«Киберспорт никогда не станет новым футболом»

Betting Insider продолжает общаться с людьми, решения и идеи которых меняют индустрию ставок. БК «БингоБум» для многих пользователей является эталоном того, как букмекер должен строить коммуникацию со своими игроками – спецпроекты компании становятся популярными далеко за пределами беттинг-сообщества, а социальную инициативу букмекера отмечают ведущие спортивные организации России. Мы поговорили с Петром Кипой, директором по маркетингу БК «БингоБум». Из нашего разговора вы узнаете: как спортивному клубу стать партнером «БингоБум»; какие направления развития стоят в приоритете для компании; что из себя представляет программа «Доступный спорт с детства»; кто прямо сейчас нужен команде «БингоБум». Также Петр обсудил с нами самые распространенные мифы о беттинге и рассказал (уже обычное дело), как букмекеры выживали во время пандемии коронавируса. Больше интервью с лидерами индустрии: «Во время пандемии некоторые букмекеры предлагали события, ставки на которые запрещены законодательством». Игорь Столяров о выходе индустрии из кризиса «Несмотря на бум YouTube, ТВ не сдает». Директор по коммуникациям «ВулканБЕТ» Анна Дмитриева – о продвижении букмекера в России Юлия Ушакова – о планах БК «Леон» на амбассадоров после подписания Тимати, эффективности киберспорта в период пандемии и удаленной работе Давайте обсудим партнеров «БингоБум». Вы спонсируете много клубов из провинции, в частности «Уфу» и «Арсенал». Расскажите, как спортивному клубу стать вашим партнером? На самом деле мы используем те же способы, что и другие букмекеры. Это скоринговые модели, которые оценивают охваты на телевизоре, будь это кабельное или федеральное телевидение. Мы руководствуемся тем, сколько зрителей приходит на матчи, а также активностями клуба в digital-среде с акцентом на социальные сети. Кроме этого, мы учитываем регион. Если у нас в каком-то месте есть развитая сеть пункта приема ставок, то мы более заинтересованы в заключении партнерства. Например, в Уфе или в Оренбурге у нас достаточно хорошие сети, которые себя уверенно чувствуют, и это были первые клубы, с которыми мы заключили контракты. Если нашим партнером хочет стать клуб ФНЛ, ПФЛ или вовсе не футбольный клуб, то все будет зависеть от его активности. Если маркетинговая команда способна делать качественный контент, организовывать веселые конкурсы с тренерским штабом или игроками, такой клуб будет нам интересен. Да, у него может быть небольшая посещаемость, да, трансляции могут идти на Яндекс-эфире, но мы можем обратить внимание на креатив и классные спецпроекты. Если это нам понравится, мы можем заключить небольшое сотрудничество. Существует ли чек-лист, который потенциальный партнер должен показать со своей стороны? Например, количество подписчиков в социальных сетях, посещаемость матчей? Идеальный вариант – это когда, к тебе приходят с готовой презентацией и начинают идти конкретно по пунктам: у нас есть такой-то клуб, у клуба есть такая-то посещаемость, наши матчи показываются вот здесь, общий охват трансляций за сезон составил вот такую цифру. Можно пойти дальше: если вы возьмете титульное размещение на груди, то ваш логотип будет попадать в камеру 70% времени матча, если вы возьмете баннеры на первой или второй рекламной линии, то почти 100% времени матча логотип будет находиться в поле зрителя. Также можно указать, что у клуба есть социальные сети, предоставить статистику по каждой из них. Если в социальных сетях были какие-то интересные кейсы как, например, у «Енисея» в тот сезон, когда они играли в РПЛ, было бы здорово их тоже представить. Нужно руководствоваться принципом проактивности. Даже если ты единственный маркетолог, отвечающий и за рекламу, и за пиар, и за маркетинг в клубе, не нужно вешать нос – иди вперед и делай прикольные интересные штуки. Тогда на тебя обратят внимание. Ходят слухи, что один известный букмекер может выкупить название ФК «Химки». У вас не было идеи купить нейминг какого-либо футбольного или другого клуба? На самом деле таких идей у нас нет, и это связано с тем, что