Стоит ли брендам интегрироваться в российский футбол: кейс ZTE и «Спартака»

В начале года российское подразделение компании ZTE Mobile Devices начало сотрудничество с московским «Спартаком», ZTE стал официальным партнером клуба в категории смартфонов. Тогда решение компании вызвало большой резонанс в спортивной рекламной индустрии, ведь в последние годы наблюдался массовый уход технобрендов из футбола. Как проходило исследование Официальный анонс о сотрудничестве состоялся 27 января в пресс-центре «Открытие Арена» (стадионе, где проводит домашние игры ФК «Спартак Москва»), исследуемый период составил около пяти месяцев. С 27 января по 15 июля «Спартак» провёл 12 официальных матчей в чемпионате и Кубке России, шесть из них – на домашнем стадионе. На этот промежуток времени пришёлся карантин и приостановка чемпионата России по футболу, так что период активных интеграций оказался существенно меньше. Для аналитики мы запросили открытые материалы по партнерству у ZTE и «Спартака», изучили официальные ресурсы, соцсети и приложения «Спартака» и ZTE, обратились к экспертам рынка. Также мы пообщались с представителями активной части болельщиков «Спартака». По итогам анализа была составлена карта активностей. Китайский тренд Несмотря на кажущееся спорным решение о партнёрстве, с точки зрения национальной принадлежности компании, мы считаем, что всё максимально в тренде: в самом Китае футбол развивается бурными темпами, туда переезжают играть крупные футбольные звёзды и тренеры, в футбольную инфраструктуру втянуты большие бренды, и китайцам становится привычно спонсировать футбол. Отраслевая принадлежность спонсоров в Китае тоже очень похожа на российскую: в основном это ресурсные гиганты, окологосударственные концерны и просто дотации из городских и федеральных бюджетов. С тем лишь отличием, что с 1 апреля 2017 года, когда в силу вступил новый закон о целевых отчислениях и рекламе букмекеров, в российский футбол хлынули букмекерские компании, которые существенно повысили средний чек отчислений отечественным клубам. В мировом футболе букмекеров тоже хватает, но все же основные рекламные контракты там принадлежат банковским и финансовым структурам, автомобильным и фармконцернам, телекоммуникационным и технологическим компаниям. Если вынести за скобки госкомпании и букмекеров, то коммерческих спонсоров в спортивной России немного. Мы обратились за комментариями к экспертам рынка, которые были вовлечены в партнерские контракты с технобрендами в российской Премьер-лиге. Антон Белов, руководитель GORCHIZA, экс-директор по маркетингу бренда Highscreen, который в 2016-2017 гг. заключил партнерский контракт с ФК «Ростов»: Спонсорство футбольного клуба — отличная история, чтобы «хайпануть» на годик, но не больше. Узнаваемость бренда точно увеличится, и это будет дешевле, чем, скажем, договориться с кинозвездой и использовать её в рекламе. Но с другой стороны, кампания в интернете за эти деньги будет гораздо эффективнее. С текущими ценниками я бы рискнул вписаться только в поддержку недорогого регионального клуба, набирающего обороты, и точно не стал бы ввязываться в историю с топ-командами, избалованными контрактами и не очень гибкими в плане договоренностей. Компания ZTE вела переговоры с несколькими футбольными клубами, и в результате выбрала именно «Спартак», который хоть и не чемпион России, но обладает самой большой аудиторией в стране и носит неофициальный титул «народная команда». Галина Аникина, директор по маркетингу ZTE Devices в России: В этом проекте было важно поддержать спортивный клуб с историей, команду, за которую болеют по всей стране независимо от номера строки в турнирной таблице. Также учитывалось, что болельщики «Спартака» — очень разные люди с точки зрения сегментирования аудиторий, что позволяет предложить им смартфоны ZTE широкого ценового диапазона — от самых бюджетных до флагманских моделей. В компании и клубе не раскрывают финансовых условий контракта и списка маркетинговых активностей, но известно, что контракт был заключен на один год с возможностью пролонгации. Впрочем, пока ни один производитель смартфонов не задержался на российских футбольных стадионах больше двух лет. Одним из первых IT-брендов в РФПЛ на клубном уровне был производитель китайских смартфонов Meizu, подписавший контракт с ФК «Краснодар» в сезоне 2016-2017. Роман Стиханов, в то время руководитель PR-службы Meizu в России, ныне главный редактор онлайн-проекта Rozetked, считает, что 