«Призовые выросли за год в 10 раз». Атаманенко — про работу в ФНЛ, запуск «Донбасс Арены» и выход на новый уровень со «Спартаком»
Интервью исполнительного директора ФНЛ Александра Атаманенко. Александр Атаманенко — уникальный специалист, который участвовал в запуске лучших арен на постсоветском пространстве — «Донбасс Арены», стадионов «Спартака» и «Авангарда». С февраля 2023 года Атаманенко занимает должность исполнительного директора ФНЛ, куда входят МЕЛБЕТ-Первая лига и LEON-Вторая лига. Поговорили об этом и многом другом. Главное: деньги и цифры ФНЛ: рост призовых, посещаемость и будущее футбола в регионах;состояние «Донбасс Арены», которая была в числе трех лучших арен Европы в 2012 году;пример успешности монетизации арены «Спартака»;как можно утеплять стадионы без крыши в зимний период;у «Спартака» — самая большая база фанатов (по подсчетам на период работы Атаманенко в клубе);учеба в Барселоне и желание пойти на тренерские курсы;о развитии ФНЛ: посещаемость, рекордные призовые, битва за зрителя в эпоху максимального доступа к другим развлечениям. — Вы с февраля работаете в ФНЛ. В чем видите главные точки роста для Первой и Второй лиг? — Одна из причин, почему я принял это решение — интересный вызов. Есть амбициозные планы по существенному изменению в качестве менеджмента, развитии коммерческого потенциала, маркетинга и других функциональных направлений. Всегда видел себя частью так называемой команды запуска — будь то стадион, вывод клуба или лиги на новый уровень. У нас большие планы: существенный рост доходов на следующий сезон — на 20 процентов относительно этого сезона, рост доходов от спонсоров, ТВ-прав, беттинговых прав как отдельного сегмента ТВ-прав. Обсуждаем новые проекты с РФС, РПЛ, с Медиалигой. Впереди много интересного. — Что планируете делать вместе с Медиалигой? — Есть соглашение о совместных проектах. С интересом следим, как развивается Медиалига, хотим в будущем часть новинок, которые там применяются, попробовать у себя. В управлении ФНЛ — три лиги: Первая и два дивизиона Второй. Первая лига, по сути, является лигой развития, где можно протестировать различные новинки. Так было с коуч-камерой, медиа-офицером, съемкой победных раздевалок. Если видим по тестам, что это хорошо воспринимается болельщиками, клубами и приводит к улучшению контента — внедряем это на постоянной основе уже в регламенте. — Совместный призовой фонд ФНЛ в прошедшем сезоне стал 276 млн рублей. Это много? — Тут надо сказать о двух важных вещах. Первое: в обоих лигах мы уменьшили членские взносы за счет привлеченных коммерческих средств, а 276 млн призовых — это рекордная сумма [для ФНЛ]. Второе — принцип солидарности, который мы применим между лигами. Основным генератором доходов на данный момент является Первая лига, но часть доходов мы направили в пользу клубов Второй лиги. В конце июля будет точная цифра того, сколько получат клубы, но если основываться на прогнозе по состоянию на 11 месяцев сезона, то по завершении сезона мы сможем распределить 130 млн рублей. 20 млн — равномерно пойдут на клубы Второй лиги, остальное — на клубы Первой лиги. Будет два критерия: часть средств распределится опять же равномерно, а часть — в зависимости от занятого места в таблице. Планируем, что в следующем сезоне Дивизион А Второй лиги тоже выйдет на точку безубыточности. Дивизион Б пока не генерирует положительный финансовый результат, но принцип солидарности позволяет делать определенные выплаты и там. — Насколько призовые выросли по сравнению с предыдущими годами? — Два предыдущих сезона выплат вообще не было. А до этого сумма призового фонда составляла 30 млн рублей. Получается, рост чуть меньше, чем в 10 раз. — Средняя посещаемость Первой лиги в прошлом сезоне — 2882 человека, Второй — 772 человека. Как вам цифры? — С одной стороны, радует положительная динамика