонка за рекламу: чем автоспорт привлекателен для брендов
Автоспорт — удовольствие дорогое и оттого крайне привлекательное. Как спортсмены стремятся к победе, а искушенная публика — к очередному зрелищу, так и бренды мечтают попасть в гоночную экосистему. Согласно данным Liberty Media, в 2017 году аудитория «Формулы-1» составляла 1,4 млрд человек. По словам бывшего исполнительного директора McLaren Рона Денниса, «Автоспорт – это бизнес международного масштаба, который иногда на пару часов в воскресенье после обеда становится спортом». Сотрудники дизайн-студии PINKMAN — многократные чемпионы России и Европы по автоспорту, и отчасти спортивным достижениям они приписывают успешный рост компании. Раз в несколько месяцев PINKMAN проводит собственную гонку, в которой друзья и партнеры студии имеют возможность приобщиться к этому спорту с нуля. Sostav поговорил с дизайн-директором Мишей Розовым, груп-хэдом Юрием Григоренко и продюсером Олегом Фридеманом об инсайтах и самых интересных рекламных кейсах в автоспорте. Кто чаще всего спонсирует гонкиВопреки элитарности автоспорта первыми, кто стал поддерживать «Формулу-1», были отнюдь не бренды роскошных часов или премиальной одежды. Табачный бренд Gold Leaf начал спонсировать команду Lotus в 1968 году. Несмотря на то, что рекламу табака запретили в 2013 году, Philip Morris без видимых атрибутов до сих пор спонсирует Ferrari в лице Marlboro. Ассоциация с брендом прочно засела в головах общественности и Marlboro по сей день называют «сигаретами гонщика». Сейчас, как правило, гонки спонсируют все, кто хочет символизировать скорость, выносливость, технологичность, точность и надежность. Логистические компании, бренды шин, моторных масел, часов и шампанского, которым празднуют победу. Также безалкогольные напитки, энергетики и... производители молока. Бренды поддерживают не только команды, но и пилотов. Так, Tommy Hilfiger, который одевает всю команду Mercedes, изначально пришел туда вместе с Льюисом Хэмилтоном (пятикратным чемпионом мира). Некоторым и не нужно договариваться с «Формулой-1». Например, Даниэля Рикьярдо спонсирует GoPro. Пилот с 2,4 млн подписчиками в Instagram периодически выкладывает в соцсеть впечатляющие видео, снятые на GoPro. Юрий Григоренко, Group Head PINKMAN, чемпион России и финалист Кубка Мира: «Формула-1» достаточно консервативна в плане рекламы, и все бренды относятся к репутации очень аккуратно. Многие опасаются излишней эпатажности. Разве что Red Bull, который всегда старается как-то выделиться. Они каждый год привозят в Монако power stage — развлекательную базу, которая плавает в лагуне. И пока все нормальные люди идут спать, там творится что-то невероятное. Гонщики суеверны. Даже традиция обливать пилотов и зрителей шампанским сейчас осуществляется не столько из праздного куража, сколько в надежде на следующее успешное состязание. В США победители на пьедестале обливают друг друга не шампанским, а молоком. Эта традиция родилась благодаря трогательному жесту победителя Indy 500 (самой популярной американской гонки): Луи Мейер, следуя совету заботливой мамы, попросил подать ему вместо воды стакан молока. В 1936 году, когда Мейер взял золото на Indy 500 в третий раз, ему вручили бутылочку с любимым напитком. Молочные бренды сразу узрели возможность прорекламировать свою продукцию и не прогадали: американские чемпионы XXI века с удовольствием блюдут обычай. На Гран-при Германии Mercedes отмечал 125-летний юбилей, одевшись в духе давнего времени: немецкая одежда конца 19 века, подтяжки, платья. Выглядело это торжественно, но в Mercedes заявили, что они так делать больше никогда не будут, поскольку это был их самый неудачный Гран-при за долгое время. Тогда одна машина Mercedes до финиша не доехала, а Хэмилтон приехал в хвосте первой десятки (для сравнения — в том же году он выиграл 8 из 12 гонок, показав лучший результат за полсезона в истории «Формулы-1»). Принято считать, что самые интересные рекламные истории происходят в основном на Гран-при Монако. Однажды Jaguar инкрустировал «носы» двух своих болидов драгоценными камнями стоимостью в $250 тысяч каждый, любезно предоставленными в аренду израильской фирмой Steinmetz. Один пилот доехал до финиша без происшествий, а его напарник, Кристиан Клин, «разложил» машину. Бриллиант куда-то исчез. Red Bull делал one-off спины на кинотемы. Машины на Гран-при Монако расклеивалась