2020 год в целом — неудачное время входить на этот рынок: Роман Стиханов: Несколько лет назад мы входили в российский футбол осознанно, но в первую очередь из-за грядущего Чемпионата мира, который существенно повысил интерес к этому виду спорта в стране. По федеральному телевидению часто показывали матчи топ-клубов России, в то время как сейчас он почти пропал с бесплатного ТВ. Не знаю, какие задачи решает ZTE, но нам важно было на старте работы выйти в продажу в федеральные розничные сети, для чего надо было резко увеличить узнаваемость. Несмотря на то, что Стиханов считает партнерство с ФК «Краснодар» обоюдовыгодным, бренд вскоре ушёл из России. Есть и другая точка зрения. Так, Мария Гришко, бывший директор по маркетингу донецкого "Шахтера" и казанского "Рубина", автор telegram-канала о бизнесе в спорте "Мария Не Мария", считает, что подписавшись со «Спартаком», ZTE получил эксклюзивность, о бренде будут говорить больше. Главное – правильно отработать контракт: Мария Гришко: В России самая многочисленная аудитория у двух видов спорта: футбол и хоккей, так что ход мыслей у руководства ZTE совершенно верный. Индустрии, в которой так мало подлинно коммерческих спонсоров, подобные контракты только на пользу, они ее оздоровляют. Но одно дело – заключить партнерство, и совсем другое – правильно его отработать. Считаю, что потенциал у этого контракта, несомненно, есть, но все зависит от того, насколько грамотно бренд будет активироваться и работать с аудиторией. Здесь мы подходим к важному и вечному вопросу рекламы в любой отрасли: как считать эффективность партнерства? Влияние на прямые продажи здесь косвенное, и представители всех опрошенных брендов затруднились представить конкретные KPI, в каждом случае речь шла только об увеличении узнаваемости, которую не ясно, как посчитать. Вообще все активации в спортивном маркетинге можно условно разделить на три вида: 1) Повышение узнаваемости бренда (brand awareness) Это распространение информации о том, что бренд – спонсор клуба; сюда входят ТВ, digital, соцсети, работа с селебрити и прочие каналы. Здесь принципиален максимально большой охват аудитории – важно достучаться не только до тех, кто неравнодушен к команде, но и до всей футбольной аудитории в принципе. 2) Активации с болельщиками на местах (in-house activities) Обычно сюда относят работу с болельщиками клуба на стадионе: BTL-активности до и во время матчей, розыгрыши, конкурсы, стенды с продуктами. Это всё про непосредственный контакт с болельщиками, тут важна правильная механика, подход к конкретной аудитории и понимание ее специфики. 3) Интеграции, ориентированные непосредственно на продажи (sales focused activities) В первую очередь, это всевозможного рода кобрендинг: брендированные партнером эксклюзивные лицензионные продукты, акции, привязанные к событиям клуба, специальные скидки. Считается такая эффективность, разумеется, в продажах. Чтобы проанализировать кейс, мы с помощью коллег по рынку и экспертов составили карту известных активностей ZTE и «Спартака» и попытались просчитать «касания» бренда с аудиторией. Картинку можно увеличить, чтобы подробно рассмотреть в высоком разрешении; часть элементов кликабельна. Brand awareness Увеличение узнаваемости бренда всегда сопряжено с большими затратами, и здесь мы насчитали по крайней мере пять крупных выстрелов по площадям: рекламные ролики на главном российском спортивном телеканале «Матч ТВ» и интеграции у селебрити «общего назначения», которые не ассоциируются со «Спартаком». Видеоролик с анонсами в соцсетях вышел у известного спортивного комментатора и блогера Василия Уткина, также были размещения в программах «Живой футбол», «Картавый футбол» и «Мяч продакшен» на Youtube. Почти все интеграции делали акцент на продукте, суммарное количество показов на Youtube на момент публикации составило более 1,6 млн. Остальные «касания» были уже точечно по спартаковской аудитории: ZTE интегрировался, похоже, во все основные ресурсы «Спартака», где происходит коммуникация с болельщиками (сайт "Спартака", Instagram и "ВКонтакте", фирменное мобильное приложение). В качестве амбассадоров бренда выступили игроки основного состава команды и звёзды «Спартака» – Роман Зобнин и Алекс Крал. Публикации были размещены в официальном аккаунте «Спартака» и в личных Instagram-аккаунтах игроков. In-house activities (Offline stadium & Match Day) ZTE брендировал все очевидные поверхности на стадионе и около него: нам сообщили о рекламе бренда с футболистами на колоннах, LED-бортах, видеозаставки на экранах пресс-центра и самом стадионе, бренд-воллах, фирменном автобусе, предматчевых программках и т.