по сравнению с предыдущими сезонами, но при этом мы понимаем, что тогда были действующие ковидные ограничения. В доковидный сезон посещаемость была чуть выше, чем сейчас. Нам есть куда расти. — Есть ощущение, что футбол постепенно проигрывает конкуренцию с другими развлечениями. В Москве это было заметно и раньше. В регионах происходит то же самое? — Не стал бы говорить, что футбол стал менее значимым событием. С точки зрения маркетинга футбол работает в сегменте — out-of-home entertainment. Развлечение вне дома. В этом сегменте футболу приходится конкурировать не только с другими видами спорта, но и с концертами, кинотеатрами и так далее. Естественно, есть разные города. До ФНЛ я работал в Омске — мы запускали «G-Drive Арену» с «Авангардом». Специфика Омска такова, что у «Авангарда» в городе практически нет конкуренции в других видах спорта. Не так много других развлекательных площадок, поэтому жители очень хорошо заполняют арену — до лучшей посещаемости в КХЛ. Но есть, например, крупные центры как Москва, где куча футбольных клубов, клубов из других видов спорта, концертов, мероприятий. Идет конкуренция не только за кошелек человека (в плане бюджета на развлечения), но и за его время. На что зритель захочет потратить его, живя в плотном графике Москвы?! Поэтому нужно смотреть на конкретный город. Плюс есть периодичность — после больших событий популярность отдельных видов спорта растет. Как было после ЧМ-2018 с футболом. Не считаю, что футбол проигрывает борьбу другим развлечениям, но конкуренция с каждым годом растет. — Дивизион Б Второй лиги с этого сезона начнет переход на систему «весна-осень». Это было бы полезно для других лиг? — Важно идти поступательно. Сейчас сформировалась хорошая пирамида лиг, в которой Дивизион Б пройдет через переходный сезон — и со следующего года уже будет проходить по формату «весна-осень». Дивизион А будет являться гибридным. Надо посмотреть, как это будет развиваться, и делать выводы. — Но Первая лига не играет половину лета, хотя это самые удачные месяцы для футбола и зрителей. — Для Первой лиги мы делали алгоритмический календарь. Один из важнейших факторов, который там был учтен, — это климатические зоны. В холодных зонах будет больше матчей летом, меньше — зимой. И наоборот. Уже на стадии формирования календаря при помощи алгоритма мы думаем над комфортом для болельщиков. Дальше эта история будет развиваться. О работе в запуске стадионов: состояние и эксклюзивность «Донбасс Арены», успешность арены «Спартака» и вопрос по стадионам с крышей — Вы запускали «Донбасс Арену». На 2009 год насколько это была крутая арена? — На постсоветском пространстве она была пионером с точки зрения современных арен. Интенсивная загрузка стадиона: матчи чемпионата Украины, Лиги чемпионов, Лиги Европы, матчи сборной, затем был Евро-2012, плюс большое количество нефутбольных мероприятий. По результатам голосования болельщиков после Евро-2012, который проходил в 8 городах, «Донбасс Арену» признали лучшим стадионом турнира. А неформально — мы получали отзывы от УЕФА — стадион входил в тройку лучших в Европе. Именно поэтому к нам — на «Донбасс Арену» — многие приезжали из России за опытом. Лично участвовал во многих консультационных проектах. Так, собственно, я и познакомился с клубом «Спартак-Москва», который перенимал опыт у нас. После этого клиент пригласил присоединиться к своей команде менеджмента для запуска стадиона и управления коммерческой деятельностью. Так я оказался в «красно-белом» клубе. Кстати, стадион «Спартак» некоторое время удерживал пальму лидерства с точки зрения современных стадионов в России. Убежден, он задал очень высокую планку для других клубов РПЛ. — В чем именно? — В высоких стандартах сервиса и коммерческих результатах. Была отличная посещаемость — в некоторые сезоны в среднем 32 тысячи при вместимости 