Уроки кризиса и новые возможности: чем жили мировые спортивные бренды во время карантина

Совсем недавно мы оказались в парадоксальной ситуации – у нас появилось больше времени смотреть игры любимой спортивной команды, но все соревнования были отменены. Для спортивных брендов наступил настоящий локдаун – казалось, что спорт просто остановился. Но кризис – это всегда возможность, и те бренды, которые находят способ остаться на связи со своими аудиториями, выходят из ситуации победителями. Игорь Благодарский, старший стратег московского офиса Landor, проанализировал лучшие практики спортивных брендов, которые нашли креативные способы оставаться на связи со своими фанатами в непростой период пандемии. Уже в начале пандемии многие спортивные организации использовали свое влияние, чтобы обеспечить безопасность людей – зачастую раньше, чем об этом объявляли правительства, спортивные федерации отказывались от проведения массовых мероприятий, а спортсмены взяли на себя просветительскую роль и публично заговорили о том, каково это – подхватить вирус и заболеть. В то время как врачи бросили все ресурсы на спасение жизней, а население ограничило свою свободу, чтобы сдержать распространение вируса, потребителям было важно чувствовать поддержку и со стороны брендов. В марте международное медийное агентство Mindshare спросило у американцев, насколько им важно, чтобы бренды оказывали помощь в борьбе с пандемией, и 93% опрошенных ответили утвердительно. Мы в Landor выделили четыре возможности, которые успешно использовали спортивные бренды, чтобы поддержать вовлеченность своих потребителей. Анализируя эти кейсы, спортивные федерации и производители спортивных товаров могут спланировать свою стратегию на будущее – на случай, если планету ждет вторая волна пандемии. ИнфраструктураКогда игры, матчи и соревнования были приостановлены, крупные площадки остались пустыми. В этот момент многие футбольные клубы и стадионы использовали свою инфраструктуру, чтобы помочь. Например, футбольный клуб «Челси» и Гэри Невилл отдали свои отели медицинскому персоналу. А стадион «Уэмбли» подсветил свою легендарную арку синим цветом Национальной службы здравоохранения в знак солидарности и поддержки врачей. В момент, когда больницы переполнены, а врачи работают сверхурочно, любые дополнительные помещения востребованы, даже если это просто кухня или небольшая зона отдыха, где врачи скорой помощи могли бы отдохнуть и перекусить. Другой вариант – освободить площади, необходимые для оказания первой медицинской помощи, забора анализов и проведения тестов. Футбольный клуб Crystal Palace, например, каждую зиму открывает свои двери для бездомных. Во время самоизоляции бездомные стали получать меньше пожертвований, так как люди стали реже бывать на улице, и оказались в зоне повышенного риска. Спортивная индустрия воспользовалась возможностью поддержать незащищенные слои населения: врач футбольного клуба «Фулхэм» Джастин Йео временно сменил работу с футболистами клуба на работу в отелях, где разместились бездомные. Форвард «Манчестер Юнайтед» Маркус Рэшфорд тоже не обошел стороной нуждающихся и заставил британское правительство обеспечить детей из неблагополучных семей бесплатной едой на лето. Еще в начале марта, когда школы закрылись из-за пандемии, такие дети получали ваучеры на еду в супермаркете. Однако в период летних каникул эту схему отменили, и около 200 тысяч детей могли бы лишиться еды, если бы не Маркус Рэшфорд. Вовлечение спортсменов и взаимодействие с болельщикамиС отменой публичных мероприятий все перешло в онлайн, и спорт не исключение. Популярные спортсмены начали более активно задействовать свои аккаунты в соцсетях, чтобы оставаться на связи с фанатами. Например, игроки «Манчестер Сити» начали выпускать домашние влоги, в которых показывали, что они делали и чем занимались на карантине. Спортивные бренды также подключились к диалогу онлайн. Индустрия ради сохранения связи со своими клиентами во время карантина тоже сделала немало. Онлайн-тренировки и челленджиКогда спортивные залы были закрыты, а групповые занятия запрещены, многие бренды предоставили слово тренерам. В России множество фитнес-клубов и студий перешли в онлайн и стали проводить регулярные тренировки, к которым можно было подключиться из дома, давали советы, как не терять активность, находясь в изоляции, и даже запускали челленджи на спортивные темы. Активная социальная позицияМногие игроки и тренеры использовали свое влияние и репутацию, чтобы призвать людей строго следовать рекомендациям властей, сохранять самоизоляцию и помогать тем, кто в этом нуждается. Например, яхтсмен Икер Мартинес стал шить маски, хоккеист Егор