д. В тех интеграциях, что мы видели, бренд ZTE смотрелся довольно органично, не «давил» и обыгрывал характеристики смартфонов и футбольные термины, хотя это всё сложно объективно оценить. Наверняка были ещё какие-то инхаус-активности, но удалённо, без постоянного присутствия на стадионе, сосчитать и оценить их крайне сложно, так что приходится довольствоваться официальной открытой информацией от ZTE и мнениями болельщиков «Спартака». Sales focused activities Что касается интеграций, связанных непосредственно с продажами, то они так или иначе были в каждом направлении. В ZTE объединили пофлайтовую коммуникацию запусков новых моделей смартфонов одним сообщением – «Владей моментом», добавив его почти во все свои рекламные материалы. В паблике ZTE во "ВКонтакте" мы насчитали несколько конкурсов с вижуалами «Спартака», а также специальную акцию с электронным дискаунтером «Ситилинк»: при активации промокода можно было получить скидку на смартфоны. Специальное предложение действовало за день до матча, в день матча и в день после матча «Спартака», в акцию попали модели ZTE Blade A7 2020 и ZTE Blade 20 Smart, и она продолжалась до приостановки игр РПЛ. Информацию о продажах смартфонов по акции в ZTE не предоставили. Нам кажется логичным выпуск ограниченной серии смартфонов, брендированных «Спартаком», но в исследуемом нами периоде такого продукта не было. Возможно, кобрендинг затронет новые модели, которые появятся осенью. Также в ZTE сообщили, что готовят новые акции с ритейлерами. Итоги Для ZTE в этом проекте было наиболее важным в первую очередь увеличить узнаваемость бренда. По данным Mindex, у компании неплохая лояльность и симпатия к продукту из-за хороших характеристик за доступные деньги, но знания о бренде меньше, чем у компаний с более широкой продуктовой линейкой (ZTE не продает телевизоры, ноутбуки, кондиционеры и т.п.). Мы связались с руководителем отдела партнерства ФК «Спартак» Александром Ротановым, чтобы получить официальное мнение из клуба. Александр с энтузиазмом смотрит на потенциал партнерства с ZTE: Александр Ротанов: Мы сразу отметили серьезный подход партнера к использованию маркетинговых опций контракта и активность бренда в коммуникации с болельщиками. За прошедший период совместными усилиями удалось осуществить множество активаций, среди которых не только «классический» брендинг на нашем стадионе, но и создание рекламного ролика с участием ведущих игроков «Спартака», активное задействование клубных социальных сетей и базы CRM. Аудитория клуба постепенно привыкает к интересным и полезным сообщениям от бренда. Мы верим, что задачи, поставленные при подписании контракта, будут выполнены, а партнерство — продлено. Мария Гришко, автор telegram-канала о бизнесе в спорте «Мария Не Мария»: В футболе есть такое понятие – ТТД, технико-тактические действия, это некий суммарный количественный показатель того, сколько действий игроки выполнили на поле (передачи, единоборства, подборы, перехваты, удары и т. д.). Высокий уровень ТТД рано или поздно приводит к положительному результату. Если считать, что сейчас прошла половина срока контракта, то есть ZTE отыграла первый тайм, то по тому, что я видела, с ТТД у бренда всё в порядке, это не про однократное размещение на стадионе. Не знаю, увеличились ли продажи, но тот комплекс активностей, что уже был реализован в срок менее полугода, показывает, что в ZTE серьёзно подошли к отработке контракта и приложили существенные маркетинговые усилия, несмотря на коронавирусную пандемию. Без цифр продаж сложно судить, насколько партнёрство со «Спартаком» упрочило позиции ZTE на российском рынке смартфонов, но инструменты для более-менее объективного определения узнаваемости бренда есть. Мы замерили динамику индексов по «Медиалогии» и «МедиаИндексу» с января по июнь 2020 года, сравнили с аналогичным периодом 2019 года. По данным «Медиалогии», охват публикаций про ZTE вырос на 58%, а «МедиаИндекс» дал рост в 4%. Очевидно, что рост узнаваемости бренда в медиа обеспечил как раз дополнительный охват от спортивных СМИ, потому что в измеряемом периоде не запускались новые модели ZTE дороже 10 тыс. руб. Неплохие показатели для промежуточного результата, особенно на фоне коронавирусной паузы. Впрочем, конечный результат, то есть счёт на табло, будет ясен в конце года.