Нейровизор: анализ рекламы шоколада и конфет

«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи). Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео. Новое исследование было решено проводить на основе 10 рекламных роликов шоколада и конфет. Традиционно в «НейроВизор» вошла реклама, которая транслировалась на ТВ в течение года. Показатель «Внимание»В новом выпуске мы решили узнать, что креативщики припасли на сладенькое и предложили респондентам к просмотру рекламу шоколада и конфет. Большая часть роликов оказалась выше среднего значения по показателю «внимание», но три ролика показали себя особенно хорошо: «Сникерс - Когда ты сытый, ты...» (ролик получил 79 баллов и завоевал основное внимание аудитории), «Ferrero Rocher - Тем, кто значим» (реклама набрала 72 балла и вышла на второе место по вниманию), «Kinder Шоколад – Спасатель» (ролик замыкает тройку лидеров и получает 67 баллов). Все три ролика завоевали наивысшие 4 звезды по показателю «внимание» в данном рейтинге. «Ritter Sport - Extra nut», «Milka - Нежность внутри» и «Коркунов – Крейсер Аврора» также имеют неплохие значения показателя и поднимаются выше среднего значения по вниманию (62, 61 и 60 баллов соответственно) и таким образом завоёвывают свои законные 3 звезды. Показатель «Интерес»Данный показатель поддался сладким роликам лучше всего, здесь и самые высокие показатели, и большинство 4-хзвёздочных роликов и меньше всего неудачных рекламных решений. Целых 5 роликов получили 4 звезды, вызвав действительно высокий зрительский интерес: «Milka - Нежность внутри», «Коркунов - Крейсер Аврора», «Kinder Шоколад – Спасатель», «Kit Kat Senses – Грабители» и «M&M’s – Футбол». И здесь мы опять видим лидера предыдущего показателя – «Kinder Шоколад – Спасатель», который продолжает завоевывать максимальное количество звезд, на сей раз получив 48 баллов по показателю «интерес». «Milka - Нежность внутри» и «Коркунов - Крейсер Аврора» хоть и не были лучшими по показателю «внимание», но заработали целых 3 звезды, теперь же они укрепляют свои позиции, получая 4 звезды за вызванный у зрителей интерес с 56 и 55 баллами соответственно. Новые участники 4хзвездочного топа «Kit Kat Senses – Грабители» и «M&M’s – Футбол» завоевали оба по 47 баллов и поправили своё положение. Единственный ролик, не получивший ни одной звезды за показатель «интерес» - «Россия - щедрая душа!» и 29 баллов. Пока что ролику не удаётся держать удар в конкурентной борьбе, но посмотрим, что будет дальше, ведь нас ждёт ещё 2 показателя. Показатель «Эмоциональная вовлеченность»Хуже всего сладкие конкурсанты смогли справиться с задачей вызвать у зрителей яркие эмоции. На сей раз у нас только один ролик в зелёной зоне – «Raffaello - Что значит любить» с 66 балами. Raffaello не хватило 2 баллов до топа, но даже завоёванные 3 звезды – прекрасный показатель на фоне остальных роликов. Многие лидеры предыдущего показателя попали в жёлтую зону и получили 2 звезды: «Коркунов - Крейсер Аврора» (63 балла), «Milka - Нежность внутри», «Kit Kat Senses – Грабители» и «M&M’s – Футбол» (все трое завоевали 62 балла). Эти участники продолжают держать планку. А вот лучший по показателю «внимание», да и вцелом неплохо проявляющий себя «Сникерс - Когда ты сытый, ты...», внезапно упал на самую низкую ступень по эмоциональной вовлеченности и заработал всего 58 баллов и 1 звезду. Показатель «Запоминаемость»А что же с последним показателем? Какую рекламу вспомнят покупатели, проходя мимо полок со сладким или стоя в прикассовой зоне? Здесь лидером становится аутсайдер прошлого показателя «Сникерс - Когда ты сытый, ты…», выравнивая свои позиции. Если яркие эмоции он не вызывает, то забыть его будет не так-то просто. У Сникерса наивысшие 63 балла и честно заработанные 4 звезды. Вторым и последним роликом топа с 4 звёздами оказывается «Milka - Нежность внутри» с 60 баллами, а мы помним, что и по остальным нейромаркетинговым показателям этот ролик показывал