Как КХЛ, «Спартак», «Авангард» и Лига ВТБ сотрудничают с ФОНБЕТ, благотворительность

ФОНБЕТ сохранил все спонсорские контракты, а клубы и лиги нашли новые способы порадовать партнёра. Не забыли и про благотворительность. Спорт стал одной из самых пострадавших отраслей от пандемии. Часть турниров встала на паузу, а другие пришлось завершить досрочно. Клубы и лиги оказались в тяжёлых условиях, но многие смогли успешно справиться с кризисом. В числе таких организаций оказались КХЛ, ХК «Спартак», ХК «Авангард» и Единая лига ВТБ. У названных клубов и лиг есть общий партнёр – ФОНБЕТ. «Чемпионат» поговорил об этом партнёрстве с вице-президентом КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергеем Доброхваловым, генеральным директором «ХК Спартак» Андреем Веревко, экс коммерческим директором ХК «Авангард» и коммерческим директором КХЛ Павлом Астаховым, и экс коммерческим директором Единой лиги ВТБ Кириллом Латой. Как давно вы сотрудничаете с ФОНБЕТ? Сергей Доброхвалов (КХЛ): В 2017 году мы заключили контракт на пять лет. Три сезона отработали, осталось ещё два. Контракт ежегодно увеличивается по взносам и активациям. С каждым годом ФОНБЕТ сотрудничает со всё большим количеством клубов напрямую. Такую цель мы закладывали в стратегию для всех спонсоров. ФОНБЕТ – это пример удачного выполнения, когда партнёр лиги идёт в конкретные клубы и делает точечные активации. За три последних года ФОНБЕТ заключил контракты со «Спартаком», «Авангардом» и «Барысом». Андрей Веревко («Спартак»): Мы начали работать вместе два года назад. Рынок букмекеров быстро растёт, в российский спорт приходят глобальные игроки, поэтому мы развиваем это направление. Павел Астахов («Авангард»): Мы подписали контракт в начале сезона-2019/2020. После переезда из Омска в Балашиху первый год осваивались, работали, чтобы зарекомендовать себя на рынке. У нас появилась фактура, которую мы могли показывать с точки зрения активаций, охвата, медийности. Всё это в совокупности позволило подписать договор. Кирилл Лата (Единая лига ВТБ): Полноценный долгосрочный договор был заключён в 2018 году. До этого была интеграция в рамках «Финала четырёх». Как устроено это сотрудничество? Сергей Доброхвалов (КХЛ): Два бренда должны развиваться одновременно, а не банально размещать рекламу. При подписании контракта стараемся придумать креатив, который будет максимально удовлетворять целям и задачам партнёра. Обычно на всю реализацию уходит несколько лет. Со временем у нас и партнёров появляются идеи. Иногда в этой работе участвуют агентства со стороны партнёра. Андрей Веревко («Спартак»): Для нас важно предложить партнёру интересную идею, которую затем сможем реализовать. Со стороны ФОНБЕТ тоже часто исходят предложения о новых проектах и активациях. Мы с удовольствием берёмся за реализацию. Павел Астахов («Авангард»): Большую часть идей предлагаем мы, работая в тесной связке с представителями ФОНБЕТ. Из этого получается финальный продукт, который удовлетворяет нас, ФОНБЕТ и самое главное – болельщиков. Мы стараемся дать больше, чем обещаем. Это западная философия. Она позволяет продолжать сотрудничество даже в тяжёлые времена. Люди знают, что мы будем выкладываться и делать максимум, чтобы удовлетворить потребности всех наших партнёров. Кирилл Лата (Единая лига ВТБ): У нас есть фиксированный пакет опций в рамках договора, прав, рекламных размещений. Но одновременно мы всегда ищем пути расширения сотрудничества для повышения эффективности спонсорского договора ФОНБЕТ. В 2019 и 2020 годах ФОНБЕТ был спонсором конкурса трёхочковых. Идею предложила сама лига. Иногда партнёр приходит со своими идеями. Например, перед Матчем всех звезд 2019 компания в своих соц сетях провела конкурс. Участникам нужно было сделать трикшот и заснять это на видео. Какие основные вехи этого партнёрства? Сергей Доброхвалов (КХЛ): Впервые в истории КХЛ Неделя звёзд получила титульного партнера, изменила название и логотип. Это ключевая веха. На Матче звёзд с ФОНБЕТ мы разыгрывали более 60 призов для болельщиков, раздали несколько тысяч промокодов, устроили автограф-сессии со звёздами КХЛ и ветеранами хоккея. Ключевое направление за рамками Недели звёзд – работа с болельщиками. При заключении партнёрских договоров просим прописать маркетинговый бюджет на создание продуктов для болельщиков. Андрей Веревко («Спартак»): В контракте есть права на использование символики клуба, большая часть – это online проекты, размещаем рекламу на хоккейной площадке. В прошлом сезоне мы придумали и предложили партнёру