Соколов доставлял продукты пожилым людям в Канаде, а полузащитник «Локомотива» Дмитрий Баринов пожертвовал двум подмосковным больницам деньги на борьбу с коронавирусом. Посты многих спортсменов в социальных сетях распространяли информацию о полезных и добрых делах. Большая открытость и внимание к поклонникамЧтобы сохранить близость с фанатами, многие спортсмены выбрали форматы прямого эфира и открытого диалога с подписчиками. Например, Мария Шарапова опубликовала в Instagram свой номер телефона, по которому ей мог написать любой человек и задать вопрос. Через некоторое время она вышла в прямой эфир и на протяжении двух часов общалась с пользователями. РазвлеченияСпорт, безусловно, одно из самых популярных развлечений. Поэтому, когда игры, матчи и соревнования временно остановились, сердца многих болельщиков разбились. Оказавшись запертыми в четырех стенах, они начали скучать по развлечениям больше, чем когда-либо, поэтому спортивным брендам пришлось мыслить по-новому и находить новые способы заинтересовать фанатов. Инновационные и готовые к экспериментам бренды и спортсмены удачно воспользовались новыми каналами, чтобы организовать виртуальные соревнования. Так, например, чемпион мира по шахматам Магнус Карлсен создал свой виртуальный турнир с призовым фондом в 250 000 долларов и пригласил принять участие в нем семь сильнейших игроков. Организаторы турнира серии «Большой шлем» решили провести виртуальное соревнование и с помощью голосов болельщиков определили сильнейшего среди 32 победителей US Open предыдущих лет. Победителем, кстати, стал россиянин Марат Сафин. Ценность вовлекающих интерактивов в социальных сетях во время пандемии значительно выросла, этот инструмент помог спортивным брендам повысить лояльность своей аудитории и стать еще ближе к ней. Сейчас, пока мы постепенно начинаем возвращаться к нормальной жизни, это все еще актуально. Попробуйте, например, предложить подписчикам поделиться фотографиями своей «комнаты настоящего фаната» или устроить вечеринку в сервисе онлайн-конференций и вместе посмотреть популярные спортивные фильмы. Возможно, вы решите задействовать самих спортсменов. Тогда найдите самые запоминающиеся матчи вашей любимой команды и попросите спортсменов рассказать, что они чувствовали в те самые ключевые моменты. Такой интерактив поможет еще раз вместе пережить ценные минуты победы, но уже в более спокойной и душевной обстановке. СпонсорствоКрупные корпорации тратят миллиарды на спонсорство глобальных спортивных событий, и в этом году их инвестиции оказались под угрозой. К примеру, в одну только Олимпиаду в Токио-2020 в этом году было вложено почти £500 млн и еще £4 млрд в течение трех предыдущих лет. Сегодня, когда масштабные соревнования ЕВРО-2020 и Олимпиада в Токио перенесены на следующий год, а Лиги только начинают восстанавливаться, спонсорам становится особенно сложно оставаться в игре и использовать свои спонсорские возможности. Несколько идей, что здесь можно сделать. Поддержать ожидание Мы уже видим огромный отложенный спрос на спортивные мероприятия и соревнования там, где произошла отмена ограничений. Прямые спортивные трансляции видятся людям как свет в конце туннеля, поэтому воссоединение должно быть поистине долгожданным. В этой ситуации у спонсоров есть возможность поддерживать атмосферу ожидания и сделать это ожидание еще более волнующим. Например, вспомнить о ярких моментах прошлого, публикуя исторические материалы. Взять хотя бы компанию P&G, которая является спонсором Олимпийских игр уже не один десяток лет. Ей точно есть, что рассказать об истории соревнований. Организовать партнерство со звездами Мировые селебрити продолжают активно использовать свои социальные платформы для привлечения внимания и развлечения подписчиков. Спонсоры могут воспользоваться ситуацией и наладить более тесное сотрудничество со спортсменами для создания домашнего контента – видео-тренировок, рубрики «вопрос-ответ», соревнований по киберспорту и обсуждений тактики игры. Это позволит брендам максимально поддержать связь со своими потребителями еще до возобновления массовых спортивных мероприятий. Спорт обладает огромным эмоциональным потенциалом, он помогает людям противостоять кризису и справиться с другими сложными ситуациями. Нельсон Мандела точно сформулировал эту мысль: «Спорт может изменить мир. Спорт может вдохновлять. Спорт может объединять так, как может мало что еще. Спорт может создавать надежду там, где было только отчаяние». Следуя согласно запросам потребителей и обнаруживая возможности развития даже в кризис, спортивные лиги, клубы и бренды не только поднимут дух людей и их лояльность, но и смогут извлечить бизнес-пользу.