в российском футболе часто меняются спонсоры и партнеры. Когда ты спонсируешь клуб, в завершении сезона может случиться так, что к нему обратятся твои конкуренты и предложат больший размер финансирования, или клуб сам начнет искать альтернативного спонсора. Нейминг – это очень серьезная история. Если говорить о долгосрочных контрактах, такое себе позволить можно. При этом оба партнера должны заранее договориться и проговорить все условия – особенно это касается того, сколько стоит контракт на каждом этапе развития клуба. Чтобы говорить о нейминге, необходимо подписывать долгосрочные контракты на 5-10 лет, в краткосрочной перспективе это может вылиться в неприятные последствия. Какого бы спортсмена или клуб вы подписали при безлимитном бюджете? Мы говорим только о России? Можно пример и по России и по миру. Если бы у меня был безлимитный бюджет, и со мной все хотели бы работать, то в первую очередь, я бы обратил внимание на клубы Москвы. При этом я подписывал бы команды, которые не конфликтуют друг с другом. Например, «Торпедо» и «Спартак» или «Динамо» и ЦСКА. В пакете не должно быть клубов-антагонистов. При этом очень хороши и такие бренды как «Ростов» или «Краснодар». У них отличная фанбаза и развитые регионы. Есть ощущение, что вы единственный человек, который при безлимитном бюджете подписал бы «Ростов» и «Краснодар». Это очень необычно. У этих клубов, действительно, крутая посещаемость, хороший стадион, неплохой менеджмент. Они себя уверенно чувствуют в РПЛ, на эти клубы я бы, безусловно, обратил свое внимание. Титульное спонсорство самой лиги без сохранения эксклюзива нам неинтересно. Если это эксклюзивное предложение, запрещающее всем клубам подписывать контракты с букмекерами, – окей. Если это неэксклюзивное предложение как, например, у наших коллег, то это неинтересно, потому что на каждом матче присутствуешь не только ты, но и твои конкуренты. Что касается амбассадоров, то мне больше нравятся не связанные со спортом контент-мейкеры. Я бы с удовольствием пообщался с Антоном Лапенко, с Александр Гудковым, с ребятами из LABELCOM – все они классные и свежие. Когда мы начинаем изучать спортивных амбассадоров, мы ищем интересные истории, думаем об имиджевой стороне вопроса. К примеру, мне очень нравится Леонид Слуцкий – у него абсолютно положительный имидж, он замечательный человек, прекрасный тренер, а также мой земляк. Он преподавал футбольном классе школы, в которой я учился. «БингоБум» не может подписать действующего футболиста или тренера? Можно использовать футболистов в рекламных кампаниях в рамках соглашения с клубом. Например, в рамках активации в социальных сетях. Но для этого у тебя должны быть соответствующие положения в контракте с партнером. Вопрос интеграции с тренерами я глубоко не изучал. Скорее всего, в положениях РПЛ и РФС закреплено, что амбассадорами не могут становиться актуальные представители футбольного мира, которые могут влиять на результаты спортивных событий. Мы знаем, что «БингоБум» активно поддерживает школы. В частности, запустил программу «Доступный спорт с детства». Как обычной школе попасть в эту программу? У нас на сайте есть лендинг – там мы принимаем заявки от школ. Школе нужно написать, где она находится, указать количество учеников, прислать фотографии. Потом мы изучаем все полученные материалы и выбираем те школы, которые, действительно, нуждаются в поддержке. Мы направляем туда сет из спортивного инвентаря, в который входят баскетбольные кольца, скакалки, маты и мячи для игровых видов спорта – большой комплект, который собран из хорошего качественного инвентаря. Я лично ездил в Санкт-Петербург с поздравлениями одной из питерских школ, где встретился с директором и учителем физкультуры. Учитель физкультуры показал мне волейбольный мяч и сказал, что ему 10 лет. Когда на нем появляются дыры, он берет суперклей и латает их. И это был Питер! Когда я увидел ситуацию своими глазами, я понял, что дело нужно продолжать и по возможности брать в программу еще большее количество школ. Давайте еще раз перечислим шаги: я обычный учитель физкультуры не