новую опцию – ФОНБЕТ эксклюзивно забренидировал форму, в которой хоккеисты выходят на раскатку за 40 минут до начала матча. В это время на трибунах много болельщиков, идёт телевизионная трансляция, поэтому бренд партнёра становится более узнаваемым. Если не ошибаюсь, «Спартак» — единственный клуб КХЛ, кто использует на игре два комплекта формы. Павел Астахов («Авангард»): В сезоне-2019/2020 мы преобразовали арену. У нас была синяя чаша. Вместе с ФОНБЕТ мы сделали сидения красными: на одной половине размещён логотип букмекера, а на другой – логотип клуба. По Matchday и проектам мы интегрировали партнёра во всё, что ему было интересно. Также мы с поддержали инициативу партнёра, и президент клуба стал амбассадором акции «Голевая передача». ФОНБЕТ умножил на 500 рублей все шайбы, заброшенные в течение сезона в КХЛ и перечислил более 2,5 млн рублей на развитие детского хоккея. «Авангард» забросил 182 шайбы из общего числа. Кирилл Лата (Единая лига ВТБ): Важной веха — интеграция в Матч Всех Звезд, она идёт сверх договора. ФОНБЕТ убедился, что даже в условиях большого количества прописанных опций можно делать дополнительные эффективные интеграции. На прошлый Матч всех звёзд ФОНБЕТ привлёк несколько топовых блогеров. Например, Мезенцева из «Реутов-ТВ». В среде болельщиков до сих пор не все одобряют партнёрства клубов и лиг с букмекерским бизнесом. Какова ваша позиция по этому вопросу? Сергей Доброхвалов (КХЛ): Букмекерский рынок сильно изменился и стал неотъемлемой частью спорта. Компании развивают огромное количество социальных направлений. Полученные деньги мы в том числе тратим на развитие детско-юношеского спорта, благотворительные инициативы и акции. Нужно выйти из прошлого, рассматривать инициативы как формат более заинтересованного потребления спорта. В Европе активно развивается история с лайв-беттингом. Например, было удаление, на медиакубе появлялись коэффициенты с предложением сделать ставку в течение 20 секунд, на то, как будет развиваться игра в ближайшие две минуты. Так ты начинаешь глубже взаимодействовать с игрой. Я вижу в этом позитив с точки зрения большего вовлечения болельщиков. Андрей Веревко («Спартак»): Букмекеры и профессиональный спорт идут рядом многие годы. Это общемировая тенденция. Букмекеры с мировым именем не заинтересованы в клиентах с игорной зависимостью. Истории про проигранные квартиры, машины и состояния сильно бьют по имиджу отдельно взятой компании и всей отрасли. Букмекеры продают эмоции и вкладывают в сотрудничество с клубами серьёзные инвестиции. Было бы неправильно игнорировать такую возможность. Павел Астахов («Авангард»): Это возможность развиваться, делать дополнительные интересные вещи, которые будут привлекать больше болельщиков и решать поставленные задачи. Кирилл Лата (Единая лига ВТБ): Беттинг стал одним из главных источников заработка для спорта. Ставки нужно воспринимать, как дополнительный способ приятно провести время, насладиться игрой любимой команды. В рамках этой идеи мы запустили проект «экологический беттинг». Он должен развивать ответственный подход к ставкам. У ФОНБЕТ есть ряд встроенных возможностей для самоограничений. Можно установить время игровой сессии, лимиты на пополнение, временно или постоянно отключиться от системы. Мы планируем объяснять, что к ставкам нужно относиться ответственно, получать от игры удовольствие, а не приносить негатив. Какую благотворительную активность вы ведёте с ФОНБЕТ Сергей Доброхвалов (КХЛ): Мы поддерживаем упомянутую акцию «Голевая передача». Во время Недели звёзд хоккея номинал каждой шайбы был увеличен до 5000 рублей. По итогам Недели Звёзд хоккея ФОНБЕТ перевёл более 300 тысяч рублей на развитие детского адаптивной команды из Москвы, в которой собраны ребята с нарушением зрения. По инициативе Даниса Зарипова ФОНБЕТ передал приз в детский хоспис в Казани по результатам конкурса «Эстафета хоккейного мастерства» и принял решение увеличить начальную сумму в два раза. Андрей Веревко («Спартак»): На матчах «Спартака» постоянно присутствуют ребятишки из детских домов. Их приезд — огромное событие. Стараемся сделать так, чтобы дети окунулись в атмосферу праздника, чтобы на их лицах как можно дольше оставались улыбки. Проводим экскурсии по арене, дарим сувениры, приглашаем в раздевалку «Спартака», чтобы ребята могли пообщаться с тренерами и игроками. Эта работа выходит за рамки нашего контракта, но мы с удовольствием ей занимаемся, понимая свою социальную ответственность. Для нашего партнёра моральный аспект в бизнесе один из