45 тысяч. Но радует не только это. У стадиона — хороший баланс разных категорий мест. Если посмотреть структуру коммерческих доходов «Спартака», то 624 места в VIP-ложах генерировали такую же сумму доходов, как и все остальные места на стадионе. И общая сумма доходов от продажи абонементов и билетов в чемпионате и Кубке России доходила до полумиллиарда [рублей] за сезон, плюс почти столько же от продажи VIP-лож. Мы публиковали отчеты о доходах за сезон и их динамике по отношению к прошлым. «Спартак» стал первым с точки зрения открытости. Когда позже РПЛ начала публиковать отчеты по доходам всех клубов РПЛ, мы смогли посмотреть так называемую долю рынка — долю доходов «Спартака» в доходах всех клубов в разрезе РПЛ, Кубка России. Радовало, что доля доходов «Спартака», например, по матчам в рамках РПЛ была более 40 процентов от доходов всех клубов лиги. В Кубке вообще генерировали почти 90 процентов доходов от всех клубов. «Спартак» был хорошим примером, как можно увеличивать доходы с новой инфраструктуры. Но все не стоит на месте — строились другие стадионы. Все смотрели на практику «Спартака», перенимали лучшее. Сейчас у «Зенита» великолепный стадион, «Динамо» вышло с интересным проектом. Хочется отметить, что теперь хороший маркетинг у многих клубов РПЛ. Уровень существенно вырос. — Есть мнение, что лучший клуб РПЛ в плане маркетинга сейчас — это «Динамо». — Я бы согласился с этим мнением. Очень нравится работа коммерческой и маркетинговой команд в «Динамо». Думаю, это во многом произошло после усиления команды менеджмента, куда пришел Павел Пивоваров из «Зенита», а также Дмитрий Манкин, который был коммерческим директором «Зенита», а теперь занимает эту должность в «Динамо». Рад, что такие кейсы появляются. Вся лига выиграет, если лучшие практики клубов будут распространяться в лиге. Например, после встречи клубов ФНЛ многие представители команд отправились на «ВТБ Арену», несмотря на то что в ближайшее время не будут на ней играть. Но им интересно посмотреть за лучшими практиками. Это должно распространяться на всю пирамиду футбола. — Следите за судьбой «Донбасс Арены» сейчас? — Бывал несколько раз на этом стадионе. Общаюсь с бывшими коллегами, смотрю из СМИ, что там происходит. Если судить по моему последнему визиту (который был два года назад), состояние «Донбасс Арены» очень порадовало. К сожалению, были попадания в зону турникетов северной стороны, но конструкции зданий не повреждены — только отделка и несколько отсеков стеклянного фасада. Также кровля подпрыгнула от взрывной волны, но в остальном — практически идеальное поле, чистота, поддерживались важные системы. На момент строительства стадиона клубом были использованы максимально качественные системы, отделочные материалы — они все еще в рабочем состоянии. Поэтому, если сформируются условия, что в Донецке продолжится футбол, думаю, на реконструкцию стадиона и приведение его в соответствие для игры в футбол, долгого времени не потребуется. Но, повторюсь, так было 2 года назад. Сложно судить как сейчас. — Когда российский футбол переводили на «осень-весна», было много обещаний по строительству стадионов с крышами, чтобы можно было играть в холодную погоду. Сейчас строить такие арены нерентабельно? Потому что подобных проектов почти нет. — На момент, когда я работал в управлении стадионами и часто общался с европейскими коллегами, много ездил по Европе, понимал для себя один момент: любой стадион с открывающейся крышей — это, во-первых, существенный рост стоимости как на этапе строительства, так и на этапе эксплуатации, а во-вторых, более закрытая кровля стадиона дает большее притенение газона. Он получает меньше солнечного света, это осложняет рост травы, которая больше угнетается и быстрее умирает. Плюс на более закрытом стадионе хуже циркуляция воздуха над поверхностью поля, что очень важно