из Москвы, захожу к вам на сайт, пишу название своей школы, количество учеников и шлю фотографии? Да. По результатам каждого месяца мы выбираем одну из школ, связываемся с ней и организовываем поставку. Вокруг беттинга сложилось очень много мифов. Подтвердите или опровергнете часто встречающиеся тезисы. Первое: киберспорт это новый футбол. Станет новым футболом? Нет, никогда не станет. То есть на него ставят не много? В период пандемии количество ставок на киберспорт в «БингоБум» возросло в 5 раз. В первую очередь, это касается классических дисциплин: Доты и CS:GO. Проводились крупные турниры под эгидой ведущих международных ассоциаций. Это абсолютно нормальное веяние, учитывая что большой спорт практически полностью ушел. Нас кормил только белорусский чемпионат – мы выражаем респект лиге, футболистам и Президенту страны. Так как одним белорусским футболом оборот не сделаешь, букмекеры ударились в киберспорт, а также в коммерческие турниры по шорт-хоккею или настольному теннису. Киберспорт само собой стрельнул, и к нему было привлечено большое внимание. Сейчас с возвращением топовых чемпионатов киберспорт будет занимать те же самые позиции, но только у отдельных букмекеров. Мы знаем, что есть такие площадки как «Париматч» и GGbet, которые с помощью продвигаются с помощью этой сферы, и у них, я уверен, все будет очень хорошо. Миф номер два – ставки на специальные события и на политику очень популярны. Нет, они сильно уступают спортивным событиям по объему. При этом средняя ставка на специальное событие может превышать среднюю ставку в спорте. Если средняя ставка на футбольный матч составляет примерно 500-600 рублей, то на специальные события люди могут ставить по 1000 рублей. Но для людей это фан – сегодня это событие есть, завтра его не будет. Оскар гораздо более редкое событие, чем футбольный матч, поэтому игроки готовы ставить на него большую сумму. Эти события хороши с точки зрения инфоповодов и создания эксклюзивов. Если ты создаешь что-то новое и интересное для пользователей, это может хорошо расходиться в социальных сетях. Третий миф – Чемпионат мира 2018 года стал бумом для беттинг-индустрии – многие впервые узнали о ставках. Да, Чемпионат мира позволил букмекерам открыть новую аудиторию – большая часть пришедших во время ЧМ игроков осталась с «БингоБум» и после окончания турнира. Какой ваш любимый спецпроект? Их очень много проводится. С каждым клубом мы стараемся что-то индивидуально делать. Например, с «Торпедо» мы делали «Выезд твоей мечты» – выбрали болельщика, который поехал с командой на выезд в Калининград. Он пробегал через коридор с футболистами, его представлял Сергей Игнашевич. Сейчас у нас прошла «Битва фанатов», в которой сражались болельщики тульского «Арсенала», «Оренбурга» и «Уфы». Также мы отправляли человека в Париж на ATP 1000. Это был проект «Теннисный Бум» – о поездке победителя конкурса в Париж «Евроспорт» снял репортаж. Нам было приятно организовать такой трип нашему преданному клиенту – выиграл очень хороший и искренний парень, который воспринимает ставки как развлечение. Еще мне нравится наш кейс с инстаграмом – мы развиваем профиль как спортивное СМИ. При анализе инстаграмов других букмекеров мы не увидели конкурентов в этой нише. Соответственно мы больше ориентируемся на Sports.ru, «Чемпионат», следим за их социальными сетями, в первую очередь. Некоторые инфоповоды мы обрабатываем быстрее, чем традиционные спортивные медиа, и это приятно. Я надеюсь, что мы и дальше будем прокачивать социальные сети, но для этого нужно время и ресурсы. На сайте HeadHunter у вас есть страничка, ссылку на которую мы дадим отдельно. Кого вы ищите в свою команду? Сейчас у нас открыта вакансия SMM-менеджера. Я приглашаю на интервью всех амбициозных хороших парней и девушек, обладающих опытом работы в беттинговой индустрии или в спортивных СМИ и организациях. В отделе SMM у нас работают замечательные ребята, и это отличная возможность стать часть профессиональной сильной доброй и дружной команды. Еще больше об индустрии ставок – в специальном разделе блога Betting Insider