приоритетных. Павел Астахов («Авангард»): Каждый год дети и болельщики пишут свои пожелания перед Новым годом, а хоккеисты выбирают пожелания и воплощают в жизнь. На каждую игру мы приглашаем детей из детдомов и школ. В феврале на матче с «Ак барсом» в Балашихе была церемония вручения символического чека по этой акции «Голевая передача». Приглашали ребятишек, они приезжали, делали вбрасывание, получили чек из рук Сушинского. Всё это мы освещаем у себя в соцсетях. У нашего клуба есть программа массового спорта и массового хоккея в Омске. В прошлом году было построено огромное количество площадок для детей. Кирилл Лата (Единая лига ВТБ): Мы предоставляем отдельную билетную квоту на матчи Единой лиги ВТБ для благотворительных целей. Были случаи, когда мы соединяли ФОНБЕТ с клубами. Вместе с партнёром мы оказываем поддержку реабилитационным центрам, детским домам и благотворительным фондам. Во время пандемии возможностей для активации практически не осталось, а доходы букмекеров упали. Как это повлияло на ваше партнерство? Сергей Доброхвалов (КХЛ): Мы придумали, как различными активностями в цифровой среде заменить не оказанные услуги. Запустили «хоккей на удалёнке», виртуальный плей-офф с голосованием болельщиков, часть услуг перенесли на следующий сезон. Все стороны довольны тем, как удалось выйти из этой ситуации. Мы с партнёрами придумали новые виды активаций, поэтому суммы контрактов сохранились. Андрей Веревко («Спартак»): Мы выполнили все обязательства перед партнёром. В мае при поддержке ФОНБЕТ провели шестой по счёту ежегодный «Красно-белый турнир» по NHL 2020 на игровых консолях PS4. ФОНБЕТ был генеральным партнёром проекта и учредил главный приз – игровую приставку. Павел Астахов («Авангард»): Совместно с ФОНБЕТ мы сделали несколько интересных акций, которых у нас не было в контракте. Сделали небольшой кибертурнир, в котором наши игроки играли в НХЛ. Самая увлекательная игра была, когда Шумаков и Вернов играли против Паши Техника и концертного директора группы «Каспийский Груз». В онлайне сделали программы для детей, где представители клуба читают сказки. Условия показывают нам, что нужно меняться, подстраиваться и давать больше, чем обещали. Благодаря этому бюджет сохранится на уровне прошлого сезона. За те же самые деньги мы дадим партнёрам ещё больше. Кирилл Лата (Единая лига ВТБ): Ещё в начале переговоров ФОНБЕТ обозначила, что компания не ставит целью забрать деньги за не оказанные услуги или сократить выплаты в будущем. Это очень круто и правильно, что ФОНБЕТ продолжает оказывать поддержку своим партнёрам. Каковы ваши планы по реализации спонсорских контрактов на случай повторного локдауна в регулярном сезоне-2020/2021? Сергей Доброхвалов (КХЛ): Мы верим, что нам удастся обойтись без локдауна. Уже намечена дата старта сезона – 2 сентября. Пандемия не пройдёт бесследно для всей отрасли. Мы разработали планы, при которых сможем выполнять партнёрские обязательства. С партнёрами мы обсудили переход в форматы, которые не будут зависеть от пандемии. Но верим, что сезон начнётся вовремя и при полных трибунах. Андрей Веревко («Спартак»): В этой ситуации самым простым решением было бы сложить руки и наблюдать со стороны, чем же всё закончится. Но мы не хотим плыть по течению. Продолжаем работать и приглашаем всех стать частью нашего клуба с большой историей, который в минувшем сезоне вновь стал самым посещаемым клубом Москвы. Павел Астахов («Авангард»): Есть два варианта, которые в случае локдауна, скорее всего, будем реализовывать параллельно: В любом случае будет адаптация, если такое случится. Ничего страшного и критичного не произойдёт, мы найдём способ продолжать сотрудничество. Кирилл Лата (Единая лига ВТБ): Пока рано говорить о конкретике. Многие спонсоры затаились и ждут, что будет с форматами турниров. Нынешний кризис ускорит цифровую трансформацию в спорте. Организации станут активнее создавать цифровую инфраструктуру и проекты в онлайне, трансформируется структура спонсорских договоров. Частыми станут привязки к количеству матчей. Объём не оказанных услуг будет легче определить, а для компенсации можно работать в диджитал-среде. Лига ВТБ интегрирует спонсоров в диджитал достаточно давно. Здесь можно создать интересные механики и проекты. Мы показываем эффективность для спонсора и радуем болельщиков. От сотрудничества выигрывают все. Мы стараемся максимально эффективно оказывать наши рекламные услуги, а партнёр поддерживает нас. Поэтому с ФОНБЕТ получились партнёрские отношения в полном смысле слова.