постерами премьер фильмов — например, «Супермен», «Звездные войны». Механики были одеты как штурмовики. Пилоты выходили в плащах Супермена поверх комбинезона. Миша Розов, основатель и дизайн-директор студии PINKMAN, в интервью Sostav рассказал, за что люди любят автоспорт, а также рассмотрел гоночные команды с точки зрения их бренд-дизайна. Как реклама пришла в автоспорт? Гонки всю историю автопроизводства — своего рода тестовый полигон технологий. Во многом становление «гражданских» машин так или иначе связано с участием в разных гоночных сериях. Если посмотреть на топовых пилотов, нельзя не отметить, что они просто с ног до головы в брендах. Зачастую самая дорогая часть экипировки — кепка, которую пилоты надевают на подиуме. Автоспорт – довольно зрелищная вещь, но в том, что спонсоры приносят свои деньги, нет прямой заслуги гонок: скорее, дело в личности Берни Экклстоуна, который создал «Формуле-1» тот образ, который мы все знаем сейчас. На сегодняшний день практически исчезла смертность во время гонок, но раньше люди погибали там очень часто. Исторически пилоты — тестировщики, испытатели. Они делали экспериментальные подвески, моторы и что-то могло взорваться, такая работа... Чем больше погибало народу, тем больше людей смотрели гонки. Чем гонки привлекают зрителей? Это похоже на сериал «За стеклом» (российское реалити, франшиза — Прим. ред.). В гонках от сезона к сезону всегда происходят какие-то события, кипит внутренняя социальная жизнь, которая широко освещается журналистами. Это зрелищно в плане того, что гонки — физически очень тяжелый вид спорта. Гонщики «Формулы-1» теряют по несколько килограмм за этап — их нагрузки, скорости, концентрация, время реакции для обычного человека выглядят фантастично. Самое интересное здесь — наблюдать за психологией пилотов. Гонка идет 1,5-2 часа, все едут с равными высокими перегрузками, с виду может ничего не происходить. Но потом открывается окно пит-стопов, меняются шины на болидах, а с ними — расклад сил, и 3-4 круга происходит прессинг, борьба, ошибки. Побеждает тот, у кого действительно стальные нервы, лучше тактика, команда механиков и, конечно, удача. О каких деньгах идет речь, чтобы бренду поучаствовать в гонке? Если говорить о своей команде, то сезон в «Формуле» стоит от $130 млн до полумиллиарда. Там есть и призовые — около $200 млн за первое место. Главная часть машины, требующая существенных вложений – мотор. Каждый мотор сам по себе стоит в районе $20 млн. Например, Red Bull делает так: Honda отдает им свою силовую установку на 990 лошадиных сил с лучшим тепловым КПД в истории за наклейки на машине. При этом технологическим партнером у Red Bull выступает Aston Martin. В частности, они сделали совместный суперкар Aston Martin Valkiriye. Вообще «Формула-1» — один из лучших и экологичных способов вывести бренд на мировую арену. Например, есть российско-сингапурская компания Acronis, которая спонсируют вторую команду Red Bull — Scuderia Toro Rosso. Предположительно им это обходилось в $15-20 млн. Единственное, над чем думают дизайнеры, — как красиво вписать в рельеф машины в зависимости от бюджетов разные логотипы, чтобы все спонсоры остались довольны. Три самых лучших бренд-дизайна за всю историю существования автоспорта? Отличный бренд-дизайн у подразделения BMW M-Sport — он пришел из спорта в гражданскую жизнь. Всегда хороши McLaren. Компания выпускает авто штучно, и каждая новая их машина – результат работы гоночной команды, который они интегрируют в тачку за $1-3 млн. Отмечу сайт «Формулы-1». Они провели ребрендинг около двух лет назад и наконец-то уделялили внимание дизайну. Сама трансляция стала выглядеть современно, она оформлена как видеоигра. Как появилась идея создания ваших корпоративных гонок? Как-то мы вместе с сотрудниками компании участвовали в 24-часовой гонке в Адрии. Нужно было придумать название для команды и оно оказалось очевидным — PINKMAN Racing Team. Диджитал — относительно молодая индустрия, и в ней не хватает мероприятий, где профессионалы сферы могли бы общаться и обмениваться опытом. При этом они могли бы развлекаться и чувствовать непринужденную обстановку. Так пришла идея закрытого мероприятия, куда мы приглашаем друзей, партнеров, действующих и будущих клиентов. Гонки — это борьба, возможность добиваться успехов, чувствовать жизнь здесь и сейчас. В самом процессе заключается огромное удовольствие.