хорошие позиции. Внезапно на 3 место по запоминаемости вырывается ролик «Россия - щедрая душа!» с 59 баллами и 3 звёздами. Возможно, это удачные рекламные приёмы, а возможно имя, знакомое всем с детства. Всё также неплохи «Коркунов - Крейсер Аврора» с 58 баллами и «Kinder Шоколад – Спасатель» с 57 баллами, оба ролика уверенно получили свои 3 звезды. Разбор ролика MilkaЕсть много специальных приемов, позволяющих улучшить восприятие рекламных роликов и повысить их мотивирующее воздействие. О наиболее характерных приемах мы рассказывали в прошлых обзорах. Но никто не отменял такого важного фактора, как прекрасная игра актеров. Неслучайно многие фирмы, которые могут себе позволить с точки зрения рекламного бюджета, часто приглашают сниматься в рекламе известных актеров. Это сильно повышает стоимость рекламы, но обычно окупается. В ролике Milka – тот самый случай. Особенно интересно, что настоящей звездой в этом ролике является ребенок. Образ мальчика привлекает внимание уже на первых секундах ролика – высокие значения когнитивного внимания на фоне достаточно высокой валентности и вовлеченности. Начало заинтересовало. Несмотря на то, что логотип товара несколько заслонен головой пожилого продавца, зрители не просто замечают, но и узнают его. Дальше с 3 по 12 секунду наблюдается колебание когнитивного внимания, связанное с частой сменой планов. При появлении нового плана, нового героя вначале происходит сканирование взглядом всего пространства и выявление значимого объекта. В данном случае такими значимыми объектами являются лица. Это все - лицо главного героя, который играет роль очень натурально, непосредственно. Его лицо отражает целый комплекс эмоций, при этом нет той умильности, которую обычно показывают на лице детей. Тут что-то более интересное. На 11 секунде внимание привлекает лицо свистящего мальчика – это естественно – сильный сенсорный стимул. На 18 секунде интересный эпизод. Наблюдается рост и когнитивного внимания, и эмоциональной вовлеченности, и валентности. Можно сказать, что зритель заинтригован. Все отвлекающие персонажи прошли, что же дальше? И вот тут, когда выясняется, что шоколадки кончились и демонстрируется такое интересное, своеобразное, с целой гаммой разных эмоций лицо главного героя, начинается снижение эмоциональной валентности. Можно точно сказать, что зритель действительно сочувствует герою и расстраивается вместе с ним, и радуется, когда после 23 секунды женщина угощает героя. Здесь начинается подъем валентности. При этом кривая вовлеченности меняется довольно плавно, нет выраженных пиков. Это связано с тем, что нет активного действия, громких звуков и резких движений. Все держится на сочувствии и осознании. И конечно, как в сказке, важен хороший конец, справедливость восторжествовала, женщина помогла герою и эти ощущения тепла и взаимопонимания нашли отклик в сердцах зрителей. Наблюдается рост эмоциональной валентности на фоне некоторой тенденции к снижению вовлеченности. Такое соотношение характерно для тихой радости, удовлетворения. С таким окончанием ролика как нельзя лучше гармонирует изображение шоколадки на фоне красивых гор. Зрители внимательно читают слоган «Нежность внутри», рассматривают упаковку, и на фоне просмотренного ролика это вызывает положительную эмоцию! А ведь как часто в конце рекламного ролика демонстрация логотипа товара вызывает раздражение или как минимум потерю интереса. Подводя итог, можно сказать, что секретом высокого суммарного рейтинга ролика является хорошая игра и очень интересное, своеобразное лицо главного героя без маски традиционной «мимишности», правильное по времени чередование смены планов, наличие некой интриги. Что дает ассоциацию логотипа товара с чем-то хорошим, душевным, ласковым. Динамика показателейВегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость) и знак эмоции (позитивная она или негативная) отстают на 2 секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.