для натурального газона. Сейчас многие клубы уже ушли от размышлений по поводу закрывающейся крыши. Они используют другие технологии, которые позволяют им иметь качественный натуральный газон. Также есть возможности для создания комфорта для зрителей — без закрытия кровли. Например, на «Донбасс Арене» мы сделали инфракрасное газовое отопление по периметру крыши стадиона. Использовали два пояса горелок, которые за счет накаливания специальных керамических пластин меняли температуру по параметру DeltaT. Они на 14 градусов меняли температуру на стадионе относительно температуры снаружи. То есть если на улице 0 градусов, на «Донбасс Арене» это ощущалось как 14 градусов тепла. При этом система очень энергоэффективна — за счет принципа действия солнечного тепла, а не нагрева воздуха. За час до входа зрителей мы включали эту систему, за это время дополнительно успевали нагреваться и сиденья, и бетонные поверхности. Болельщикам было очень комфортно. Так мы минимизировали просадку посещаемости в холодные периоды года. Это реально работало. О работе в «Спартаке» (и подсчете болельщицкой аудитории), курсы в Барселоне и желание пойти получать тренерскую лицензию — Работая в «Спартаке», вы проводили анализ числа людей, болеющих за «Спартак». Зачем? — Регулярно это делали. Важно понимать свою аудиторию — как она относится к клубу, к партнерам клуба. Какие у нее барьеры для похода на футбол. Похожие исследования проводим и в ФНЛ сейчас. — Исследования показывали, что за «Спартак» в разные годы болело от 17 млн до 27 млн. — Совершенно верно. В разные годы количество болельщиков изменяется. Если помните, в те годы было взято долгожданное чемпионство, появились новые турниры — такие как еврокубки, Лига чемпионов. Это всегда вызывает всплеск аудитории. Нас радовало, что у «Спартака» была самая большая база фанатов. Есть несколько степеней боления за клуб, используемых в маркетинговых исследованиях — следящие за клубом, высоко заинтересованные в нем, ядро болельщиков и другие. По ядру болельщиков и тех, кто высоко заинтересован в клубе, «Спартак» всегда был в топе по результатам исследований. — Вы планировали пойти учиться на курсы футбольного аналитика в Барселоне. Для чего вам это? — Мне очень интересны новые знания. Для себя наметил план индивидуального развития на ближайшее время. Фокус в нем на те дисциплины, которые позволяют лучше разбираться в работе именно спортивного блока. Сейчас прохожу курсы футбольного аналитика в Университете Барселоны. Есть планы посмотреть отечественные курсы по аналитике, а следующий шаг — тренерская лицензия категории С, курс по скаутингу. Вот эти три направления выбрал на ближайший год. Этот функционал полезен для спортивного директора и в целом для любого топ-менеджера клуба. Когда ты понимаешь процессы в спортивном блоке, ты можешь принимать более качественные управленческие решения. — У вас есть планы стать спортивным директором клуба РПЛ? — Вряд ли меня заинтересует роль спортивного директора. Учусь для того, чтобы принимать более грамотные и оптимальные решения по своему профилю. — Какие для вас лучшие стадионы России? — Если говорить о хоккейных аренах, то сейчас это однозначно «G-Drive Арена» «Авангарда». Великолепный и хорошо спроектированный объект, разнообразный функционал использования, топовая посещаемость. Если говорить про футбол, сейчас я больше сфокусирован на аренах клубов Первой лиги и, по возможности, Второй. Из РПЛ хотел бы отметить стадион «Краснодара», «Спартак» в сердце, поэтому выделю и его стадион, на этом объекте существует хороший потенциал улучшений и развития. «Зенит» и «Динамо» — интересные проекты, которые можно хорошо монетизировать. У ЦСКА чуть поменьше стадион, но тоже хороший. *** Прямые трансляции матчей МЕЛБЕТ‑Первой лиги смотрите на канале «Матч ТВ», а также сайтах matchtv.ru и sportbox.ru.
